读《新零售》

《新零售》是刘润老师的作品，刘润老师是润米咨询董事长，互联网转型专家，拥有26万+用户的私人商学院 — “得到”专栏《刘润.5分钟商学院》创始人。前微软战略合作总监，海尔、百度、恒基、中远等众多企业的战略顾问。刘润老师从零售的本质出发，结合互联网出现后很多新的商业形态，分析什么是新零售，以及市场上有哪些新零售的表现形态，对于传统企业有很强的借鉴意义。

    （一）零售的含义

要想理解新零售，我们要先搞清楚什么是零售？

零售是一系列商业模式的统称，它是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。很多商业模式都可以算做零售，线下服装店、超市、甚至一个扛着磨刀器具在路上吆喝的磨刀人，都是零售的一种形式。

零售的本质，是把“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”，不管技术和商业模式历经多少次变革，零售的基本要素始终是“人”、“货”、“场”三个要素。

   （二）零售的三要素

人即流量，研究“人”，就是研究“流量经济”，具体来说，就是一个“销售漏斗公式”。

销售额 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率

假如你开了一家水果店，有多少人经过你的水果店，这些人就是“流量”；并不是每个经过你水果店的人都会进来买水果，100个进店的人里有30个买了水果，这就叫“转化率”；每个进店买水果的人消费的金额不同，有人花费10元，有人花费100元，每个人花费的金额就是“客单价”；而复购率，就是这个顾客走了，下次还会不会再来买你的水果。

货，就是商品，一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，可以将其归纳为D-M-S-B-b-C。

D = Design（设计），指产品的设计过程；

M = Manufacture（制造商），也有人称其为工厂；

S = Supply Chain（供应链），通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构。

B = Business（大B，商场），指的是大卖场、超市、连锁店等；

b = business（小b，商店），指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者；

C = Consumer（消费者），也就是最终端的客户。

场，包含信息流、资金流、物流，它们隐藏在每一个购物过程中。举个简单的例子，你今天想去商场卖一件蓝色衬衫，到了商场后，远远看见一件很漂亮的衬衫，你摸一摸衬衫的质地，麻的，翻翻价格标签，看看价格能否承受，还可以试穿一下，这些过程，你获得了“信息流”。衣服的颜色、质地、款式，价格高低以及是否合身，都是信息，影响你是否购买的信息。

然后你说：“服务员，我要买”。服务员给你开了张单据，你拿着单据去付款，就完成了“资金流”的流转。

交完钱，服务员已经把衬衫打包好，放在纸袋里了。你把纸袋拎回家，这又是什么，对了，这是“物流”。

所以，零售的本质，是连接“人”与“货”的“场”，而“场”的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。从零售的本质看，新零售，就是从“人”、“货”、“场”三个维度有所创新的零售，那么，创新的目的是什么呢？没错，提高效率，所以，新零售，就是从“人”、“货”、“场”三个方面采取新技术、新模式或新方法，以取得更高效率的零售。

  （三）“场”的新零售形式

首先，我们来看“场”，场的本质，是信息流、资金流和物流的万千组合。

传统商业中，你想挑一家物美价廉的衣服，就要逛遍周边的商圈，货比三家后再择优而选，费时费力，但挑到自己喜欢并且便宜的衣服，你的内心还是比较满意的。但在万能的淘宝上，输入你需要的信息，就能看到成千上百的衣服，如果你愿意，你可以进行比价、比信用、比评价等等操作，获取信息流的效率大大提升了。是不是可以说电商就是新零售了？

事实并非如此，电商也有其不足之处，体验性一直是互联网购物难以企及的高点，以买衣服为例，因为摸不到料子、也无法试穿，只能凭自己的眼光和感受，一旦看走了眼，就会上演悲催的买家秀和卖家秀，那到底什么才是新零售呢？

2015年9月2日，小米公司的第一个小米之家线下体验店在北京海淀区当代商城6层开业了，你可以在体验店里摸一摸产品的质感、甚至打上几局游戏，体会不同CPU、内存带来的快感，体验完，觉得喜欢，想买，上网拿下就可以了。这种结合互联网信息流的“高效性”和线下信息流的“体验性”的零售方式才是新零售。

互联网资金流的优势，就是“便捷性”，去菜市场买菜，再也不用带零钱了，每个卖菜的大爷大妈都有二维码支付，出租车可以直接电子支付了，而高速公路收费系统因为不能电子支付而屡遭吐槽，移动支付给我们带来了前所未有的便捷。但互联网资金流相对于线下，缺点就是缺乏“可信性”，迄今为止，很多老人不敢在网上买东西，就是因为对网上支付的资金安全不信任，淘宝也是在推出基于“担保交易”的支付宝后，买家才开始放心在网上买东西的。

2014年，京东推出了“京东白条”，用户可以选择最长30天的免息延期付款，或者3-12个月分期付款，为什么京东敢先把东西给你用，30天后再向你要钱呢？因为相信你不会不给钱。京东凭什么相信你？因为根据大数据显示，你值得信赖。所以通过大数据分析，可以解决信用问题，这种用数据建立新的信用才是新零售。

