摘要:对中国的连锁咖啡品牌来说，星巴克是老师，但不是终点
2013 年，王江花了三天，每天下午坐在北京的星巴克店里，观察进进出出的顾客，从购买了什么品牌的饮品、到年龄、性别甚至猜测的职业。整理了厚厚的几页纸后，他发现有接近 30% 的人，是将咖啡带走喝的。在星巴克喝一杯咖啡，对许多人来说是身份的一种隐形象征，但王江却发现，消费者对星巴克的观感，正从可以休闲聚会的第三方场所，回归咖啡店的本质——卖咖啡的店。
能否让这种价值回归来得更快一些？2014 年 5 月 31 日，连咖啡正式成立。最初王江他们做星巴克咖啡的代买业务，尝试雇人跑腿在 20 分钟内，把咖啡送到消费者手里，当时每天星巴克可以卖出大概 100 万杯咖啡，其中两三万杯是连咖啡代买的。2015 年，他们尝试用自有品牌的 Coffee Box 代替星巴克，星巴克的品牌溢价，以及环境优美的聚会空间，被替换成 Coffee Box 的精美包装和 20 分钟送达。
2016 年到 2017 年，他们用传情达意的咖啡库来推动营销，开发了防弹咖啡和粉红椰子水，到年底时，五六个城市一百余家门店实现了盈利，彼时在中国的连锁咖啡店，除星巴克外只有连咖啡是盈利的。2018 年，互联网式战斗在咖啡圈打响，补贴大战后，瑞幸火速上市，连咖啡从盈利转向大幅度亏损。但王江没有气馁，补贴战烧掉了钱，也烧开了市场，一个数字可以证明：从 2017 年至今，连锁咖啡店的销量几乎翻倍，其中一半的增长来自上海。
「在中国，还有几个消费市场有这样巨大的增长机会？」咖啡市场的增长需要时间，王江描述了十年后中国消费咖啡的场景：咖啡的消费先在中心城市快速增长，然后发散到其他城市；咖啡的产品形态将随着消费的普及而分化，100 杯咖啡，有 30 杯是星巴克式的店铺咖啡，或是连咖啡这样的外卖咖啡，还有 70 杯分散在办公室的自动咖啡机，零售店的罐装咖啡，家庭的即溶咖啡。过去 5 年，连咖啡做的是将咖啡传递到消费者面前，而 10 年后，当中国成为咖啡的消费大国，连咖啡希望进入任何消费者可以喝咖啡的场景，不只是星巴克也不只是雀巢，而是覆盖全产品形态的、受喜爱和尊敬的中国咖啡。
以下是 连咖啡 创始人 王江在 BMW · 极客公园 Rebuild 2019 科技商业峰会上的演讲实录（经极客公园编辑整理）：
特别荣幸有这个机会收到主办方的邀请来跟大家分享，关于咖啡产业，关于过去五年我们在咖啡行业的经验、教训以及体会，以及未来十年我们对中国咖啡市场的一些看法。
来之前我们曾经跟主办方交流过，我问他们为什么会愿意给我这样一个机会来跟大家分享，他们说我们觉得你是一个会思考的企业家。听了以后我就笑了，因为这让我想起一个故事，我们在大学的时候，估计在座多多少少，尤其男生都会有一个体验，毫无冒犯女生的意思，男生经常开女生的玩笑，说女生分三种，一种是漂亮的女生，那就是漂亮，如果不是漂亮的女生就可爱，如果实在连可爱都算不上的话那就是善良。企业家也分三类，在我看来第一种企业家是极其牛的企业家，像马云等，第二种企业家是优秀的企业家，在座可能很多也是优秀的企业家，第三类企业家就是会思考的企业家，我这样，我就是一个会思考且善良的企业家。
关于连咖啡，我想跟大家分享一下连咖啡过去五年的一些感受和我们对中国咖啡市场未来十年的展望。
今天特别巧，连咖啡是 2014 年 5 月 31 日正式成立，正好这个时间是连咖啡五周年，在这个时候这个地方跟大家来分享过去连咖啡五年的感受是非常应景的。2014 年连咖啡成立，其实 2013 年我就在琢磨，这件事（咖啡外送）是我发起的，我不是这个事唯一创始人，但是最早的发起人。
