“想要某物”
－－其实是“想成为某种人”
-消费主义和物质文化
以前传统上的物质文化或者说“物品文化 ”处于非个人主义的社会，这种“物品文化”强调的是物件的传统和经久耐用性。被赋予意义的物品大都属于某个家族而不是个人。最具代表性的就是器皿上的“铜绿”，它意味着连续时间中的家庭、生产和社会活动。
随着工业化发展，城市化和现代主义的“物品”的功能性和结构性突显。物品的功能性和其美感区别开来，美术馆里艺术造型的自行车和平时通勤使用的自行车完全就是两种东西，前者独特而富有使用价值之外的意义，后者与城市中成百上千的交通工具无异，不过是一种手段。
但是，随着后现代主义发展，人们开始拒绝整齐划一的系统性。人口流动和城市化切断了原本以家庭血缘维系的社会人际关系，不同文化跨国流动，世俗化需求愈发重要，个人不再重视“铜绿”，而注重物品带来的自身感受，这就是消费文化。
现代对消费主义的批判，主要的矛头对准那些大工厂生产的统一模具产品。这些产品的美感是商品逻辑的假象，这些产品的直接目的是被消费，“被消费”意味着它们不会生“铜绿”，只会在损耗后被丢弃，消费品的价值只会随着时间减少。
-消费者与消费品
现代消费中，人与“物品”建立了一种双向的亲密关系，这种关系与古时候人看待实物的心里感受大不相同。康德所描述的“美”是人在欣赏建筑或者自然景物的时候，将所见之物描述为“宏伟”，“壮丽”，人在观看美的事物的时候，看到了一种超越意志和性格的自由。消费品不具有来自艺术或自然的美，但能将客观变为主观，将本身物的属性进行误导性的“拟人化”。典型的场景就是逛街，步行街橱窗里的展示品在这种特殊的气氛和心理预期中“活”了过来，挂在塑料模特身上的衣物仿佛就像穿在活人肩膀上，包裹着翘臀和细腰。
人可以在物品上找到自己所需求的特质，这种特质是“人”的属性，可以代表性格、地位、财富等等，这就是产品品牌。品牌产品或是类型产品在这种意义上可以帮助人建立自我意识，构建生活仪式感和想象。产品品牌传递世界观，在过去需要反复确认的意识形态，在现代可以简单地通过衣着风格、轿车档次、手机功能等进行区别。品牌产品区分敌我，消费不仅仅是个人行为，其重要的社交属性决定了这个人使用某种产品所触及的“圈子”。
消费既是个人也是社交行为，这与宗教习惯很相似，而且更加便利。消费者不需要一个特定的“宗教社区”来决定自己是否能将一个品牌logo放在自己身上。并且消费完全允许品牌的“异教徒”，消费者可以同时穿Nike球衣和Adidas球鞋，使用Apple手机和Microsoft电脑。但是，消费更要求人对品牌有足够深入的了解，品牌按照其设计给人赋予的“气质”不仅仅需要消费者花钱购买来获得，更需要消费者将品牌习惯内化进自己的生活。许多消费者如此成为了某个品牌的“发烧友”，如玩摄影、玩耳机，俗称“入坑”。对这些消费者来说，他们追求生活中品牌的仪式感，他们在品牌店中流连，就如同给自己做弥撒。
-毫无目的的目的性
物质文化或者现代的“物品文化”的最突出特点是一种“毫无目的的目的性”。品牌所倡导的消费指向消费者体验，将原来艺术品被消解了的“光晕”套在产品上，给出了消费的方向，却没有明确的目标。这令人充满期待和欲望，又获得了无限可能。如同广告语“Noting is impossible”，仿佛一款产品能给人带来无限的能力和体验。消费者将自己的愿望心理投射于购买和使用的产品，而这些消费品恰恰是为了激发并满足人的各种欲望而设计的。
品牌所卖的远不止产品，更是梦想、观念和思维方式。商业广告充分表现了这一特点，任意形式的广告——以时尚家具杂志为例——致力于创造一个美妙的时刻：在这个时刻，消费者能够逃离日常的生活，进入一个商业广告赋予的美妙世界，这个虚构的世界却又如此真实，与日常生活紧密相关。现代女性是时尚消费的主力军，许多购买力强劲的女性常常花大量时间逛淘宝。有时候，她们仅仅浏览各种模特身上的服饰鞋包就能获得大量满足感，在琳琅满目的商品中流连的体验(windowshopping) 赋予人一种电影中和浪漫小说里的角色想象。消费者乐此不疲地将各种商品 (SKU)放进购物车，直到发薪日一键清空购买或者产品链接失效。选择比较各种商品款式和功能的过程催生巨大快感，这往往导致消费者在一种自我粉饰的美感和成就感中，给自己一份空虚的意义。