互联网上物流的优势在于其跨度性，你在网上下单后，坐在家里等，货可以跨过半个地球来找你，夸张一点讲，全世界的好东西都向你飞奔而来，再也不会受到你活动半径的限制。而线下购物的优势在于其即得性，吃完晚饭，你到楼下散步。胃很胀，你突然很想喝一杯酸奶，你会去网上下单等送货上门吗？不会，因为你马上想要，所以要立刻拿到，互联网购物就不能解决这个问题。

每年的双十一都是一场物流的阅兵式，双十一之前，提前把买到的东西放进购物车，然后等双十一的零点零分一起下单，而阿里巴巴就可以根据全国人民淘宝购物车的数据，预测中国人会买哪些东西，送到哪里去，这样就可以把商品放到离你最近的地方，等你下单，速度相当快。菜鸟双十一物流报告显示，2013年双十一签收1亿包裹用了9天，2014年用了6天，2015年提速到了4天，2016年用了3.5天，2017年仅用2.8天。新零售可以用大数据让“快”和“近”殊途同归。

 （四）“人”的新零售形式

然后看“人”的因素，一切零售形态都可以用销售漏斗公式来表示：

销售额 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率

流量指的是一切与消费者的触点。传统线下零售影响业绩的因素：位置，位置，还是位置，用的是典型的“旺铺思维”，而随着电商的出现，“流量思维”开始占据上风，眼下最流行的“网红带货”，不需要考虑店铺的位置，只要你足够红，方法得当，就能获得很好的业绩，所以网红带货就是典型的流量思维。

提高转化率，找对社群很重要。传统线下零售为了提高转化率，销售员会察言观色、把握消费者心理，从店铺的装修风格，甚至颜色、声音、气味上下功夫，采取一切手段让消费者购买。新零售则赋予了我们不一样的方法论，那就是“社群经济”，在互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，形成群峰效应，在一起互动、交流、协作、感染的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。在一个巨大的社群里，销售与本社群共性精准匹配的产品，其转化率会前所有未有地高。

 通过透析数据，洞察用户提高客单价。提高客单价的传统方法，是“连带率”，比如超市发现，把纸尿裤和啤酒放在一起，会提升两种商品的销售量，就把两者放在一起销售。互联网时代为提高连带率有了一种新的工具：大数据。在当当网上买书，准备下单时，页面上通常会显示网站的推荐：买了这本书的人，也买过那本书，这就是依靠大数据获得的连带率。现在天猫、淘宝以及京东也在利用大数据，向用户推荐他们感兴趣的信息和相关产品。比如，我在淘宝上买了一个修理路由器的小工具，这几天手机淘宝的首页推荐都是相关产品；如果买了一副跳绳，推荐的就是与跳绳相关的其他运动产品。

复购率：体现“忠诚度”。做生意谁都不想做一锤子买卖，无论是线上还是线下。那么，怎么才能让买过的用户一买再买，并介绍别人来买呢？除了利用互联网传播，极为方便地推荐朋友购买外，新零售最好的方法是会员制，几年前，亚马逊开始力推它的会员计划：Amazon Prime，相较普通用户，会员在缴纳一定的会员费之后，就可以享受免运费、快速送达、免费试用、专项优惠、满减优惠、提前下单以及流媒体等各种特权服务。调查报告显示，Prime会员平均每年在Amazon花费1300美元，而非会员只有700美元，会员的客单价、复购率，明显较高，充分显示了会员的忠诚度。

（五）“货”的新零售形式

最后，我们看看“货”的情况，一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，可以将其归纳为D-M-S-B-b-C。在这个完整的链条中，可以组合多种商业模式：消费者在地摊的小商贩那儿买东西，可以成为b2C；消费者去超市买东西，就是B2C；超市找经销商进货，是B2B，但是，不论哪一种模式，不管链条有多长，作为消费者，都只能通过零售的“场”，从B或b手上买东西。而新零售提供了一种新的思路，叫做“短路经济”，这种模式主要体现在两个方面。

（1）缩短环节。比如Costco，通过会员模式，低SKU，获得极强的议价能力，通过自有品牌减少中间经销商环节，用巨大的溢价能力，直接从制造商（M）采购，最有效率地陈列在自己的卖场（B）里，短路了中间的供应链（S），形成M2B的短路经济模式，极大提升了整个链条的效率。在过去十年，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，塔吉特是5%，而Costco则达到了9.1%，迅速成为美国第二大零售商。

（2）链条反向。2013年，海尔和天猫合作，在双十一推出了C2B定制冰箱。消费者（C）可以在海尔天猫旗舰店上按需选择容积大小、调温方式、门体材质、外观图案等，海尔柔性化的生产链，可以同时满足超过500个型号的产品定制服务，解决消费者个性定制需求，由于是根据客户定制的产品，所以可以完全消除零售的顽疾 —— 库存，减少了浪费，提升了效率。

 （六）结语

零售的本质，是连接“人”与“货”的“场”，新零售就是更高效率的零售。这里的“新”是个相对的概念，就像互联网刚出现时，电商就是“新零售”，随着电商模式的逐步成熟，获客成本的逐渐增加，如何有效结合先下线上的优势，更有效率的模式才是新零售。随着技术的发展，模式的创新，今天的“新零售”也会变成明天的“旧零售”，所以，我们要用发展的眼光看问题，关注新技术、新模式，更高效地为客户提供满意的产品和服务，才能在未来激烈的竞争中立于不败之地。