目前在短视频这个领域里面,主要有两种大的方向:【内容消费】和【内容社区】,在《当前印度短视频竞争格局》中具体展开了分析了,其中比较有难度的是走内容社区这条路。那究竟什么是内容社区?以及内容社区如何能够形成?现在国内/海外是否还存在机会?基于这几个问题,来考虑一下。
什么样的东西能够被称为是社区?社区的标志是什么?
社区一个很重要的表现是:【群体一致性】。一致性的内在,是价值观的统一。外在,则是一个社区的氛围。而这种群体一致性,主要可以通过评论区和用户的主要构成来体现出来。比如皮皮虾的屌丝氛围,B站的鸡你太美,虎扑的大碗宽面,甚至早起的李毅吧出征Facebook。正是这种群体一致性存在,导致社区有明显的排他性,你不是这波人,你就混不进去,混进去了也玩不好,玩不开心。
而社区能够产生出一致性的关键原因是:关系网络效应。
关系网络效应定义:
如果网络中只有少数用户,他们不仅要承担高昂的运营成本,而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时,网络的价值呈几何级数增长。这种情况,即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,称为网络效应。
在社区内,生产者和消费者之间有网络效应,生产者提供内容,消费者提供正反馈。生产者之间也存在网络效应,A的内容受欢迎,B马上就开始学习借鉴。所以社区里面一个套路从流行到玩腻了,也就几天功夫。消费者之间也存在网络效应,通过点赞、评论,消费者表明自己的立场,和其他消费者确立认同感。
这种多方面的网络效应,造成了社区的几个特点:生产内容效率极高,群体一致性,长期留存好,排他性天花板。
内容生产效率高
基于上面提到的网络效应 和 社区的示范效应。在社区里,内容的生产变成了一个相对容易的事情,一个内容生产者,很容易学到模型或者套路。比如快手上的赶海,小A创造性的搞个小瓶子,让皮皮虾自己爬进去,蛮好玩的。几千万老铁们,就是这样在快手上小步快跑,快速迭代着,刻意练习着,不断生产出满足2亿老铁的内容。另外,从平台的角度,也比较容易带动潮流,让用户朝着某个方向去发力和使劲,抖音今天某个模板在官方推动以后,能够快速的产生大量内容:摔跤炫富,男女朋友换衣,学猫叫等等;
长期留存好&排他性天花板
网络效应越强,越复杂,长期留存就越好。但排他性也越严重。这是网络效应的AB面。一方面提升了社区的价值,一方面成为了社区的天花板。所以你会发现,虽然现在快手月活3.4亿,抖音月活2.7亿。但还存在着不少更垂直的社区。
内容社区如何能够形成?关键的步骤是什么?
社区的0~1;树立内核,内核很关键;
社区需要养,且养的顺序、耐心都很重要。这也是运营要做的事情,掌握社区的节奏。帮助社区进化。上来就猛灌DAU、KOL是没用的。由小到大,先要有一个非常坚实的内核。
为什么要有内核?没有内核的社区就是一盘散沙,就没有群体行为,就没办法称其为社区。
另一方面,你是一个新产品,新产品就一定要找到一个足够sharp的点切进去,一针捅破天。你至少要在一个很小的领域里效率更高,内容更好,调性更足,这也要求你找到一个足够强的内核。比如抖音的内核,最开始是音乐和炫酷的运镜。这是运营自己选定的结果。快手的内核,最开始则是喊麦,这可能是用户自己筛选的结果。
社区的1~10:扩展内核,运营组织,发现新的品类和内核;
有了内核之后,通过活动、KOL运营、流量倾斜,帮助其更坚实。但另一方面,要注意边缘内容。只要社区的效率足够高,总会有用户提供一些内核之外的内容,通过算法,我们可以发现一些非内核,但在一部分用户中仍然很受欢迎的内容。这时候你就可以通过运营手段,在站内培育、站外挖掘更多的KOL,把这个品类也做起来。
为了便于边缘内容生长,社区会提供一些小结构,比如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。随着品类的扩展,社区的核也会变化,变得更加宽泛。比如抖音从最初的音乐+运镜到搞笑,到年轻人的生活娱乐。
这是社区的从1到10。
社区的10~100:形成生态,让各个层级的用户在平台能够获得价值;
社区的规模在扩大,只靠运营去发现新品类、拓展新品类的可能性比较小了。是时候把接力棒完全交给算法了。而你要做的是继续提升社区的效率。这个效率,就是指帮KOL赚钱的效率。
如果一个符合调性的KOL,能在你的平台以最快的速度积累粉丝,且能在平台内赚到足够多的钱。那么你的社区就会不断长大,不断吸引新KOL的入驻。而一个社区的结构越分散,一般来说留存就越好。所以你会发现抖音、快手都在努力的做电商、直播。
短视频的未来是什么?