-“脑补”的魔力
消费文化的魔力就在于这种“小说化”，或者说“脑补”。眼花缭乱的产品门类对于消费者的心理功效远大于其实际作用。在消费行为中，买方和卖方之间存在必然的信息不对称，消费者一般情况下处于被动接受商品信息的状态，凭借自己对商品的理解决定自身的消费行为，而商家对于其兜售产品的“美化”给消费者提供了想象空间，一旦到消费者手上的产品没有达到预期，买方便大呼上当。消费者可以要求售后、退换，然后进行下一次的购物“冒险”。
然而，消费者也可以不付钱购买，直接给自己构建商品提供的这种美好想象。在快节奏的消费文化中，浏览和订购产品的过程——对比获得并使用产品的过程——更能引起强烈舒适。各种产品在消费者自行“脑补”时就发挥了巨大功效，以至于他们浏览商品详情页、购物车列表、必买清单或者潮流推荐后，并不需要某件美美的裙子真正出现在眼前，不需要某款精致的包包真正拿在手里。
-购买力：过程即目的
消费文化的心理功效能够帮助消费者构建一种“身份的多样性”, 这使人凭借商品而取得一种多样性、灵活性、开放性和自我意识，这种体验给人提供了巨大的满足。消费品成了创造自我价值的原材料，普罗大众在这过程中乐此不疲。
与消费文化紧密相连的就是拜金主义，商品能构建一个想象的美妙世界，而财富赋予人获得这些商品的能力。我们从一个人的物质特征了解其消费能力也即了解其经济能力。同时，一个人的经济能力又给他自己和其他人消费可能性的想象。金钱在这种语境中发挥着与品牌商品相类似的功效，即能满足人对自己理想价值世界的构建。金钱在消费文化中不仅仅是一种支付手段，而是在消费中展示的可能性，有钱这一状态本身如同将选品放进购物车这一行为，在真正的消费发生前就给予人无限期待和快乐。
在消费关系中，人不仅仅被动接受物的信息，与物相比较、相竞争；人与人，物与物，金钱与金钱之间都存在着比较与竞争。消费者的购买目的是多层次的：达到实际使用目的；追求对象“物”的完美；展示个人能力与身份；与他人相区别。商品不断更新功能，为吸引购买，商品的设计也深入消费者的购买目的，层层递进。
消费者在获取财富时就已经开始了心理上的消费行为，之后他们通过购买实践来验证自身的可能性，进而享受自己所拥有的这种消费能力。典型的场景就是奢侈品和高档服务消费，购买者不一定需要这个物品或服务，但一定需要通过某种消费体验来证明自身的经济能力和身份地位，俗称“装逼”。
-商品的情感欺骗
区别“现代”商品与“旧”产品时，我们从外形判断上就有一个大致的评价标准：旧录音机、旧彩电、旧冰箱总是方方正正，它们的几何形状看起来古板而陌生；旧衣物要么是特定正式场合的（复古）礼服，要么是单调配色的工装。旧物品总让人能一眼看出其用途和原理。现代的产品设计要“狡猾”得多，一款家电的外观往往呈现流线型设计，闪烁着神秘的金属光泽。各种产品在外观设计上着重与给人新颖的感官刺激，水滴、云朵等运动的形状元素赋予静止的物件一种动感，而产品设计也愈发展现出超越产品本身实际功能的状态，比如闻起来像牛奶的润肤乳，它让人联想到食物中的营养，仿佛这款外用的产品对皮肤的带来的益处，如人体消化真的牛奶获取养分的益处一样。
现代产品的人体工程学设计、仿生学设计等等不仅提高了其使用价值，还拉近了它与使用者的距离。一款轻便暖色调的吸尘器不单单方便了家庭主妇的打扫工作，还在情感上与这位家庭主妇建立了关系。人在使用过程中逐渐意识到物品能满足自己的期待，进一步将自己的情感需求投射到所使用的产品上。
现代消费给人带来的图像化假象，新闻媒体重构了真实的世界。现代都市生活的特点是孤独，人在孤独的状态下会情感枯萎，商业生产的办法就是制造以产品为寄托的人际关系，来达到制造新情感的目的——使用产品的动机远远不止产品本身，而在于这一使用场景产生的人类情感。有了这些情感，消费者就有了新的消费需求，这样就形成了一种自身完善的机制：幻象与真实冲突交织下，孤独的大众消费。
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