以知乎为代表的内容付费型产品分析1 - 摘要及市场概况

前言：

本篇分析报告采用的方法是以某一个产品为主要分析对象，再援引其竞品来看该产品在解决用户需求方面的相对竞争力。我通常用这种写法来着重分析一款产品的产品逻辑和在市场上的竞争力，同时根据其竞品的产品逻辑来发现其自身的不足，从而获得的不仅是产品的改进思路，而是还有竞争策略；

在此过程中我主要分析的是产品设计层面，并没有在此阶段加入对各家用户量、活跃度、使用时长等指标的描述和对比。但尽管如此，这种写法下的产品分析报告篇幅普遍较长，主要也是便于读者更为全面的理解我的分析逻辑，也便于我日后回顾。

虽然除了知乎以外我还用过得到、混沌大学、在行、分答、喜马拉雅、好好学习、核桃live等多种知识付费类的产品，但是知识领域由浅到深的用户需求和产品设计的宏观思路我觉得还需要另行探讨，因此我并没有采用“从需求出发，分析市面上产品在满足用户需求上各自是如何做的”那种写法，因为我现在也并不确定这些产品真的抓住了用户的核心需求，甚至并不确定用户在知识方面的需求根源是什么。可以回想一下，知识焦虑是罗胖给我们灌输的一种观念，创业焦虑或者说在职业上的焦虑感是混沌大学主要针对的点，但根本上都是来源于对未来变化的不可知和担心自己无法应对未来变化的焦虑才衍生了如此多知识付费产品。这种对未来的恐惧感确实存在，尤其是在当今这个压力大且变化快的时代，而且利用这种恐惧确实可以造就不少知识型的产品，但是我个人并不认为这就是认知盈余的全部。因此让我觉得最适合作为“知识付费”这个话题下的产品分析主体的还是知乎，因为知乎起源于人们对于知识的求知与好奇，从创始开始就希望人们能够进行知识的分享与交流。这种从寻求问题的答案开始，到与人交流和分享自己的思考，再到利用这种认知盈余衍生出相应的知识付费产品，我认为或许是最接近用户关于知识的需求本源的。

阅读指南：

本文分为两部分：

1. 摘要和市场概况部分，也就是本篇所述
2. 《以知乎为代表的内容付费型产品分析2 - 正文》：主要是需求、使用场景及功能的竞品分析，以及我对知识型产品的一些建议。

为了节省各位的阅读时间，我建议的阅读顺序是：

• 如果想了解我对于内容型产品需求的理解，可以跳转到“需求分析”来看我对于内容型产品解决的问题和目标用户及其使用场景的定位，而后再阅读之后关于知乎的分析
• 如果只想看我对知乎及其竞品的分析，可以跳转到“功能及场景分析：知乎”这一版块

如果想了解我对于内容型产品的理解和思考，我在2015年末写的这篇《关于内容型产品的一些思考》会更为详尽，其中的理念和对未来趋势的判断一方面仍是我现在思考这类产品的基础。核心要点是以下这个部分：

内容型产品连接的要素在大的分类下可以分为内容的生成者、分发渠道、消费者三个部分，并且在这三个部分中还有一个将他们连接在一起的要素：信息流。

内容生产者的价值一方面体现在其产出内容的质量，另一方面在于持续生产内容的能力 。优质用户产生优质内容，优质内容生产者能够聚焦在此的核心原因是产品有一个良性氛围和很好的互动机制;

对于任意一个内容产品而言，内容的分发效率都是具有重要意义的。 除了如何能使内容在人与人之间更有效的流通以外，还有一个方面就在于在内容分发时该如何让优质内容浮上来，让劣质内容沉下去。内容产品的产品设计我认为应以内容为中心，以渠道为重心，作为信息与读者之间的连接器，完善对内容生产者的激励机制，提高对内容的管理方式，提高产品沉淀和发现优质内容的能力，以此来降低信息的噪音、提升了用户参与的欲望、降低用户参与的门槛、提高阅读的效率；

对于内容消费者而言，一方面内容产品要为消费者降噪减负，另一方面产品需要从产品设计上满足核心用户、普通用户和浏览用户的根本需求。

我认为内容型产品绝不只是做内容的搬运工，它要在整个信息网络中起到增加优质内容的产生、提升信息流通效率的作用，这是整个互联网行业得以发展的根本原因也是每一个互联网产品的最终归宿。

