为什么人家的文案能获奖，你的不能？

为什么人家的文案能获奖，你的不能？

文 | 旧杉

“你未必出类拔萃，但一定与众不同。”这句鸡汤文案曾经获得了2011年广告金句奖。因此也让很多人知道了一家名叫104银行的台湾服务机构。

不论是刚入门的你，还是身为专业文案人的你，内心都会产生这样的问题——为什么人家的文案能获奖，你的不能？

写出一篇博眼球的文案，这么看起来不容易，其实也很容易。你需要做的就是让你的文案看起来与众不同罢了。

罗伯特·布莱是是美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有的公司称为“美国最顶尖的文案人。”他在纽约大学开设了文案写作教程，并未许多企业、协会等团体主讲营销讲座。布莱的作品有60多本，文章散见于众多出版物，包括《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志。

如果你苦恼写不出令人印象深刻的文案，那你就可以来看看这本布莱创作的《文案创作完全手册》，他的这本书无论你是入门者还是专业人士，都对你非常有帮助。

布莱的方法很简单，他围绕三点来告诉你怎么创造出能卖出去的文案。

1. 吸引注意力

2. 达到沟通的效果

3. 说服消费者

思维导图

吸引注意力

布莱说，在广告界吸引注意力是标题的责任。你的文案内容写得再好，没有设立一个博眼球的标题，那么你的文案基本已经告别成功了。奥威格说，将现有的广告换上新的标题，销售力度就能增强10倍。

因此，布莱在《文案创作完全手册》中告诉你写标题的8种基本类型和4大公式。

你在写文案的时候，就可以以此创作标题。

8种基本类型
² 直言式标题：直接告诉消费者你的商品是什么
² 暗示式标题：勾起读者的好奇心
² 新知式标题：写出关于商品的新消息
² “如何”式标题：这相当于告诉读者什么你提出了什么具体信息和有用的信息
² 提问式标题：提出的问题必须和读者有共鸣。
² 命令式标题：这类标题的第一个字明确的是动词。
² 目标向导式标题：明确目标
² 见证式标题：引用顾客自己的话

以上类型上网随便一搜就出来了。但关键在于你可能只看了一眼，就抛之脑后了。等到写标题的时候又不知道怎么写。

平时你可以多多留意那些文案标题，比如回家路上的街边广告，自媒体文章的标题等，有意识的训练自己，快速辨别视线内出现的标题属于哪一类型。

比如说，真丝内衣打8折，这一看就是直言式标题。好标题你还可以记录下来，以此借鉴。这样一来，自己写文案的时候，标题就从脑子里蹦出来啦。

创作标题的四大公式，即4U
² 急迫感（Urgent）：给读者一个立即采取行动的理由。可以加上时间元素，塑造出一个迫在眉睫的感觉
例：改之前—在家工作赚进10万元
改之后—今年在家工作赚进10万元
² 独特性（Unique）：描述新的事物或者把读者知道的以全新的方式展现出来
例：一段相声中说把《水浒传》改名为《105个男人和3个女人》，这标题爆火
² 明确具体（Ultra-specific）不要废话，突出重点，让读者抓住关键点
例：在飞机上绝对不要吃的东西
² 实际益处（Useful）:告诉读者你能提供什么好处
例：快速掌握日赚1000的秘密。

书中还提供你一个小技巧，当你不知道你的标题起的好不好的时候，试着给自己的标题打分，最低1分，最高4分。如果你的标题无法在三个U上达到3分或4分，说明你这个标题不行，不够有说服力。

达到沟通的效果

《商业写作的制胜诀窍》的作者查克·科斯特说：“你可以把你的读者想象成你认识的一个人，然后写信给他。”因此达到沟通的效果，第一步，你得与读者间创建一种亲密感。

在写文案的时候，你可以用“你”这个称谓。

例如Tiffany的广告文案：你是否愿意知道，和你在一起我总是笑出声的原因。不是因为你如此风趣，而是因为仅仅微笑，已经无法表达我的信息。你是否愿和我一起笑到永远。你，愿意吗？你是否愿意知道，即使如此完美的这样一个戒指，也只有在你的手上闪烁。在即啜饮着茶，拥抱着我们的孩子。打开那个门走向那个仅仅因为有了你，才更加美好到不可思议的世界时，它才真正美得让人心动。你，愿意吗？