为什么会有连咖啡这个想法？本身我因为以前在外企工作过，一直多多少少有喝咖啡的习惯，也经常去星巴克。2013 年下半年某一段时间我突然对星巴克产生浓厚的兴趣，不光是对咖啡产生感兴趣，而对它制作咖啡、销售咖啡、什么人什么时间喝星巴克咖啡产生浓厚的兴趣。大概一周的时间里，我每天下午 1 点到 5 点的时间在北京市区非常热闹的星巴克做记录，我坐在前排的地方可以看清每个来的客人怎么点咖啡，点美式、拿铁，还是焦糖玛奇朵？是买一杯喝，还是买几杯提着走？每个人我都做记录，包括这个人是男是女，是高是矮，年龄多大，可能的职业猜测，因为从穿着、说话中间是不是夹英文都可以判断是不是外企员工，可以基本判断这个人的职业身份。
我做了三个下午的仔细研究，记了密密麻麻几页纸，得出来一个超越我想象的答案，之前星巴克进入中国十年了，我们开始认为星巴克是交流的地方，后来发现有越来越多人把星巴克买到办公室喝，拿在手里喝，在车里喝。当时我想他们是不是不是为了星巴克，而是这杯咖啡，它会产生一些新的变化，结果这个记录的结果让我大吃一惊。开始以为只是我体验到的现象，后来我发现记录了一下午的数据里，30% 的客人是咖啡拿走的，有拿着走的，有提几杯走的，有带下午茶和蛋糕走的。
这就引起我强烈的兴趣，外带的咖啡已经成为这个比例里非常高的比例，大家对星巴克的认知不是简简单单的第三空间，而是这杯端在手里，能够提神醒脑，能够体现生活方式的饮料，这是第一个感受。随即我就简单查了大致的大数据，观察了过去几年和预计未来几年整个中国咖啡行业的咖啡豆进口数据，以及咖啡馆的开业数据。得到了一个大致定性的观察。我突然意识到中国的咖啡开始快速增长，从咖啡馆的数量，从咖啡豆的进口数量，从社区媒体里提到咖啡这个关键词的数量，都可以得到非常非常明显的定性的结果，中国的咖啡市场开始快速增长。
第二点，我意识到大家以星巴克为核心的代表生活方式代表第三空间，代表西方咖啡文化的品牌，大家消费的这个分野开始出现变化了。还有相当部分人坐在星巴克里面，可能不见得喝咖啡，可能喝杯茶，喝杯矿泉水、喝杯气泡水，但是 30% 的咖啡带到店外的空间，而不是留在星巴克的空间，这是让我特别兴奋，所以我 2014 年就和几个人合伙，正好有在咖啡领域和在社交媒体上创业的想法，就开始做了连咖啡。
连咖啡的第一步遇到了很多困难，因为我们自己没有做过咖啡，我们想到了一个今天看起来很有意思的主意，就是把星巴克当成自己的咖啡，先去验证消费者、用户在自己的写字楼里，在自己家里，在自己车上，走在街上的时候如何体验外卖咖啡，他们如何看待外卖咖啡这个服务，怎么看待一杯冰凉或滚烫的咖啡送到自己手里，这是第一步的验证。2014 年连咖啡迅速开通七个城市，包括北上广深、成都、重庆等 7 个城市，迅速验证了需求，发现可以通过代买服务，我们的配送小哥全部是我们自己雇来的，无论是微博上收用户的钱还是微信上收用户的钱，交给小哥由他代买星巴克，发现一天可以送出几万杯咖啡，星巴克有 3% 的咖啡是我们送出去的。虽然这个量不大，但是到中国的中心咖啡城市，我们比星巴克更星巴克，星巴克的核心用户在哪层楼里，喝美式多还是喝拿铁多，我们 2014 年开始比星巴克更数据化做星巴克，这就为我们后来带来了很大的数据基础和用户基础。
