今天的消费者选择的是品牌而不是产品：是王老吉不是凉茶，是格力而不是空调，是红牛而不是功能饮料，是三只松鼠而不是坚果。
产品和品牌哪个更重要，显然两者都重要。产品是营销之本，但是如果顾客缺乏足够的认知，产品再好也将事倍功半。因此从顾客认知和市场有效性来看，品牌同样重要，因为只有品牌才是更好产品、更高质量的背书。因此，正确处理好产品和品牌的辩证关系，才是营销制胜的关键。
一旦某个品类消亡了，代表这个品类的品牌也就消亡了。正如胶卷被数字产品替代了，柯达就随之谢幕了。新一代智能手机的代表苹果出厂了，老牌手机诺基亚就退市了。
美国的市场营销经历了三个阶段，也称为三个时代，即工厂时代、市场时代、心智时代。工厂时代指20世纪20年代前后，由于商品供不应求，工厂生产什么顾客只能买什么，市场竞争的主体和战场在工厂；市场时代指20世纪50年代以后，由于商品极大丰富，供求关系发生巨大变化，市场上卖什么顾客就会买什么，竞争的主战场由工厂进入市场；20世纪70年代后，由于科学技术迅猛发展，技术创新大大推动了产品创新，产品的差异化越来越小。随着产品爆炸、信息爆炸、传播爆炸，顾客对商品的选择愈加困难。这时候，竞争由市场时代进入心智时代，顾客心智中有什么他才会买什么。于是，竞争顾客心智就成了营销制胜的关键，所谓“得人心者得天下”。
在工厂时代，完美的产品主义是令人敬畏的；在市场时代，彻底的产品主义是令人钦佩的；在心智时代，忽视心智规律的彻底的产品主义，可能就会变成彻底的失败主义。
工厂时代，我们强调产品、产品，市场时代，我们强调顾客、顾客，心智时代我们则要强调竞争、竞争，因为所有更好的产品都必须以准确的定位竞争和正确的认知竞争为前提，否则企业就要为自己的好产品付出更大代价。
品牌越强大，品类越常见，要改变品牌就越难；换言之，品牌越虚弱，品类的重要性越低，改变品牌就越容易。因此，品牌的所有者就有了两个选择：其一，随着时间推移，改变品牌以适应文化的改变；其二，保持现有品牌不变，启用新品牌与文化改变保持一致。
新品类能否跻身主流，或者对老品类构成较大冲击，除了消费需求逐渐转向新品类的优势特性之外，另外关键的一点在于新品类的进化速度快于消费需求的提升速度。快速进化促使新品类一方面优势特性越来越具吸引力，一方面短板逐渐补齐、达到主流消费群体可接受范围，进而实现了新品类竞争力超越老品类、新品类替代老品类成为新主流。
心智资源使得新品类在消费者心智中已经预先锁定了一部分认知基础，因而消费者在新品类的特性、利益点等方面不会存在过多认知障碍。它实则是一种成功战术，能降低传播、推广新品类的教育成本，极大地提升品类创新成功的概率。
营销常常被称为“品牌建设”。强调的是创建一个更出名的、更权威的品牌。 然而，品牌在营销的过程中扮演的是什么角色？消费者并不购买品牌，消费者购买的是品牌名关联的产品。 将营销与战争进行类比。国家发动军队攻占领地。企业发动营销占据品类。 士兵、坦克和战斗机是军事战争的工具。他们不是目标。 产品、包装、渠道和品牌是营销战争的工具。它们也不是目标。目标是占据一个品类。 更糟糕的是，从品牌的角度来看，脱离了它所代表的品类，一个品牌几乎就失去了价值。
商业的世界里没有“事实”，只有“认知”。任何产品上的“事实”，只有符合消费者“认知”，才有价值，否则只是企业的自说自话。但在商业现实中，企业将大量时间和精力用在提升产品的各种利益点、性能、技术参数，却很少从消费者角度出发，审视它们的价值，想当然地认为消费者会为此买单。
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