内容消费是个很大的基本需求。文字→图片→视频,视频就是更好看,这个回不去。视频消费不是一时的风潮,是个长期趋势。短视频因为短,门槛低,可以包罗万象,所以会产生这么大的社区产品。
1)国内抖音和快手的终局会是什么?
A. 两者在很长一段时间内还会 兼容并行
快手月活3.4亿,抖音2.7亿,抖音的本质是内容消费媒体,社区内容更多的是头部内容生产者和众多普通内容消费者的关系;快手的本质是内容社区,产品内部存在丰富的网状社交关系,且是各种中小V和普通内容消费者的关系。所以两者本质上是不同的东西。
但是,因为两者都是以内容作为中心,且随着两者内容的交集越多越深,冲突和竞争还是无法避免。虽然两个产品的覆盖人群和主要地域是存在差异的,但是在某些部分已经存在重合了,抖音开始有了农村捕鱼和做饭的视频,快手也有了美女跳舞套路模板。但是,因为社区的排他性决定,在抖音和快手各自重度的地区,双方的互相渗透会比较困难,大家的交锋主要地就在于一些摇摆的地区(非一线和三、四线的地区)。且主要的渗透方式会将是抖音强调内容社区;而快手希望在内容消费上能够有所增强;
B. 竞争的奇点会是什么?比拼互相谁的渗透力更强?
以我目前的观点来看,快手在长期的活力会更高。良好的社区氛围和社区生态在不断推动着用户粘性的增长,同时,因为人和人的关系结构稳定,所以在直播业务转化上面会非常顺利,给快手非常可观的现金流。对于抖音来说,它一定会在内容社区这条路上不断去做,但是应该会非常困难,两个点:A. 流量的分配模式注定了社区关系。B.已经错过了社区养成的阶段,在这么大体量的情况下要转变,用户的一致性培养太困难。
抖音的Alex认为抖音接下来除了在内容社区方面还是会不断去尝试外,还会在内容消费上继续搞,认为目前内容消费其实也做得比较初级,举例来说:一个洗脚城的重庆妹子,回家给老父亲介绍快手,老父亲在快手上搜索“桃树嫁接”,结果找到了示范讲解视频,但是在抖音上却没有这样的内容,以这个例子为出发点,Alex认为抖音在内容消费上将会继续沿着”多样性,有用,有趣“的原则继续搞下去;
对于快手来说,要从下往上打,逐步蚕食抖音的市场也几乎是不太可能的事情,社区的氛围已经明显对外界传达了。要扭转上层人群对于快手的认知,会非常,非常困难。所以推测对于快手来说,肯定也会去扩展自己的内容品类,然后通过运营活动和算法,逐步把人群在吸引进入社区,至于能吸引多少,这个就是一个未知数。
2)vlog的关键不是视频变长,而是短视频专业化
未来,一部分内容会专业化成PGC、vlog这类中长视频,但短视频社区仍会长期存在。
3)短视频会像水一样,变成几乎所有和内容沾边产品的基础功能,和基础内容形式
有交易闭环的产品会发力垂类短视频,比如大众点评,马蜂窝,小红书。但去掉交易,只是垂类短视频社区,恐怕很难生存。
短视频的兴起有点类似于几年前的直播领域,都是对内容承接方式的一次更迭。今天直播功能已经成为很多成熟平台的标配。淘宝直播、教育领域直播,游戏领域直播等。因此,短视频的下一步应该也会走类似的成长轨迹。
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