书目
《第四消费时代》，三浦展著，东方出版社
本文是第一二章读书笔记
作者有一段文字的大意是：
很多学过社会学的人进入广告代理等行业，从事市场营销工作。但是社会学是批判的、关注民众权利的学问，而广告和市场营销都是给消费“打鸡血”的工作，所以学过社会的人多少会感到很惭愧吧。
同样是学过社会学并进入营销行业的人，我不惭愧。正因为我们受过社会学的训练，且在商言商，才可能产出更有深度、更有效的用户洞察。作者不也是因为多年从事营销工作，写的书才广受好评吗？
导读
本书的可读性很强，资料和数据非常详实，而且发挥了作者“活久见”的优势，提到很多有年代感的例子。
本文的观点很突出，并且也以小标题的形式清晰呈现，非常适合营销人速读。但是观点比较散，内在逻辑隐藏在论述中。因此我在读完重新梳理了一遍逻辑，可以将观点更好地串起来。
第一章 消费社会的四个阶段
P15 这张图清晰地呈现出作者划分四个阶段的主要维度，可以成为读书的主线。
P15四个消费时代对比.jpg
第二章 从第二消费社会到第三消费社会的变化
一、讨论消费的变化，首先要了解社会经济背景。
我对日本的发展历程不是很了解，仅根据书中提到的线索，整理出以下一张图。
image.png
三张重要图表
P11 经济增长率变化.jpg
从这张图可以直观地看到第二消费社会所处的高速发展期，1973年10月出现石油危机后对日本经济的重大打击，出现十年的低速发展。1985年-1990年出现泡沫期，此后是整个90年代的低速增长，所谓失去的十年。
插一句，突然想起《解忧杂货铺》里三人组写信告诉晴美，从85年开始买房产，并且要在90年前出手，让晴美积累了一大笔财富，好生羡慕。
P28 分年出生人口.jpg
这张图虽然是为了说明在全国出生人数中东京所占比例，但我们可以很直观地看到每一个代际人群所占人口比重，并由此可以分析出在1975-2004年的第三消费时代，社会的中坚力量是战后出生的婴儿潮一代以及60年代出生新人类时代。作为那个时代的年轻人，新人类世代引领了消费的潮流，所以作者对他们的成长环境又做了进一步分析。
P21 家庭结构.jpg
从社会学的角度看，家庭是非常重要的社会单元，也是重要的消费单位。从这张图可以看出，日本的单人家庭数量在大幅上升，并且在2005年与核心家庭的那条线出现了交叉，一般这种剪刀型图形的交叉点都是非常重要的，所以也是开启第四消费时代的主要标志，这是后面要讨论的。
二、现象，作者在这一部分提到了很多从第二到第三消费时代变化的现象。
比如，消费单位从家庭到个人，消费内容从物质到服务。消费偏好从追求越大越好、越多越好，到追求名牌、高档、健康，追求精致考究的生活方式，从“猛烈到美”，消费决策从理性到感性、个性化。作者还提到一个词“创费”，为创造自己的生活方式而消费。在当下的中国社会有类似的现象。
三、背后的驱动原因
结合社会背景，作者提出了进入第三消费时代的重要驱动力。
1、消费者的消费欲望很强。无论是步入中年的婴儿潮一代还是年轻的新人类一代，过上富裕日子的时间并不是很长，而且整个日本仍然处于昂扬向上的趋势中。特别是新人类世代，家庭环境好，就业形势好，成长于东京这样的繁华都市，买东西会感到兴奋和幸福。
2、新家庭结构下的都市生活方式，女性外出工作、单人家庭的增加，消费者成为自己挣自己花的独立个体，愿意也敢于为自己花钱，这使得消费从家庭转向个人。在经济低速发展的周期中，工作压力随之上升，估计那时候日本职场人士肯定是996了。消费者需要大量的服务为生活提供支持，比如在外就餐，实惠方便的中食，家政服务等。而单人家庭，会更关注自我，对一部分人来说，基本的生存需求反而变得更简单、重要性降低，比如吃饭。他们会更关注精神层面的享受，包括休闲娱乐的享受，购买商品服务带来的体验感。
3、消费心理的变化。从马斯洛的需求层次理论来说，从第二到第三阶段，消费者的生理和安全需求基本得到满足，他们的消费更倾向于满足社交、尊重的需要，以及自我实现。所以他们的消费心理驱动从需要到想要，消费品从必需到必欲。同时，由于阶层的分化，人们更需要通过消费来表达自己的阶层身份。有点像《格调》书中讲过的，大家开始追求品位、生活方式的东西。比如富裕阶层更追求精致讲究的生活，追求名牌。更前沿的消费者开始寻找自我，表达自我，追求个性、时尚和差异性。所以消费决策也变得更加感性，不仅仅是产品功能的理性决策，消费者开始非常在意一些感性的属性，比如颜色。当然这也和那个时代的日本商品已经达到较高品质有关。
阶层的分化、个体意识增加，使消费出现从大众化到分众化的趋势，消费和消费者对自我的期待紧紧相连。
网友评论