本文内容摘要：

在本文中，我先分析了内容市场的整体情况，发现这个市场中头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，而大量长尾需求占据着40%的市场；进而发掘了用户需求主要是通过内容解决因信息缺失或技能缺失而产生问题，尤其是会对自己的工作或生活产生影响的问题。确定了目标用户的特征为“用户在工作或生活中遇到了某个难题，需要了解某些信息或学习某些内容从而帮ta解决该问题，即“信息缺失or技能缺失+情感焦虑”。因而提供的解决方案无非两种：一是提供给用户ta想要的内容，二是为其提供解决方案和相应服务”；定位了7个核心使用场景，明确了免费内容和付费内容的在解决用户问题上的差异。

根据以上内容作为背景，我以知乎为核心分析了对象知乎在免费内容和付费内容上用以解决用户需求的功能和方案，援引了其竞品解决用户类似需求的做法，进而提出了一些在降低用户解决问题的成本和提升产品的市场竞争力上可以设计的功能。例如Live现在虽然是知乎知识付费的核心，有着大量高质量内容，但是搜寻成本较高，知识管理的能力和效率不足是当前的主要问题。当前的分类只能从信息结构上提升搜寻效率却并不能从用户的需求和使用场景上降低搜寻成本，因此我有三个能提升用户搜寻效率的建议：①以专题的形式来整合相关内容；②让用户根据其需求制作自己的学习清单并分享出来，这就会有很多优质的清单产生并且大大降低有相似需求的其他用户的搜寻成本；③借鉴Coursera的“学习路径”功能，根据用户的目标为其提供定制化的Live和私家课组合，大大降低其搜寻和决策成本。知识管理指的就是对用户在知乎大学所学知识的管理，包括标注或批注等用户可以撰写个人心得的内容以及从其他用户处习得的，这类内容既丰富了用户对所学内容的感悟，又使用户可以在以后回顾时快速筛选出精华内容，提升了回顾时的效率。因此我认为应重视此类需求，并且将这类功能与“想法”版块联系起来，通过用户的想法来分享ta从知乎大学中学到的内容，还能帮助其他用户降低搜寻和决策成本。

此外对于读书会和其他应用中值得借鉴的功能设计我也都做了分析并且给出了建议，主要目标是去提升用户对于知识的管理能力，具体内容还烦请跳转到相应的部分阅读。

版本介绍：

运行环境皆为iPhone 6S，APP具体版本如下：

• 知乎： V4.22.0
• 得到： V4.1.0 & V5.0.0 （有过一次全新改版）
• 混沌大学： V2.7.7
• 虎嗅： V5.2.0
• 多看： V5.2.6
• 网易蜗牛读书：V1.7.0
• 微信读书：V2.4.9

内容付费型产品定位：

• 垂直类资讯产品：产出针对行业或企业的深度分析，为用户提供专家级见解和思考，为用户在职场领域提供内容上的帮助
  • 虎嗅：聚合优质创新信息与人群的新媒体平台，专注于贡献原创、深度、犀利优质的商业资讯、围绕创新创业的观点剖析与交流。其主要付费内容就是黑卡会员（488/年）+专栏订阅（￥99-￥1888）
  • 36kr：最为直接的就是这句“让一部分人先看到未来”。其主要付费内容是开氪（商业季刊+栏目订阅）
• 知识经济，认知盈余。学习型APP，利用用户的碎片化时间提供给用户碎片化的知识点或专家分析。
  • 得到：知识就在得到，通过听书、付费课程和订阅专栏等形式的为用户提供终身学习，建立跨领域知识图谱的APP。根据艾瑞咨询的阐述，得到的付费内容以订阅专栏和每天听本书模块为核心，其他在线内容为补充，形成跨领域、多形态的精品付费内容生态。
  • 混沌大学：一所面向未来的创新大学。以学习社群的形式，通过邀请众多知名企业家、教授和专业人士结合各行业特征设计课程，为以创业者为核心的用户群体提供扩展认知、建立商业思维的知识服务平台。通过对过往成功商业案例的研究，对经典商学院课程的学习和对创新思维的训练，为业内人士提供应对未来挑战的必要知识储备，并帮助优质企业家搭建线下人脉圈。
  • 千聊是一款支持讲师以直播、录播、问答等授课形式，通过视频、音频、幻灯片等内容形式向用户提供PUGC在线知识付费服务的APP。平台会有主动的内容推荐，也需要长尾内容提供商主动去吸引用户。在为广大用户提供在线付费知识服务的同时，也向其开放了授课资格，并为其提供向垂直领域KOL上升的路径，讲师还可通过加密和付费两种形式，实现受众筛选及变现需求。
  • 喜马拉雅：随时随地，听我想听。提供给用户娱乐休闲或知识学习等多领域的音频、直播、社群、问答服务，并且还能够通过其自产智能硬件进行分发，从而覆盖用户多维生活场景。
• 问答型：能够有针对性的满足用户从普适化的到个性化的需求
  • 知乎：用问答+专栏的形式解决用户的一般需求，用付费咨询的形式邀请特定答主回答非普适化或专业性较强的问题，在知乎大学中由优秀答主以文字+音频+问答的形式为用户提供结构化单场次的知乎live实时互动，针对有目的性的技能学习为用户提供了结构化、体系化的私家课服务，针对用户广泛的阅读需求提供了音频的领读内容和电子书以及知乎出品的优质内容。
  • 在行：付费邀约行业专家线下私聊，根据个人情况咨询特定领域的专业问题。
  • 分答：主打“你的人生攻略”这一理念。用户向特定答主付费提问自己感兴趣的问题，答主通过60s语音回复用户，用户也可以付费偷听他人已经收获的回答。
• 付费社区型：用户付费加入的某个专业社交圈，从而获得人脉交流、行业信息或其他内部群体共享的资源
  • 小密圈（知识星球）
• 体系化的在线课程：由大学讲师或行业专家录制的结构化、体系化的公开课，能够让用户从基础到深度的学习某一领域或某一专业的知识
  • 网易云课堂
  • Coursera
  • Udemy
• 本文略讲的部分（音乐、视频、阅读）

