营销的无意识模仿

大家有没有意识到营销的一种奇怪现象，无意识模仿 营销的无意识模仿，以及别人在无人识模仿的时候我们该怎么做 每每有一件大事发生的时候，总是会有新的营销方式出现，随即出现大量的模仿者，这也就是很多人所谓的借势营销 借谁的势，怎么借势，借势的目的是什么有几个人能给出合理的答复 如果问你为什么要做这件事 不能说无意识模仿没有作用，只是在电视和平面媒体时代比较有效 但是现在我们处在一个超级碎片化的时代，也就是说我们可模仿的太多 社会化传播，线下媒体，企业自媒体，原生广告，Feed流广告，贴片广告，微电影植入，软文等等，方式很多，我们是模仿不过来的 谍战片中有这样一个词大家应该常听的到，叫反侦查能力 大多数人在无意识模仿时，我们应该保持清晰的判断及分析能力
反模仿力包括三个方面 1、识别前提假设的能力
有这样一则卫浴广告 “说说最让你难受的一件事，我先说——刚失恋后很难受，竟然手贱去联系前任，发现他竟然有了新欢，赶紧去冲个澡清醒下” “戳中膝盖……” “啊，我也是……” 过了几个小时，微博的夏眠出现了几条评论和十几条转发 这就是很多品牌做互动营销的现状——花费大量的精力和团队资源去做，只不过是因为别人也在做。 他们不会提前问自己：这样的互动营销，有效的前提是什么（一个营销方式不可能解决企业所有的问题）？我们公司当下的问题，符合这个前提嘛？ 就拿卫浴的这个来说，只要稍作分析，就会发现卫浴作为一个耐用品（意味着不需要通过每日互动来提高重复购买），作为一个纯粹的实用产品（意味着消费者不会像对待汽车一样，把卫浴堪称是自我性格的延伸，从而积极参与互动），作为一个主要受第三方意见影响的产品（意味着主要精力应该做消费者决策），怎么也不应该做互动营销 这就意味着，我们并不是在策略定的使用某种营销手段来达到某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的 一个很重要的原因就是：我们每天都在尝试各种营销方法，但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件 这种方式在过去比较可行，只需要投百度，基本上就能保证60的效果 但是随着碎片化时代的到来，几乎没有任何一种营销方式被认为一定可行 各种方法生效的前提也变的越来越局限，经常需要满足某几个严格的条件，这个方法才会发挥合适的作用 就像诸葛亮借东风一样，没东风他还火烧赤壁呀 这也就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存的，为什么参考了很多经验，学习了很多方法和知识的人变的“教条” 因为我们根本不去思考一个方法之所以成立的前提 大家都知道韩信的背水一战吧 把士兵放在绝境，激发他们的斗志，就好像让士兵进入绝境就是一种有效的作战方法 诸葛亮的下属马谡，也效仿背水一战，结果诸葛亮挥泪斩马谡 马谡不知道背水一战成立的前提条件是什么 韩信背水一战，当时还预先埋伏了2000奇兵在敌人后方占了大营，让敌人出狱被夹击的局势，韩信还在一开始主动出击并假装退败，引来敌人的松懈。 所以对于当下的营销人来说，每天都面临无数成功案例可以借鉴的时候，识别其背后成立前提，就变的越来越重要 一般来说，这样的识别判断，应该包含三个方面
1 识别营销目标成立的前提 “最近做了活动，品牌知名度上升了”——可是你怎么知道“知名度”这个营销目标在当下是最重要的呢 比如之前看过的一个O2O项目，在营销中前调品牌知名度，广告也以品牌形象包装为主（因为大部分广告都是这么做的），可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题 消费者完整购买一个产品的决策分成不同的几个步骤——“需求识别、信息搜索、备选方案 而“品牌知名度”作为一个产品差异化和质量保证的象征，是用来解决决策后半部分的问题 连用户最基本的消费行为习惯都整不明白还谈什么营销啊 而当时这个产品正处于一个“需求识别”的阶段，消费者根本没有消费这个品类的习惯，所以需要通过动机类营销，转化新用户 毕竟，当消费者并没有对品类产生消费动机的时候，品牌知名度这个营销目标根本没有意义 对于做营销的人来说，营销活动有各种不同的目标——比如主打品牌知名度，提高品牌知名度，提高新订单转化率，提高用户使用频率，增加产品的净推荐值等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提 而要让我们知道现在的目标是正确的，就需要准备识别这些前提，问自己：当下的目标如果是对的，成立的前提是什么？
