接着上回说，如果你产品的购买理由是消费者接受的——消费者一听你的购买理由，他就想要了，想要得到你，这时候他是没考虑到价格的。
比如，我出差看到汉庭酒店“爱干净 住汉庭”，他就勾起了我想要去的念头，我当然喜欢干净了；然后他还有个“0压房”，就是说睡觉睡得更好，那我也想要。
这些都是我选择汉庭的理由，也就是购买理由。
那在消费者心理，什么样的价格是他会接受的呢？
汉庭“干净”、“0压房”是我的购买理由，但是这两个购买理由值多少钱呢？比如，他卖我四五百一晚上，我是能接受的，但是如果他卖我一万一晚上，我就不可能接受。
为什么？
第一，在我心里面，这两个购买理由不值那么多钱。
第二，汉庭酒店的品类限制了他的价格，经济型酒店你卖一万消费者就是不可能认的。
先讲第一点，购买理由在消费者心理是有估价的，但这很难决定，因为它受限于你的产品，你也不可能去胡编乱造一个购买理由。比如，如果世界上有一个东西，吃了可以永葆青春、永远不老，那么，他哪怕定价一百万，也会有人买单。
再讲第二点，如果是成熟的品类，消费者熟知的品类，那么，每一个品类都是有价格上限的，比如正常的书再贵也卖不到几万块，但是一个正常的房子人们基本觉得就是要上百万了，这就是你如果让消费者觉得你属于某个品类，那么你的价格天花板也就被限定了。
所以，消费者产生了要买的念头只是第一步，我还得让他接受我设定的价格，这还有很多路要走。
这就要讲到产品的溢价。
购买理由是消费者从产品身上实实在在获得价值和用处，只是通过营销的包装告诉消费者而已，而产品的溢价则是精神价值，没有实际用处，但能让消费者觉得这个产品值更多价钱。
比如，
当茅台成为国酒，成为送礼时传递重视的社交含义的时候，那么它的价格80%都是溢价；
当耐克成为运动和体育精神的代表的时候，那么穿着耐克就不光是穿着一双鞋，还附带着某种体育精神，这就让年轻人愿意为他多掏很多钱；
当苹果把自己的价值取向指向改变世界，买苹果产品就以为认同这样的精神价值，这就值很多价钱；
当空刻成为轻奢小资的生活方式的代表，那么大家为了得到这样的生活，就愿意多掏钱；
...
一个产品如果站在消费者的立场上，有某种价值取向，那么大家是愿意为这样的价值、情感取向去买单的，世界上大量的产品是有这些精神溢价的，尤其是存在很久的品牌。
第二个部分，就是品类。
所有的产品在消费者头脑里，都是属于一个品类的，比如这些东西都是电脑，这些东西都是平板，这些东西属于手机，等等。而每一个品类，都对应于一个价格范围，比如电脑基本是要四五千以上的，而平板电脑则可以低到一两千起步，最高则就是苹果的平板可以到一万多，但是电脑最高可以到十几万。
就是一个既定的品类，消费者的预期里面，是有一个价格范围的。
就像我去住汉庭酒店，它再好，购买理由再多，卖我一万一间房我也不可能接受，为什么？因为你是经济型酒店，在我的头脑里就不可能探到这么高的价位。
如果你是五星级酒店，那我是可能是接受的，即便同价位的房间配置都差不多。
这就是品类的影响，所以有必要，企业可以给自己的产品选择一个合适的品类，或者创造一个新的品类，这样可以有灵活的上下定价。
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