《工业品营销管理实务》

文/美遇

《工业品营销管理实务》

这本书是讲工业品营销为主（B2B），介绍了项目、方案、投标、交付、验收等等一系列合同、方案型销售的策略和手法，以及面向专业选手销售产品的品牌营销思路。

工业品营销模式创新必须遵循四项基本原则：

（1）满足营销战略需要。营销模式创新的最终目标是提高营销管理水平，提高企业在市场上的竞争力，提高企业的营销能力，因此营销模式的创新必须满足企业营销战略实施的需要。

（2）适应行业特征。不同的行业由于其行业的特殊性，对于营销模式也有特殊的要求，因此营销模式创新必须要考虑到企业所在行业的特征以及用户行业特性。

（3）结合企业发展历史。营销模式创新还需要考虑企业的发展历史，如果不考虑企业的发展历程及发展现状，营销模式创新将很难取得成功。

（4）为企业量身定制。各种工业品营销模式都各有利弊，如何将其恰当地组合，使其优势得到最大的发挥，其劣势得到最大程度的规避，将是营销模式优化能否成功的关键因素之一。

工业品营销模式3大创新点

价值定位创新的主要驱动因素是用户，其实质是为用户创造什么样的价值，以及如何去创造这一价值。企业要聚焦于为用户提供价值，通过发现竞争对手或用户的价值盲区，打造独特的产品或服务，实现用户价值的飞跃。从价值定位入手，有了独特的客户价值主张，企业就能提高客户价值，吸引和留住客户，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

价值定位创新，就是要解决“卖什么”的问题。公司可以卖产品、卖技术、卖服务、卖方案、卖平台、卖品牌等；也可以做加法，由卖产品扩展到卖产品加服务、卖方案；也可以做减法，由卖多品缩减到卖单品，由卖产品与方案缩减到卖技术或者卖服务。

交易路径创新

交易路径创新，就是整理出与用户进行交易的各种可能路径，通过对交易对象、交易形式、交易程序、交易成本的对比分析，选择出一条最佳路径，最大限度地保证交易目标的实现，最大限度地减少交易中的损耗。

利益分配创新

利益分配，可以分为内部利益分配与外部利益分配两大部分。内部利益，主要是营销团队的薪酬与绩效；外部利益，主要是营销费用的预算与投向。

营销战略梳理与营销模式创新

在构建基于信任导向的工业品营销管理体系的过程中，营销战略梳理解决了内外部两个信任问题：内部信任，就是公司中高管就战略目标与路径达成共识，并明确各自在战略实现中的作用，且能够用提炼的战略口号凝聚、激励员工；外部信任，指的是向用户与合作伙伴准确描述公司战略，使其产生公司值得合作、可以长期合作的想法，建立双方的信任关系。

要进行营销模式创新，企业务必要在执行层面解决好员工、用户、公司三者的信任关系。

工业品营销战略梳理与营销模式创新的模型工具设计，就是以信任为核心的。将您所在企业的信息输入模型工具中，它就可以帮您得出初步结论。您可以在此基础上进一步填写下面的表单，绘制营销战略地图、创新设计营销模式。

练就过硬的工业品营销基本功，就是要坚持对三大武器、五诀成交、六大步骤的日复一日的学习、模仿和升华。

三大武器：快速赢得用户信任的AT法则，能够帮助指导营销行为、编写介绍公司话术、指引营销策略制定；把握自身优势的FAB，有助于企业打通技术与营销的壁垒，提升产品专业度，提高用户的接受度；激发潜在需求提高溢价的SPIN，以换位思考、以问代答的方式，将风险折现、价值量化，使企业在与用户的共鸣中赢得信任。

五诀成交：走对路，进得了圈；找对人，入得了门；说对话，交得了底；做对事，兑得了现；用对心，交得了友。

六大步骤：市场开发、客户开发、客户拜访、客户分类、成交策划、辗转介绍，融合三大武器、五诀成交，梳理营销进程图。

要想打造一支专业、规范、高效的工业品营销团队，公司必须编写出一本营销操作手册。信任互动特此聚焦工业品营销操作手册的编写。

关键成功要素对比分析

《工业品营销管理实务》

工业品营销策略检核模型

《工业品营销管理实务》

基于信任导向的工业品营销组合策略——四轮驱动策略。四轮驱动策略包括关系策略、价值策略、服务策略和风险策略。

《工业品营销管理实务》

方案营销的逻辑与方法

在工业品营销领域，方案营销越来越受到重视，方案营销的流程分为五个步骤，分别是：引起兴趣、结果预期、技术路径、问题界定和方案设计。这几个步骤通过循序渐进的方式，逐步引导用户产生共鸣、激发欲望、认同逻辑，再为用户量身定制方案，设计产品组合。

《工业品营销管理实务》

客户经理工作“三字经”

《工业品营销管理实务》

工业品品牌评价“四品三力”

工业品品牌，可以通过“四个品三个力”进行综合评价。“四个品”指的是：企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌、雇主品牌；“三个力”指的是：产品竞争力、行业影响力、产业整合力。

《工业品营销管理实务》

渠道管理策略地图

针对行业用户的不同需求，根据渠道开发、渠道政策、渠道成长和渠道推广等渠道管理内容，企业可以编制出自身的渠道策略地图。

《工业品营销管理实务》

渠道商选择标准

（1）综合实力：知名度、社会资源、财务状况等。

（2）管理能力：资金管理、人员管理、物流管理等。

（3）营销意识：营销策略、市场熟悉度、服务能力等。

（4）合作意愿：对你公司是否感兴趣、对合作条件是否关心等。

（5）商业口碑：同行口碑、竞争同行对其评价等。

选择标准还包括信用、销售能力、产品线、市场覆盖范围、销售绩效、管理的连续性、态度、规模等。

《工业品营销管理实务》

在工业品营销实践中，关系在不同的情境下有着不同的作用。在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人”；在客户决策时，关系起的作用是“拍板”；在客户服务过程中，关系起的作用是“润滑”；在客户疑惑时，关系起的作用是“催化”。

工业品营销经脉图

基于多年的工业品营销实践和理论研究，作者从工业品营销的八大困惑着手，结合工业品营销的七大特点、六大步骤、五大优化、四大系统、三大维度、两大循环、一大法则等由表及里绘制了工业品营销经脉图。

工业品营销经脉图

《工业品营销管理实务》

八大困惑的存在是由于企业对工业品营销的七大特点的忽略。企业应依据七大特点，制定工业品营销的六大步骤；为了保障六大步骤的运营，企业必须进行工业品营销的五大优化；而要进行五大优化，企业又必须从工业品营销的四大系统着手；三大维度、两大循环、一大法则是制定工业品营销系统的依据和标准，是指导整个营销系统设计与运营的出发点与基本路径，三者包含了工业品营销体系的精髓。

八大困惑是表象，七大特点是分析的起点，六大步骤、五大优化属于操作层面，四大系统属于战略层面，是工业品营销的运行保障与中枢系统。这张经脉图，由表及里地剖析了工业品营销的经脉，使人一目了然，并能在实际营销中及时诊断出营销问题的症结并及时调整。企业在营销过程中，既要有局部的运作，也要有全局的视野，如此才可避免“头痛医头，脚痛医脚”的错误方法。