什么是营销

(学习科特勒营销的感悟)

01 什么是营销

线上广告？线下地推？品牌公关？文案写作？这些算是营销，我们可以从三个视角去理解营销。

视角一：从客户价值的角度

营销是企业理解顾客，创造客户价值，传播客户价值和交付顾客价值的完整过程

从客户价值角度

视角二：从企业经营理念的视角

过去的经营理念：

以产品为中心，企业的布局是降低成本和大规模生产销售，消费者没有选择权只能买市场的限额产品。

案例：福特的口号，你可以自主选择你喜欢的汽车的颜色，只要它是黑色的。

过去的经营理念

现在的经营理念：

营销是一种指导我们企业围绕着顾客偏好构建顾客价值打造差异化产品，塑造品牌的经营理念的过程。

现在的经营理念

视角三：从企业执行流程的视角：

营销是一个从激发市场的需求，产品销售线索到有效的潜在客户，到销售跟踪，形成交易，顾客再次购买，形成顾客忠诚这样一个完整的执行链条。也就是sfa中的LTC。

02 4P理论

4P理论

1、产品Product

产品

例如，有哪些产品是用来打价格战的，有哪些产品是获得利润的。

2、价格Price

世界上没有卖不出去的东西，只有卖不出去的价格。

基于顾客行为差异和顾客人群差异的差异性定价，是未来定价的趋势，也是企业未来获得竞争优势一个非常关键的因素。常用的定价方法如下：

2.1随行就市定价法：看市场

2.2成本加成定价法：垄断性/半垄断性行业，如收费站，成本+利润率

2.3价值定价法：讲究的物超所值

2.4感知价值定价法：产品价值+使用价值+情感价值，比如依云矿泉水的情感价值：健康，20块钱

2.5歧视定价法：航空公司的头等舱

3、推广Promotion

推广

企业的传播已经成为融合化的客户沟通，即融合企业产生的内容、顾客产生的内容和顾客评论之后，形成的综合性内容营销。

原来关注单一媒体传播，拍个广告。现在讲究的是媒体组合之间的依存度。可能用户买个车，不仅仅是看到的官网，而是线下店，报纸，广播，线下活动等等综合影响。

4、渠道Place

4个p中最难管理的，家电和手机行业是最经典的案例。

渠道

渠道包括经销商，代理商，终端零售商，是不为企业所控制的社会合作资源。

本土企业的经销商管理是跨国公司不足的，传统中国的手机超过了外国企业。

所以需要企业建立全球化的经销商管理体系。

03 从4P到4C理论

4C就是以原来企业的角度的4P转换到客户角度的4C

4C

1、从产品到客户需求  customer

*企业销售的是产品，但是对顾客来说购买的是问题的解决方案

*企业做营销的误区在于总是盯着卖的产品，而忘了企业是初心要为顾客解决问题，产品只是解决问题的手段和工具

2、从推广到沟通communication

*企业关注广告，而顾客需要的是真诚的沟通。广告那么多。

*企业关注品牌认知，而顾客需要的是有价值的沟通。

*企业关注口碑，而顾客关注的是有价值的关系。当我们和别人交朋友的时候，我们的关系能否为别人提供价值？

3、从价格到成本cost

*企业关注的是定价策略，但顾客看的是总体购买成本，成本不仅仅包括购买金额，机会成本，培训成本，选购花费的时间等（特别是在B2B的产品里面）

*对顾客来说价格只是整体购买成本当中的一部分

4、从渠道到便利convenient

*顾客需要的是快速有效的交付

4C是对营销新现实包含的新顾客、新能力、新媒体、新竞争的一个直接回应，是营销领域中最大的变革之一。

04 营销的思维底牌

为什么同样在说营销，用营销，做营销，不同的人、不同的企业，操刀的结果会千差万别？这就要回到你所做的营销及使用营销工具的营销思维，去看你是否正确运用了某些营销的底层思维。这些营销的底层思维，被成为思维底牌。

1、增长思维

案例：可口可乐“35.9%的市场份额决策逻辑”的故事

可口可乐35.9%市场份额已经是市场第一，这个时候悲观派觉得没有增长空间了应该抛售股票，而乐观派还是会觉得一直市场第一。

换种思维，根据消费者胃部份额只有百分之3.12%，并不是第一。可口可乐有巨大的增长机会。

可口可乐份额案例

结论：

*营销是一种市场导向的增长战略，增长思维，是公司战略中的核心元素，代表了增长之路

*好的营销，来自于好的决策逻辑

2、想象力思维

案例2：“雪花啤酒”从30亿到380亿的增长，成为啤酒第一品牌

华润当时从50个啤酒品牌中，挑选出雪花，希望打造成为全国第一的品牌。

百事一直在模仿可口可乐，而翻身是因为百事价值观定位改为新年轻的选择。

雪花做法：定位80后，以价值观切入：畅想成长，雪花是新一代人的选择

营销是科学和艺术的融合

结论：

*营销要有超群的想象力，看到别人看不到的机会

*营销人要建立自己的商战案例库，去横向和纵向借鉴

3、人性思维

第一种武器：马斯洛需求理论（阶梯法分析用户需求）

马斯洛需求理论

阶梯法分析案例

第二种武器：锚定效应（0元抽奖/价格策略）

案例：旅游行业的0元抽奖。每日10000份消费券，原来是重金购买，所以现在0元，这是一个稀缺性的机会，这种效果10倍于原来的社交媒体。行为心理学叫做锚定效应（当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得信息过多的重视）。

第三种武器：人皆患失（免费参加）

人皆患失

案例：免费参加。捡到一块钱幸福感一个单位，失去一块钱是两个单位。赌客赢了100走很简单和输了100走很难。免费参加，让你觉得不参与会丢到很多东西，参加了可能会获得很多东西。

第四种武器：社交货币（口碑传播）

社交货币

案例：口碑传播。通过邀请二维码邀请一个好友，你和你的好友都获得礼物/优惠券。这个时候你的接收者也是可以获得潜在利益的。

人性思维总结：

*做营销要有能够洞察人性的能力

*人性是人身上抛离不了的程序和固有特质

抓住人性的bug，放到营销上去做，可以带来很多指数的提升：法国人去卖奢侈品，奢侈品击中人性当中的荣耀与梦想。无印良品击中人性的简约品质。一流的营销大师是能够击中人性的人。

好的营销，要有营销，要有想象力，要能洞察到人性。

4、ME营销

营销是为顾客创造价值的一整套市场经营战略，是一种组织层面的思维，是每一个市场当中的人员，组织当中的人员都需要掌握的一整套底层思维。

彼得德鲁克说，企业只有两个核心和职能：创新和营销。

营销的不同境界

ME营销是营销的最高境界

ME营销的不同层级

ME营销 如何进行

1.职能和技能的营销：有人在研究产品的卖点，有人在研究如何疯传，这是职能和技能的营销；

2.营销战略层面的营销：如何做好的传播？背后是很清晰的产品定位，价值主张。比如说以用户为中心，需要梳理所有与用户的交集触点，一项一项的梳理清楚，整个公司去投入、在每个触点做到最好，去引领带入公司的价值。

3.营销思维层面的营销：所有员工都具备营销思维，就像阿里所有的以顾客为中心，以市场为中心。