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1 本质思维-第一性原理
1.1 连环追问法
运用连环追问法不断地追问“为什么”，是实践第一性原理的最佳方式。使用它有两类好处：
- 通过对问题的连环追问，我们能发现表面问题背后的真正问题到底是什么；
- 通过对人的连环追问，我们能够清楚人们真正需要的是什么。
1.1.1 对问题的连环追问
Q1：他们当时为什么要那样设计？
Q2：这种设计基于当时的何种前提条件？
Q3：所有前提条件直至现在都没有发生任何变化吗？
Q4：随着时间和环境的变化，有引入新的问题吗？
以硅谷钢铁侠埃隆·马斯克（Elon Musk）将特斯拉汽车电池组原来高达每千瓦时600美元的成本，缩减到了每千瓦时80美元时，与特斯拉同事的对话为例：
Q1：特斯拉电动汽车的成本为什么不能再降低呢？
A1：因为各个组成部分的成本都似乎不能再降低了。
Q2：那么电动汽车有哪些重要的组成部分呢？
A2：电池、电机、电控......
Q3：电池的构成材料都是些什么？
A3：电池是由碳、镍、铝、其他用于分离IDE聚合物以及一个金属罐构成的。
Q4：这些材料在伦敦金属交易所现货市场的价格如何？
A4：在现货市场的价格只有现在电池组的十分之一左右。
Q5：那我们为什么不能想办法自己改进电池组，使它的价格降下来呢？
A5：看来我们可以试试！
1.1.2 对人的追问
古希腊最智慧的哲人苏格拉底就把对人的连环追问法运用得炉火纯青。柏拉图的《理想国》里，记载了大段大段苏格拉底和众人对话的内容。苏格拉底与人沟通的模式是完全顺着对方的想法步步深入下去的，他通过一个又一个的肯定（Yes）和询问（Why），不断探询、确认对方的观点，进行彻底了解到那些隐于源头的想法。
苏格拉底为我们示范了对人运用连环追问法的前提：我们需要发自内心地理解对方，站在对方的立场上鼓励他讲出自己的真实想法。这种提问的方法，也被称为“助产式”提问法。
案例1：QQ同步助手云端通讯录保存功能的设计
连环追问的场景：为什么有些用户并不想要云端备份的通讯录和手机本地的通讯录一模一样。
还原的大致沟通过程如下：
Q1：为什么你认为备份的通讯录和手机里的保持一致是无法接受的呢？
A1：因为我备份就是为了让云端的通讯录尽可能全，不然我干吗要备份？
Q2：好的，我理解你的意思是手机里存在的联系人要比云端通讯录更少、更精简，这样用起来才觉得方便，对吗？
A2：是的。
Q3：为什么这样更好用呢？因为通讯录联系人太多了吗？还是处于其他的考虑呢？
A3：是的。我是做大客户销售的。第一，我不希望一打开手机通讯录能看到所有客户资料；其次，我存的联系人数量很多，但有些人我联系的频率极低，只希望有个备份，不希望他们（的号码）一直驻留在我手机里。
Q4：好的，你看我这么理解对不对？有一部分通讯录资料你不想让它显示在手机里；但同时，你希望在某些情况下（偶尔）可以快捷地把它们找回来。
A4：是的，想找的时候通过你们的软件能看到就行。
通过这样一番追问，我们了解到了用户的真实意图，并将这一特殊情况纳入后续设计之中。当然，需要说明的是，用户的需求并不是都要充分满足的，但是我们只有先足够全面地“看到”用户端 各种需求，才有可能在此基础上进行抽象和取舍。
全面“看到”，是通往解决方案的第一步。
案例2：微信群的设计
如果穿越回2011年，要作为微信的产品经理去设计“群”功能，你将如何思考，如何设计？
（1）对于微信来说，用户为什么需要“群”？
2011年类似具有群功能的产品有：腾讯的QQ、阿里的旺旺等即时通信产品，新浪微博、Facebook等社交网络产品，Google+（其以圈子（Circles，即Google+的“群”）为中心构建自己的产品体系，其不认为群是一个辅助的沟通手段，而认为“人们天生就应该属于某个群”“群是人们固有的属性标签”，只不过“在不同的群里，他们的标签不同而已”，故圈子设计在最初添加好友的时候就要求用户直接把好友拉进某一个“圈子”）。
我们开始运用连环追问法厘清过往设计者的思路：
Q1：他们当时依循了怎样的设计规则？
A1：总结主要的设计规则如下：（1）由某个用户进入“群功能”的入口发起创建，生成一个全新的群ID；（2）他把这个ID告诉相关的好友，群ID层层传播，有需要的人可以通过“群功能”入口搜索到这个群ID，加入群；（3）发起人（群主）审核（当时对于是否需要审核机制，不同产品有不同定义，但这点不是最重要的）通过后，申请人进群。
Q2：他们当时为什么要这样设计群？
A2：因为“群”作为一个联系中心存在，更像是某种特殊的会议或组织，这种组织一般是为了实现特定功能、提供特定服务而存在的。
Q3：这种设计基于当时的何种前提条件？
A3：前提条件是：用户之间的关系虚拟大于现实，也即，线上好友与线下好友的重合度不高。
Q4：现在所有前提条件都没有发生变化吗？
A4：发生变化了。由于微信的注册方式以手机为主，并且加好友策略非常谨慎（双向确认），在这样的用户关系链里，现实大于虚拟，也即，线上好友与线下好友的重合度很高。
Q5：随着时间和环境的变化，有引入新的问题吗？
A5：有，用户需要更加贴近真实环境的群社交形式。
通过以上连环追问，弄清了微信群设计的目标：让用户在网络世界中实现和真实世界一样自然、高效的群体交流。
（2）群功能具体该如何设计（关键）？