市场情况：

1. 在线知识付费产业环节分析

根据艾瑞咨询的数据：

2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%。

付费模式也在渐趋多样化，知识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外，还持续探索“偷听”、“包场一起学”等互动玩法作为补充，强化用户黏性。

由于知识付费产业的核心动能是用户的明确获知需求，因此，“爆款”对用户的实际付费行为的吸引是有限的，在与用户个性化显著的长尾需求相符的前提下，付费率高、评价好的产品，均有较大概率进入用户的欲购清单。根据艾瑞咨询统计，目前，知识付费产业呈现以下“腰型”结构分布，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。

营收集中度

但在对在线知识付费产业未来趋势的判断上，艾瑞咨询一方面预测由于传统出版、教育、传媒等行业的增长较为缓慢，同时，自媒体在流量逻辑下的头部格局也已相对固化，相关人才将大量涌入变现链条更短、上升空间巨大的知识服务行业，促使知识付费产业规模进一步扩大；但另一方面，受到可争夺的单个用户的注意力时长以及目标用户群可接受的客单价范围限制，未来知识付费产业规模增速将出现下降，并最终趋于市场稳定水平。

2. 在线知识付费产业驱动力分析

驱动力

3. 在线知识付费产业核心付费逻辑

即付费内容区别于免费内容的核心点，以及用户愿意为此类内容支付的主要原因。

核心付费逻辑

付费内容型的产品一定要在产品、内容和服务上下功夫，才能够让用户愿意为之付费。艾瑞咨询整理的这个核心付费逻辑与我在《关于内容型产品的一些思考》 中总结的观点颇为相近：

内容型产品的竞争力来源：

我想套用KK在《技术元素》中提到的原生价值的概念，原生价值是事物必然生成、发展和成形的特性，原生性为免费的复制品增加了价值，从而使它们变成了可以出售的商品。 在内容型产品的差异化竞争中一款产品的原生价值可以表现在即时性、个性化、独家、原创、可寻性五个方面（可能还有其他方面我未曾想到的）。

• 即时性：第一时间获得，在新闻资讯类产品中这点尤其重要，在即刻这类即时推送的产品中也非常重要。
• 个性化：个性化的形成要求用户与产品间进行不断的互动，产品越懂用户，用户对产品的满意度和粘性就越高，是用户不愿意轻易的寻找这款产品的替代品，甚至使得这款产品无可替代。
• 独家：只有我这款产品能发，想看的用户都得到我这来，这种垄断的做法无疑是具有竞争力的，比如QQ音乐对于中国好声音和我是歌手的版权垄断就是一个绝佳的例子。
• 原创：原创的高质量内容是内容类产品的巨大财富，用户会为了获取这些优质内容而聚集，这也是BBC、CNN、第一财经、商业周刊等媒体经久不衰并且始终有一大批拥趸的关键因素。正如之前所说的内容是信息的沉淀，沉淀产生价值，沉淀方式的不同决定了内容质量的差异，高质量写手的原创内容对于内容产品的价值和对内容消费者而言的吸引力都是极高的。
• 可寻性：KK认为在所有原生性中可寻性具有最高地位，甚至是一种资产。对于内容产品而言，内容沉淀产生价值，但是没人见的到的内容不具有价值，因此能够被人找到也是一种价值。内容型产品的一个重要目标就是将那些潜藏在海面下的优质内容挖掘出来，使它们流向那些能使他们价值放大的用户。

