学会理解，才会被理解。
对于一款产品，只有了解顾客对于该产品决策的关键点，才能有效设计价值主张，从而创造高接受度的产品。
在《超级符号原理》里这样讲，帮助产品寄生文化母体，购买必然发生。
文化母体赋能产品的关键是创造熟悉感，新产品吸取文化母体的能量。找到高效的文化母体，也是正确理解顾客的需要。
了解顾客，在正确的时间，正确的方式，向正确的顾客推销正确的产品。
消费者模型————
消费者行为研究探究了个体，群体和组织如何选择，购买，使用和处置产品，服务，观念或体验，以满足他们需要和欲望。为了创造顾客价值，必须充分了解消费者行为的理论和现状。
那些塑造产品以及产品销售所处市场环境的策略是根据目标顾客的文化，社会和个人视角进行区分的同时，也受到消费者动机，感知，情感和记忆的影响。
这反过来又影响了消费者购买过程。这一购买过程包含识别需求，寻找满足需要的最佳方案，评估现有选择。从而达成最终的决定，即何时何地购买，购买什么，购买多少以及如何支付。
消费者行为模型
消费者特征———文化因素
文化指的是一个群体的生活方式，即他们所接受的行为、信念、价值观和符号通常不需要经过思考，而是通过沟通和模仿代代相传。
文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为的影响尤为重要，文化是个人需求和行为的基本决定因素。
所有人类社会都会表现社会分层，最常见的形式是社会阶层。
在一个社会中相对同质、持久和等级有序的划分。其实每一个阶层的成员具有相似的价值观的、兴趣和行为。
大家有时会购买象征身份的产品来表明他们属于某一个特定的社会阶层。
在印度就有严格社会阶层等级。
圈层、社群营销的三个关键词就是价值观，兴趣及行为。
消费者特征———社会因素
社会因素如包括家庭在内的参考群体等。
参考群体———直接或间接影响的所有群体，比如：产品使用者的评价。
还有他们希望加入的渴望群体和他们反对其价值观和行为的疏离群体。
参考群影响力较强时，我们必须如何接触和影响群体中的意见领袖。
意见领袖是指对特定产品或产品类别提供非正式建议或信息的人。
群体经常影响我们的行为规范。
根据角色和地位定义某人在每个群体中的位置。
角色是指一个人被期望展现的行为，角色又折射出某个地位。
家庭
是最具影响力的主要参考群体。
消费者特征————个人因素
影响购买者决策的个人特征包括他们的年龄和在生命周期中的不同阶段，职业和经济状况，个性和自我概念，以及生活方式和价值观。
个性和自我概念——个性。个性是指一系列的心理特征，这些特征会导致人们对环境刺激做出相一致和持久的反应，包括购买行为。
消费者通常会选择和使用具有与真实自我概念（我们如何看待自己）相一致的品牌，尽管这种匹配也可能基于消费者的理想自我概念（我们希望如何看待自己），甚至基于社会自我概念（我们认为他人如何看待）。我们自己这些自我概念对于公共消费品的影响比私人消费品的影响更为显著。
另一方面，高度自我监控（对别人如何看待自己比较敏感）的消费者，更有可能会选择那些在个性上符合消费情景的品牌。
价值观和生活方式———
消费者行为受到价值体系【一系列的对与错的原则和概念】的指导。价值体系决定了什么对于消费者是有意义并重要的。以及他们如何选择生活并与他人互动。
消费者的决策也受到核心价值观的影响。核心价值观是指那些比行为或态度更深入，并在一个本质层面上指导人们长期选择和需求的价值观。
核心价值观吸引人们内在的自我，就有可能影响他们外在的自我，即及购买行为。
生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现在其活动、兴趣和看法上。生活方式描绘的是与其所在的环境互动的全人。
生活方式在一定程度上取决于消费者是否受到金钱限制和时间的限制。
消费者心理———
到营销刺激和环境刺激进入消费者的意识时，会有一系列心理过程与消费者特征相结合，促成了决策过程和购买决策。
营销的工作是理解在受到外部营销刺激到形成最终购买决策之间，消费者的意识中到底发生了什么。
其中有四个关键的心理过程：动机，感知，学习和记忆。从根本上影响着消费者的反应。
这四个方面也是顾客价值的体验。
动机：来干什么？
感知：体验到什么？
学习：学习到什么？
记忆：成为了什么？
关于动机————来干什么？
动机怎么产生？
在特定的时候，当需要激发到足够的强度以驱动我们采取行动时，它就会变成动机。
动机具有方向性和强度。
马斯洛需求层次论，是对消费者分析和营销战略具有重要意义。
人们的需求是个递进层，从生理、安全、社会、尊重和自我实现。
马斯洛需求层次论
当需要指向了满足它的具体对象时，就变成了欲望。
我们的需要是由我们的社会所塑造的。
比如：早上吃什么？在昆明一般都是米线了，而在银川，大多数会选择拉面。
对需求的定义是对买得起的产品的欲望。
所以，大多数的需求是被营销刺激和环境刺激的。
产生需求的下一层是购买理由。
其我并不需要一双篮球鞋，但是球场上每个都穿篮球鞋，所以，我需要一双篮球鞋。
买什么篮球鞋？我选择了李宁。因为李宁奥运冠军。
动机研究者和文化人类学家拉帕耶说：产品行为背后的密码————人们对特定市场所赋予的无意识的意义。
《福格行为模型》对动机有研究的。
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