又接近一年电商平台最兴奋的日子——“双11”，也许连马云都不曾料想，十年间，原本只是为淘宝商城刷存在感的双11，不仅自家平台单日销量从5000万激增到1682亿，增长近3500倍，且吸引京东、苏宁等电商大军全军出击，成为举世瞩目的全民狂欢节。
2017年，全天总交易额1682亿留在了历史里，每年的数字都在前一年的基础上大幅增加，不知道今年年又会增长多少？
天下没有免费的午餐，飙升的销售额背后是电商平台在流量上的殊死较量。随着搜索、社交、App Banner、二维码及视频等核心线上流量入口成为红海，电商玩家们纷纷在户外广告领域加紧布局。CTR 研究数据显示，年双11前夕户外广告投放总额达到109亿元，广告市场（不含互联网）同比增长10.3%。其中，传统媒体同比增长6.6%。
这100亿的银子都撒到了哪里？何时开始布局？正式战争何时打响？大战中又有哪些精彩的交锋？虽说双11户外流量江湖门派众多，但好在户外广告触手可及且业内大咖多有见地。让北京地铁通成市场部相关负责人、上海申通德高地铁广告有限公司总经理周倩，分众传媒市场部相关负责人、北广传媒城市电视广告部相关负责人和星火传媒合伙人赵建，为您揭开它的神秘面纱。
双11刚结束就布局明年的双11
“双十一品牌的地铁营销都已经成熟、理性化，大部分会提前一年预订好位置，几乎今年双11结束就会规划明年的投放。”
北京地铁通成市场部说，地铁广告通常4周起投，且广告位相对固定，与线上广告相比有更强的稳定性和排他性，尤其是国贸、西单、王府井等S级站点（注：地铁广告按所处位置和人流量分为S、A++和A级三个站级）资源极为紧俏，所以要想在双11大战中占据有利位置，必须提前“下手”。
提早一年的布局期背后，是双11由一家独大到楚汉之争乃至群雄争霸中户外流量争夺的日趋白热化。
2009年，双11首次以购物节形象亮相，次年即达到9.36亿成交额。2011年到2013年，看到商机的京东、苏宁、易迅、当当等电商平台纷纷加入战局，抢流量拼销量。
拼完线上拼线下。据《第一财经周刊》报道，2013年，京东大幅提高线下广告投入，“双11”期间将线下广告比例从30%上调到逾50%，线上与线下并重。于是，在天猫、京东斗得最激烈的2013 年到 2015 年，经常看到一条地铁过道，左边一排天猫，右边一排京东。
流量焦虑后是对核心户外广告资源的更激烈争夺。申通德高总经理周倩说，从上半年开始，各大电商就开始与其敲定双11期间投放的具体位置和排期。
今年，十月初淘宝推出了天猫双11十周年地铁户外广告，对比的文案手法、递进的文字关系，用无数人的十年改变，预热了天猫双11的未来：精彩，才刚刚开始…
人潮流动的地铁里，天猫走心地以人说品牌，不仅唤起了大家十年间的记忆，更聪明地拉近了与用户的距离，让十周年的意义瞬间升华。
单点轰炸+全线覆盖，一场硬碰硬的阵地战
回首去年，各大电商平台在户外广告上激烈碰撞，现在开来倒有几分趣味。
去年，京东超市包下杭州地铁1号线车厢，投放了一组“××怎么过双11？”“上京东买××”系列问答式广告。
天猫紧随其上，接连派出“双11......也快乐”系列广告和功守道电影海报两员大将。
京东火速迎战，派出王牌军3C部队。
其间，苏宁易购也不甘示弱，先是用11个粉杨洋“出奇制胜”、引爆话题，又用对比句式的“爱X不X”OOXX系列广告刷足存在感。
层出不穷的差异化内容成为去年双11户外广告战的一大亮点。正如申通德高总经理周倩所说：今年电商平台在广告内容上不再单纯打价格战，而是更注重对品牌差异性的深度挖掘。
时间进入10月末，当双11流量战进入总攻阶段，地铁、公交广告大局已定时，“特种兵”户外大屏广告和映前广告加入战局，成为电商平台们争夺的焦点。
有着强视觉冲击，高质量受众的映前广告同样是电商们“考”前突击的秘密武器。星火传媒合伙人赵建说，双11开始前10天到结束后10天是双11映前广告的集中投放期，且一二线电商品牌往往战略不同：一线电商品牌，如阿里和京东重在占位，而二三线电商品牌则更注重投放的精准性和投放逻辑。
强化器和第一个馒头
“如果说线上媒体是让你吃饱的最后一个馒头，那么户外媒体则是第一个馒头。有人以为是第五个馒头让他饱了，但其实是之前的积累。”
聊到户外媒体在双11流量战中的角色和优势，北广传媒城市电视广告部相关负责人用“第一个馒头”做比喻。而随着电商节进入红利消退期，消费者理性回归，“第一个馒头”的价值不断被发现、放大。”
周倩则认为户外媒体更像强化器，不是线上媒体的辅助而是互相补充。通过强存在感加强受众对品牌的信赖感和好感度，并在一次次的视觉冲击中促成购买。
无论是第一个馒头还是强化器，奥凌认为如今户外逛效果可以通过技术和数据得到验证，不再是单纯的品牌曝光，线下流量得到了大品牌商们的验证，越来越多的广告主也会更倾向于选择在线下进行营销。
部分内容来自：TopMarketing
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