4. 主要玩家及形式

主要玩家

目前知识付费产品主要可以分为内容方自主生产、平台方与内容方合作打磨以及平台方自营三大类别。其中，自营类产品大多来自由内容平台转型而来的知识付费平台。

知识付费平台及部分头部内容方的发展路径大致包括三个步骤：

1）通过免费内容广泛获取用户关注

2）通过小额付费服务（如问答、听书等）在关注人群中筛选出具有潜在付费意愿的用户

3）不断拓展内容覆盖领域的同时，通过分层次的差异化知识服务类型满足付费用户从浅层焦虑到深度学习等不同层级的需求，形成阶梯式产品矩阵。

单一付费模式较难支撑平台的长期发展，大多数平台均采取多种付费模式相结合的方式，利用它们的互补特性，打造能够满足用户多维度多层次需求的组合玩法，并形成多元收入结构。

类型梳理
付费模式分析.jpg

平台方还会邀请部分已在各行各业具有相当影响力的头部大V入驻，共同打磨和出品优质知识付费产品。通过在线知识服务直接变现的路径建立后，内容方将发力能够占领用户认知的版权级内容的打造，形成差异化壁垒；同时，继续拓展不同的知识付费模式，逐渐形成分别对应用户轻重度、多元化需求的阶梯式产品矩阵。有的玩家致力于头部爆款打造，有的较为聚焦产品丰富度，有的则更关注阶梯式产品体系的完善，为用户提供的价值感受不同，市场呈现出相对多元的发展状态。此外，由于内容方的发展相对滞后于平台方，未来将出现类经纪公司等角色的中间方的机会点。

对于艾瑞咨询提及的中间方（或第三方支持机构），它给出的解释是：

每个产业环节上都将出现成熟的服务机构，从而推动产业效能持续提升。

以类MCN的知识IP孵化机构为例，1）对平台方而言，接入此类中间商能够连接多元化、规模化的内容集群，同时，其持续输出优质知识IP的能力，也有利于平台提升自身的运营效率；2）而对于内容方而言，依靠此类机构的行业资源和经验，更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造，并在与平台的合作中获得更好的资源与机会。

产业链预测

但依照我的分析来看，我或许和艾瑞会有不同的观点：

• 一是因为互联网领域尤其是内容领域本来强调的就是降低信息的不对称和提升信息流通的效率，因此各大平台要么是掌控内容源和内容分发的权利，要么是微信这种掌控着社交流量、采取去中心化的内容分发模式但提供给内容生产者完善生态环境的。因此如果在平台方和内容方之间介入了第三方服务商，反而会降低各大平台对于内容源的控制力和bargaining power，并且增加了成本。
• 二是内容方的发展滞后于平台方并不是此类产品会失去竞争力的核心原因，因为内容型产品的一大优势就在于过往优质内容的积累和沉淀，这些优质沉淀会持续的为平台提供价值。
• 最后一点是在于这种模式的验证上，孵化成功的标准就是既符合平台买家的需求又在市场上已经得到了检验，而除非平台方是去中心化的运作模式，不然肯定是要以平台方的内容分发逻辑来检验内容方的市场表现，那么第三方服务公司如果存在的话，推想起来就应该是因为平台方在内容市场上的分发能力和市场表现本来就不太好，那么相应的内容方肯定更倾向于市场表现更好的、生态也更开放的大平台（例如喜马拉雅）。

5. 内容生产流程

艾瑞咨询指出：目前，内容方生产在线知识付费产品的标准化流程已基本形成，大致可分为选题、打磨、渠道选择、运营及复盘等几个环节，其中，产品打磨和渠道选择的相对顺序较为灵活。在渠道选择上，生产者要研究各知识付费平台的特点，明确其用户画像，筛选契合自身品牌形象和内容调性的平台。各平台的用户画像不同，特点也不同，产业分工趋于专业和细分，第三方支持机构重要性凸显。

而“爆款”内容是知识付费类产品的重头戏之一，因为它能够为服务或产品提供者带来知名度和巨大流量。其生产流程主要包括：1）邀约头部大V，通过打磨和运营，输出能让用户便捷触及头部大V和行业干货的低门槛高价值感的“爆款”产品；2）围绕普适、刚需、高频、深度、价值主张输出等价值点，挖掘腰部KOL，提供从选题到分发等环节的多重扶持，提高孵化出满足用户对不同领域差异性需求的“爆款”产品的概率。