我们首先验证了外卖咖啡，把咖啡送在客户手里，20 分钟送到是客户越来越需要和欢迎的，我们验证了初始用户就是星巴克用户，我们要为这些用户提供差异化服务。所以 2015 年我们建立第一个连咖啡，我们一开始建立的体系就是可以没有座位，消费者可以不用在热闹的街区看到，但是我可以始终看到你，满足一个非常重要的服务，一旦下单，20 分钟高质量的咖啡就可以送到手里。
2015 年把小哥手里绿色的咖啡拿出来，把橙色的咖啡放进去，完成了非常重要的过渡。一开始我们心里非常惴惴不安，我们想喝星巴克的客户会尝试喝连咖啡吗？会认为连咖啡好吗？我们半年之内完成了转换，用连咖啡替换掉了星巴克，这也是我们的亮点，不仅从包装、速度、口味上，给用户提供了新的选择。连咖啡体量上跟星巴克无法相比，也是从几千杯到几万杯的，把整个星巴克切换成连咖啡，那一年我们提供了同样有服务的咖啡服务品位，但是区别星巴克提供的服务，我们提供了 20 分钟随叫随到包装精美、保温妥当、样子非常漂亮的咖啡新服务，真正变成了不是星巴克。
2016 年连咖啡提出了品牌升级，提出了「传情达意无处不在」的咖啡，我们甚至发明了一个新的武器，在现在看起来这是挺普遍的武器，就是「咖啡库」，一次买 100 杯咖啡，存到库里，这个库不是实际的仓库，而是一个微信公众号的在线仓库。非常有效的买了 100 杯咖啡，你可以随时在微信里面把 3 杯 5 杯咖啡送给别人，我请你喝咖啡不再是请你去星巴克或者去某个咖啡馆，我请你喝咖啡就是请你喝咖啡，在微信上把这几杯咖啡转赠给你，可以分享给同事，可以在群里像抢红包一样抢咖啡，连咖啡第一次真正完成了在线传情达意，发明了咖啡库这样一个非常有意思的产品，帮助大家存好咖啡，存好情意，随时随地分享给其他你的朋友，你其他的亲人，你的客户，你的下属。
2017 年，基于「无处不在传情达意」，我们又发明了新的品类，防弹咖啡和粉红椰子水。防弹咖啡这个品类也是整个咖啡领域非常创新的品类，帮助消费者认知咖啡有一种新的饮用方法，不止是传统的意式咖啡，就是美式、拿铁、卡布奇诺，我们进行了巨大的创新，2017 年给连咖啡的品牌和销售都带来了极大的动力。给了解健康，知道饮食健康的用户带来了新的选择。2017 年下半年，连咖啡不止是咖啡品类上进行了重大的品类和创新，推出防弹咖啡之余又推出粉红椰子水。那时候团队发现连咖啡作为新的品牌，品类上完全可以不受星巴克的限制和定义，面向新的用户圈，面向每天都想喝一杯东西的用户群，提供的不止是传统咖啡，提供新型的咖啡，提供的不止新型咖啡，还有有颜值有味道的粉红椰子水，非常受用户欢迎。因为这种产品的创新，因为这种无处不在场景的创新，因为传情达意人际关系的创新，2017 年底连咖啡在五六个城市一百多家店实现了全面盈利。大家不要小看这个全面盈利，不要觉得这个盈利没有什么大不了，2017 年底连咖啡是中国连锁咖啡行业第二盈利的公司，第一就是星巴克，其他中国传统的连锁咖啡行业没有任何一家盈利，就只有连咖啡盈利，这确实是对团队巨大的鼓舞，也印证了我们之前无论是传情达意无处不在的价值观，还是产品创新，围绕年轻用户和用户场景的创新，得到了极大的认证和阶段性的成果。