Q1：真实世界中，群体有哪些特征？
A1：群体存在于场景中，人们随着场景的转换接触不同的群体，上午工作时，会因为要讨论问题而聚到一起；中午要吃饭时，附近的几个同事聚到一起商量去哪里吃；下午后，几个好友分别联系着一起去踢球，或逛街、看电影。
Q2：它们的人员是固定的吗？
A2：群体具有随机性，在所有场景中，群体参与者并不固定。讨论A项目工作是一拨人，讨论B项目可能又是另一拨；相约活动的好友也不一样，可能今天和这拨人踢球，明天又是另一拨，吃饭或看电影的又是完全不同的另一拨。
Q3：人们认知群体的过程如何？
A3：对群体的认知存在于个体：人们是通过“有甲、乙、丙这些人在这个群里”的认知来识别不同的群体的。所以当你想要发起一次聚会时，总会先去联系群体中的某一个人或某几个人。
//不要停止，基于这些特征，对比旧产品的设计方式，你可以继续追问下去：
Q4：在真实世界中，群ID是一个自然的东西吗？它的存在是必需的吗？
A4：不是。因为随机性大于固定性，群ID是一个固定的、提前预设的东西。
Q5：人们不会有一个“群”的概念，但事实上确实一直身处群体之中，是吗？
A5：是的。
//以下区别于Google+中圈子的设计理念
Q6：当人们想要向一个群发起交流（也就是说点什么）的时候，是先产生说话的动机，还是先联系群体里的所有人？
A6：先产生说话的动机。
通过运用第一性原理的追问，微信群完成了更贴近用户自然使用方式的群功能设计，具体设计原型图如下图所示（引用书中17页的“微信1.2iPhone版本群聊功能截图”）：
微信1.2iPhone版本群聊功能原型图.png
与1.0版本的“群功能”不同的是，2.0设计真正认为用户才是中心，至于群功能，让它无形地存在就好。所以没有什么创建的说法，你拉人直接开聊就是了；搜索的时候也是一样，你只需要直接搜索某个人就行。常用的、人多的群，人聚好了再取名字以方便查找。最后，必须强调一个值得警惕的关键点：并不是所有定式都能被优化。如果做设计全都另起独灶从头来一遍，却不考虑成本问题，那无疑就走进了第一性原理的误区。在大多数情况下，成熟的定式远比莫名其妙的新点子来得高效。我们需要尽力避免“为颠覆而颠覆”，不要“重复造轮子”。
那么，什么时候应该回归原点重来，什么时候可以直接使用现成的“轮子”？
最好的办法是时刻保有从源头思考的意识，充分理解过往思路和关键环节，关注旧模式的前提是否发生变化、是否存在新的优化空间，快速判断是否存在全新的解决方案。第一性原理是一种从问题源头进行思考的意识，好的设计者能够把这种意识纳入所有思考过程。
2 相对思维-日光与阴影
2.1 Stay hungry.Stay foolish
微信3.1版本欢迎页：《全球概览》停刊号封底图.jpg
正如日光投射在物体上，会在没被光照到的那一面投下阴影，所有事物在进入我们的观察视野时，常常被提前预设了主次。被光照亮的那个部分被看到了，所以是“主要的”，没被光照到的阴暗面就是“次要的”。但事实上，这个物体是完整的，它并不以我们的观察意志而发生改变，就好像地球不断旋转，太阳就在不同地方升起一样。所有区域、所有部分都是平等的，没有主次之分，谁也不比谁更重要。而且随着时间的变化，主次之间，光亮和阴暗之间，都是可以相互转化的。
就像为了突出一个东西是明亮的，不一定要不断加强它的亮度，把这个东西周期的环境调得更暗一些也能达到同样的目的。我们通常把这种思考方式叫做“逆向思维”。不过，如果没有预设的前提，就不会有“正向”和“逆向”的区分，因为两种视角是平等的。主和次是相对而言的，并且不是固化的，而是动态可变的。偶尔换个角度，就会很不一样。这种思维方式，有一种更好的叫法，就是“相对思维”。
想想某个人身上最大的缺点是什么，在这里面也极可能蕴藏了她最大的缺点。同样，成功与失败、优势与劣势都是暂时、相对的概念。
案例3：微信&QQ&TIM产品的优劣势
（1）微信产品的优劣势：
优势：1）产品渗透力极强，用户体量巨大，横跨多个年龄层；2）产品策略聚焦移动端，目标定位是做用户地理位置和大脑的延伸。
劣势：1）用户体量巨大决定了微信在设计时必须以通用性和兼容性为主要考量，不能向某一特定群体过度倾斜；2）聚焦移动端意味着PC端相对弱势，不能为某些与PC场景联动的需求提供深度服务。
（2）QQ产品的产品策略：
1）聚焦年轻群体，以个性化、趣味化为主（如短视频特效、趣味聊、电话实时变声、表情动态贴图等）升级手机QQ；
2）凭借QQ在PC端多年的积累优势，在移动端推出满足PC场景联动需求对的全新产品。
（3）TIM产品的产品定位：
2017年3月，腾讯低调推出了QQ的办公版产品TIM。这款产品不仅去除了QQ广告和多种娱乐功能，还精简了公众号模块，特别增加了在线文档编辑和日程两项功能。TIM选择的就是以移动PC联动为主的产品策略，不仅区别于手机QQ、微信，相比于企业微信也走出了差异化路子。
TIM侧重于服务团队协作（自下而上，诉求更ToC（针对消费者）），而不是服务老板管理（自上而下，诉求更ToB（针对商家））。
小结：通讯工具的分类：
1）适用于个人（如微信、QQ）；
2）适用于团队（如TIM、Slack）；
3）适用于中心化组织（如RTX、企业微信、钉钉）。
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