Tiffany的文案就是给人一种代入感，不看视频也能让人想到那个场景，观众的购买欲就很容易被勾起来。

第二步，让文章看起来清晰可读。你写下一大段冗长的文字，只会让读者延误厌恶你的文章。有时候你自己回看修改的时候，可能都会一眼过，自己都不想多看。《文案创作完全手册》里提到六个技巧避免这样的问题。

n 用小标题把文章散成几个段落
n 运用短句，删除赘字，显得更简明
n 使用简单的词汇
n 避免使用术语。除非只能用术语解释时再用术语
n 直接讲重点
n 避免使用性格偏见的词，比如“空姐”，你可以换成“空服员”，“老板娘”换成“店主”等。

上述技巧不仅用于写文案的时候，还可用于写其他文章。灵活运用六个技巧，能让你的文章看起来简洁有力，读者也能更快了解你的产品，这就是达到沟通的效果。

第三，掌握“我手写我口”的原则，写出对话式风格的文案。

所谓“我手写我口”就是用我自己的文字写出我想说的话。布莱提供五个诀窍写出对话式风格的文案。

l 使用代名词——我、我们、你、他们
l 使用口语化的表达——没问题、好东西、敲竹杠
l 使用简称——工研会、奥委会
l 使用简单的词汇
l 语气自然

约翰·卡普尔斯把这种文案称为“我和你”。就相当于你和你朋友聊天，聊到一件事儿，发现这事儿你俩都喜欢，你俩感觉一样。达到一种共通感了，就意味着你俩的聊天更近一步。那么写对话式文案就是这样，你想象在和你的朋友聊天，再聊一件你俩都特别感兴趣的事儿就行了。

总的来说，你写文案不能仅仅写出自己想表达的东西，你还得试着用文字跟读者进行沟通互动，让他们感觉你有亲切感。

说服消费者

广告文案与普通写作不一样。写作就是组织文字写出你的内心感受，或用想象编织成一个故事。广告文案需要你能引导读者消费，核心点是在消费者。企业家史玉柱曾说：“营销是没有专家的，唯一的专家都是消费者，你只要打动消费者就可以了。”因此你写出的文案能够说服消费者。

Ø 拥有独特销售卖点。“独特销售卖点”（Unique Selling Proposition）这个词是罗素·李维斯发明的术语。单从字面理解就是，要让顾客觉得你的产品新鲜、有优势！别人家没有，就你家有，那么他们就会愿意翻开钱包。

根据李维斯的理论,USP必须符合三个要件：

1、 每则广告必须为消费者提供卖点。
2、 每个卖点都是竞争对手所没有，或者无法提供的。划重点！这是独特销售卖点的精髓！
3、 产品一定要吸引人。

布莱提到，很多广告不能促进销售的原因就是，产品没有提供独特卖点。他也提到，创造独特卖点其实也很简单，关键不要懒，多动脑。

Ø 与顾客产生共鸣。意味着你可以暗示对方：“瞧！咱俩想的一样，你可以信我，你可以买我的产品。”

Ø 善用BFD文案公式。所谓BFD扩展开来是指，信念（Belifes）、感受（Feelings）、渴望（Desires）。在文案作家迈克尔·马斯特森看来，BFD就是消费者的“核心情结”。作为文案人，如果你理解了“核心情节”，等同于你的文案足够打动消费者了。

信念
你的观众相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待这个产品？
感受
他们有什么感觉？他们是自信气盛？还是紧张害怕？
渴望
他们想要什么？他们的目标是什么？

如果你还不怎么理解，可以结合书中的例子。

书中例子

文案作家唐·霍普曼建议：“从销售对象出发，而不是产品本身。”作者坂田直树在他所著的《重启·打破思维问题解决术》书中表达的观点也是如此，站在消费者的立场思考问题。

传奇广告文案者尤金·施瓦茨说:“文案不能为一个产品创造欲望。它只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。”因此当消费者体会到了这个产品的用心之处，自然就会掏腰包。我曾经看过这么一句话，好的广告卖的是梦想、未来、文化力量和爱。在把文案上传之前，好好想想看，你卖的是产品，还是情怀？如果你是消费者，看到这样的文案，你会心动吗？