但是到了 2018 年咖啡市场发生了巨大的变化，我们有一个非常凶猛的竞争对手进来，用我们之前专车平台凶猛的补贴方式打市场，对市场产生了两方面巨大的冲击，正向的巨大冲击，使越来越多的消费者或者之前不了解咖啡有这样的服务，甚至没有喝过咖啡的用户，成千上万的咖啡新用户加入进来，成为咖啡的用户，非常好的普及了中国的咖啡文化和咖啡饮品文化。第二确实是使这个市场惨烈地竞争，2017 年底连咖啡是中国第二盈利的连锁咖啡品牌，2018 年跟竞争对手火拼就开始不盈利了，而且有大规模的亏损，使得我们原本的制定未来三年十年规划的战略被打乱，但是在大家共同努力下咖啡这个市场呈现了更巨大的增长，所有的品牌都在用户面前得到了更大的曝光和认同，所有的咖啡用户开始逐渐增多或快速增多，咖啡逐渐变成了媒体的头条，无论是在财经媒体上、商业媒体还是消费媒体上变成头条，越来越多的人通过各种各样方式了解到咖啡，开始尝试饮用咖啡。今年那家凶猛的公司已经上市，这是中国消费市场非常了不起的案例。
这是到 2019 年，我刚才简单回顾了连咖啡过去五年有什么经验和教训，我们是怎么想的。我们连咖啡的初心和五年前一样没有变，接下来十年、二十年都不会变化，就是给消费者提供随时随地、传情达意的好咖啡。这是我们从连咖啡成立的第一天，当我们坐在星巴克里开始萌生这个想法的第一天就定下来的企业使命和目标，直到今天都没有变化，这个使命和目标过去指导了我们做对了很多事情，为消费者提供了很多新的服务和产品，未来也会指引我们十年二十年，成为始终受用户喜爱各尊敬的咖啡品牌。
到了今天，结合过去五年的经验，结合中国咖啡市场的变化，以及所有其他咖啡品牌的努力，包括竞品品牌等等的共同努力，中国逐渐有个成为咖啡大国的样子了，但还不是真正意义上，我们咖啡人均消费离真正咖啡大国，离邻居日本和澳大利亚都有巨大的差异。正因为如此，我们才开始逐渐去相信，因为有很多其他品类，我们都可以看到西方国家的生活方式，通过十年二十年进入中国，成就巨大的市场。
我们非常有理由相信，在未来十年中国成为一个超级的咖啡大国，未来中国咖啡市场会有百倍的增长，但是个百倍的增长不是每年两三倍的增长，因为咖啡和其他用户需求不一样，咖啡需求要一个用户从不喝咖啡到喝十杯二十杯才逐渐养成喝咖啡的习惯，才养成每周喝两杯或者每天喝两杯，咖啡文化的养成需要相当长的时间。但没关系，我们只要放眼足够长的时间，内心里有非常清楚的数学公式，复利效应，每年增长 50% 以上十年就有一百倍的增长，我们可以简单轻松预计到未来十年中国咖啡市场有百倍的增长。
我之所以跟大家分享，首先第一点是我们相信，中国有几个消费市场能有这样巨大的增长机会？有几个消费市场有这样巨大的机会？今天仍然处在起点状态，无论是选择创业、投资、消费，咖啡行业都是大家非常关注的行业，因为未来十年由于大经济格局的变化，小经济格局的变化，我们自己内部的机会，咖啡是非常值得关注的消费领域，非常值得增长的消费领域，有着十年百倍的空间。
第二点，未来市场的结构也正在迅速发生变化，我们今天说咖啡，无论是连咖啡还是瑞幸咖啡，我们都是星巴克的徒弟，我们都是跟它一模一样学的，我们简称是「星巴克式的咖啡」。未来我们看到的咖啡远不是星巴克式的咖啡，可能 100 杯里面只有 30 杯星巴克式的咖啡，这是连咖啡所走的市场，连咖啡希望在 30 杯里有 10-15% 的空间，就是 3-4 杯的空间，随着中国成为消费大国，越来越多消费者把咖啡变成自己的消费习惯，100 杯咖啡远不是星巴克式的咖啡可以满足的，可能是餐厅里喝到的咖啡，可能是便利店的咖啡，所以未来的市场里面结构的变化是非值得关注的。消费者消费的 100 杯咖啡里面只有 30 杯属于星巴克式咖啡，还有 70 杯的市场是生活场景随处可见的，可以在机场喝、火车站喝，可以在火车上喝、飞机上喝，当作为咖啡品牌创业者，希望成为未来中国很有影响力的咖啡品牌创业者，我们看到市场发生了变化，我们开始着重看 100 杯的市场，这也是任何对咖啡市场感兴趣的朋友非常值得关注的特点。