2 识别营销方式成立的前提 常用的营销方式，比如饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先 我们面临各种营销方式或者广告诉求，但其实每一种都有相对严格的成立前提 选择适合的营销方式也很关键 比如小米前几年做饥饿营销后，大量的人模仿，即使是开蛋糕店的也模仿，也做限量抢购 饥饿营销成立的前提是，当产品缺乏替代品的时候，饥饿营销能提高品牌喜好 但是当用户觉得产品存在明显替代品的时候，饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好
3 识别不同渠道成立的前提 现在可选的营销或投放渠道非常多，实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提 有一个叫叮当快药的平台做短信推广，告诉用户赶紧去买药，不是因为用户病了，而是因为药打折了（叮当快药这种做法跟神经病没什么两样） 叮当快药后来研究发现，推送累渠道对实用品的推广效果并不好。实用品更加适合招莱式渠道，比如搜索 所以，选渠道也需要问自己，这样的渠道能够有效的前提是什么？如果这种渠道效果不好，可能的原因是什么？ 总之，在现在的社会，你永远会面临近乎无限的选择，除了无意识模仿，更应该有意识的建立“反模仿力”，不断问自己，当前的方案，成立并且有效的前提是什么？ 不能像马谡盲目模仿韩信背水一战那样，不考虑当时的前提
2、减少自我证明的倾向
我们应该明白一个道理，学习理论知识不是为了自我证明，而是自我检验 除了不了解一种方法成立的前提之外，还有更重要的跟风的原因就是——盲目自证倾向 很多时候我们学习某种方法不是为了真正改良自己的行为，而是先有了某种行为，然后寻找相应的理论方法来为自己的行为做证明和开脱 比如最常见的“精益创业思维”——某个做APP的公司，在推出APP之前，被问到“咱们产品到底满足用户什么需求时”，往往是一句这样的话搪塞“我们是精益创业，先推出看看，现在什么时代了，还想那么多，不行再改” 推出APP之后也不会根据市场的需求进行更新迭代 这就是对“精益创业”这个流行理论的误解 很多人认为精益创业等同于减少思考，殊不知精益创业并不会减少你在思考上的努力，只不过是调整了思考的阶段 过去所有的思考都在产品发布之前，而精益创业后相当于把一部分思考工作放在产品发布之后，根据用户及市场反馈进行更新迭代 过去是市场经济，现在是用户经济 所以，精益创业的本质是让你快速推出产品被市场检验，同时在推出产品之后不断追踪，而不是让你直接放弃思考 这就是大部分创业人的自证倾向，而不是自检 营销方面也充斥这种现象，对大量营销人的判断产生了巨大的负面影响 比我我曾经遇到既支持定位理论又否认定位理论的人 在遇到总要市场机会，但是不愿意自我变革的时候，会搬出定位理论来说“企业最重要的是持续一个定位，总是寻找新机会就会扭曲定位，战略失焦” 一但开始对行业跟风的时候（比如别人做直播我也做），又摇身一变反对定位理论，“定位现在已经僵化过时了，你看乐视，什么都做还不活的好好的，我也要建立自己的生态系统” 自始至终我们忘记了自己之所以要学习掌握某种理论方法的本质目的：我们是想让方法来矫正自己的行为，启发我们的思考，而不是变成自我证明的工具   3、对数据做简洁推断的能力
很多时候，我哦们并不是在利用数据做推断，而是直接抄袭模仿数据本身 经常会有些人套用行业的数据,而不会对数据进行深度的分析. 另一种跟风与不自觉地模仿就是直接把数据当成结论 相当于无意识的copy了数据本身 就像我们上学的时候做数学题，会了一种方法就不会想第二种方法 原来我们做培训的时候对于培训的内容会找人先做测试，有的人就说字数太多，然后培训的幕僚团队就会说我们应该删减文字 但是我反对这样下结论，因为这种行为实际上是直接模仿了数据的本身，字数太多是用户提供的一个数据，然后我们不做任何判断（寻找用户之所以这么想的真正原因），就直接根据数据本身做决策，这样当然是不对的 所以我们就要问：现在头脑中想象一个你认为最平庸的人，你觉得他会如何看待这个数据呢？ 得到的回答肯定是“他也会直接得出这个结论” 所以我们可以假设，如果是张小龙或乔布斯看到这样的数据会怎么想？ 他们肯定不会去照搬数据，而是去分析用户之所以这么想的原因 其实学员觉得字数多的原因并不是因为字数本身，而是错意定义了用户的需求 现在我们每天都会面临海量的数据，也需要做大量的决策，但是大多数人的做法是把数据本身当成了答案 大家应该遇到过这样的调查：不知道哪个slogan好，于是选出10个放到用户群里，问大家喜欢哪个，然后选择用户喜欢最多的那个 所以留下的都是富有诗意的slogan，而不是像“怕上火，喝王老吉”这样充满策略性的slogan 公司投资了10个新产品，不知道应该哪个追加投资，于是看业务的增长率，选择最高增长率最盈利的 所以柯达当年砍掉数码相机业务 因为破坏式创新在初期增长率肯定低而且盈利能力也不好 不知道产品如何改进，所以直接问用户，你觉得产品应该如何改进，所以2007年麦肯锡做过一个调查，发达国家的人大多数不能接受整合型产品，得出的结论是iPhone会在发达国家失败,然后这个结论是错误的. 而真正有洞见的人，不会在不了解数据产生原因的情况下，直接把数据当成答案 他们会去了解”为什么产生这样数据“的原因，把数据本身当成现象，然后通过间接的推断，得出自己的答案 比如克莱斯勒公司之前在美国做调查，问消费者想要什么样的汽车，得到的答案都是”更豪华，发动机更好，更能省油“之类的 这种数据肯定不能直接采用 在采用这样的数据之前，不得不问自己一个这样的问题：为什么消费者会得出这样的答案。 其实只要了解认知心理学的都知道，人其实无法直接了解自己的欲望，在”回答问题“的理智模式下，人会回答看起来最合理的答案，而不是真实的原因。 （注：这个理论很重要） 当被问道为什么选择某款车的时候，所有人都可能说发动机好，但是大家可能不会意识到收到了车旁边车模的影响。 后来克莱斯勒公司换了种方法，寻找消费者对吉普车最初的记忆，发现很多人联想到了”去户外的开阔地“”西部牛仔的自由等等“，最终发现美国消费者对吉普车有着跟马类似的联想。 然后在新的车型中，通过把车的前灯变成圆的的方式，让车更佳像马，最终销量显著增加。 说到这了可能有人会想，为什么有人能够从数据中得到有效结论，而有人就不得不把数据当作结果。 有一个重要的原因，大部分人不了解一个事物的”微观原因“ 比如，一个强盗”便捷“的水果送到家的平台，在某次投放中，发现在分众电梯媒体的整体转化效果好于户外广告的效果，那应该怎么得出有效的结论呢？ 如果通过表面数据来看，我们可能会直接说”分众渠道更好“ 但是此时对两者的判断实际上并不清楚 而如果想要得到有效的答案，就不得不了解消费者决策的微观原因。 看消费者在分众以及在户外是如何被影响的。 比如分众海报在低矮难题的封闭空间中，距离人很近，相当于拉近了”心里距离“ 而人在面临”近心里距离“的时候，对成本类信息（比如省不省钱，方不方便等）更加敏感。 本身就更有可能消费以便捷作为主打的这个产品 而户外在开放喝远距离空间中，相当于拉远了心里距离，此时人对收益类信息（比如额外的功能和价值）更佳敏感，（所以奢侈品广告以远距离的户外广告为主），这可能就不那么适合强调便捷到家的产品 再比如分析消费者的浏览时间，浏览重复次数，浏览时的心理状态等对消费的影响，最终才能发现更好的结论 而如果没有这样的微观分析，只有一个大体的宏观数据，大部分情况下也只能照搬数据了 在很多情况下，有没有对微观进行分析，对结论和做法的影响非常大，也直接决定了我们是直接模仿照搬数据的结论，还是在数据的基础上做洞察 比如当年的孕妇生孩子后经常得一种叫做”产褥热“的疾病，死亡率很高 一个医生在对比个钟医院的数据之后，发现当时她们市二院的发病率很低 综合两个医院的差异，发现最大的差异就是：二院更多使用助产婆接生，其他医院则基本上是医学院的学生 你看到这样的结论会怎么想 我想大部分人的答案肯定是：一定是医学院的学生经验不足导致孕妇发病，所以应该规定医院都用助产婆接生 如果得出这种结论，很明显是没有做微观分析，只通过宏观的数据观察得到结论 医学院的学生为什么会导致用户发病率高？ 后来这位医生发现，真正的原因是医学院的学生经常兼任解剖尸体的任务，而他们解剖完尸体直接不洗手或洗不干净就去接生，导致尸体的病菌感染到了孕妇。 所以真正的解决方案应该是：接生前请认真洗手。 结论很简单，但是如果不认真分析很可能就误判了。
总结：现在无数种营销方式，营销理论和数据资料充斥了我们的大脑，更恐怖的是这些流行的方式每个月甚至几周就要大变样。 对营销人来说，现在已经不会再像十几年前那样有着显然不会错的选择（比如大家都做电视广告，没什么错），而是需要更佳理智的判断或者追踪各种方式的有效性。 而了更加具备判断力，大家都在盲目模仿的时候，你就需要识别某种方式成立的前提假设，减少自我证明的倾向，用理论去自检而不是自证，别把数据当作答案，去探究微观原因  

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