第三点，中心城市效应，先聚焦后发散。这什么意思呢？我给大家举一个数据，2017 年连咖啡快速发展，中国咖啡市场也有快速的增长，星巴克每天卖百万杯咖啡，到今天星巴克式咖啡有 200 万杯，中间增长的这 100 万杯的一半增长在上海这一个城市。这就是我提到的中心聚集效应，中心城市效应。越有咖啡消费文化，越可以享受增量最大的部分。当我们想建立一个能够影响用户生活方式，定义用户生活方式，能对用户有影响力的品牌，首先应该从中心城市开始，在那个城市跟用户交流，跟用户成为朋友，成为一个有影响力的品牌，这是非常重要的。这就是为什么从 2018 年开始连咖啡非常注重以上海为核心的用户群的扩展，因为中心城市的增长效益最大，用户基数最大，用户对咖啡文化认知能力最强，这里建立一个好的咖啡品牌的基础越来越强。
其次，我们之前已经有一次聚焦发散了，星巴克进入中国的前十五年，已经在中国大概四五十家城市开店，虽然有些城市只有一两个星巴克，已经完成了集中发散的过程，在咖啡市场迎来新的十年之际，整个咖啡市场又一次会出现先聚焦后发散的现象，先从以上海为核心的华东开始，从北京开始，快速在中部中心城市增长，然后再逐步像洪水下泄一样普及到其他城市，这是未来十年中国咖啡市场非常重要的特点。
另外一点非常重要，咖啡市场逐渐会分布，就是前面提到的三个特点，咖啡市场整个品牌策略或者服务策略会逐渐出现两个重要的分布，这是我们的认知。咖啡分两类，首先是好的咖啡，喝了肚子疼头疼的咖啡不算。其次是有服务的咖啡和没有服务的咖啡，有服务的咖啡其实就是两类，星巴克和连咖啡这样的咖啡，星巴克的服务是给你提供第三空间，提供品牌溢价，提供可以聊天、可以选择饮品、选择衍生品、选择食品的在街角经常出现的第三空间。连咖啡所提供的就是随叫随到、包装精美、保管非常好、速度非常快捷的好咖啡，这是含服务的咖啡。另外省掉服务的咖啡，就是刚才提到的在家里喝的咖啡，就是省掉服务的咖啡，超市买的瓶装咖啡也是省掉服务的咖啡，便利店里面有一个自助咖啡机，十块钱扫码就可以买到的一杯味道也不错的咖啡，办公室里自助咖啡机的咖啡，也是没有服务的咖啡。
我们既看 100 杯又看 30 杯，看中心城市又看聚焦发散，看未来百倍的增长，无论市场怎么发展都会形成这两种品类，有服务的咖啡和没有服务的咖啡，这也决定了连咖啡未来非常重要的战略分布。
连咖啡 1.0 和连咖啡 2.0，我跟大家简单说明一下。连咖啡 1.0 就是过去五年做的事情，就是有服务的咖啡，随时随地传情达意，把这种传情达意的服务的好咖啡随时随地的送到消费者面前，现在在以上海为中心，很快又会重新扩展到全国各城市。另外是省掉服务的好咖啡，连咖啡希望未来十年成为最有影响的咖啡品牌，我们不仅提供好的服务，我们希望进入消费者任何可以喝咖啡的场景，你在家喝咖啡应该跟连咖啡有关系，超市里喝的咖啡和便利店喝的咖啡也可以跟连咖啡有关系，这就是我们未来十年给自己制定的目标。就是基于我们刚才分享的未来十年，我们过去五年做了什么事情？我们未来十年对整个中国咖啡市场有什么样的预计，以及未来十年百倍中国咖啡市场连咖啡如何利用之前的经验和教训建立体系、建立战略、建立目标、控制节奏、把握节奏，来成为我们心目中有影响力受人尊敬，包括为大家和在座各位所喜欢的中国咖啡。谢谢各位！
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