背景补充
《长尾理论》
利基（商业术语）
利基（niche）（商业用语）是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。在这里特指，针对性、专业性很强的产品。按照菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。（这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。）企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。
利基產品是指該產品表現出來的許多獨特利益有別於其他產品，同時也能得到消費者的認同。每一種產品被消費者接受都有它的利益所在，利益表現出來是多方面的。
利基產品的特點
1.形成長尾的主要是利基產品，這類產品種類很多，各自有各自的特點；
2.利基產品的信息不被消費者熟悉，缺少像主流產品那樣的營銷推廣。
利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法，或者翻译为小众市场)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。
序言
1. 98%法则——长尾理论
三个主要结论：1.产品种类的长尾远比我们想象的要长；
2.现在我们可以有效地开发这条长尾；
3.所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个客观的大市场。
2.无处不在的长尾
长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学（economics of abundance）——当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。
01长尾市场：技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场
数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。
02大热门的兴衰起伏：大一统文化只是例外，不是规则
03长尾简史：从邮购分类目录到虚拟购物车
04长尾的三种力量：制造它、传播它、帮助我找到它
我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的年代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具体同样的经济吸引力。
长尾时代的6个主题：
1.在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍然在以指数级的速度提高。
2.获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量。凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
3.仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
4.一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。
5.尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
6.当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。
一句话：一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。
长尾的三种强大力量：
1.生产工具的普及（如：个人电脑）
2.通过普及传播工具降低消费的成本（如：互联网就是将每个人变成传播者的传播工具）
3.连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。（如：Google的“群体智慧”搜索引擎、iTunes的好歌推荐）
其他消费者的行动往往是最有用的指示信号，因为他们的动机与我们最为统一。
生产工具的普及使生产者的队伍急剧壮大；超高效的数字经济学创造了新的市场和新的交流中心；最终，利用群体智慧联络供给与需求的能力带来了崭新的推荐和营销方式，本质上扮演了新时尚领军人的角色。
长尾的奥妙
力量
企业
范例
1.生产普及
长尾工具制造者，生产者
数字摄像机、桌面音乐和视频编辑软件、博客工具
2.传播普及
长尾集合器
亚马逊、eBay、iTunes、Netflix
3.供需相连
长尾过滤器
Google、博客、Rhapsody的自动推荐、畅销榜
05新生产者：万不可小视数百万计的业余生产者
例子：维基百科
需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济，头尾之间则是两者的混合体。
在头部，产品可以获益于强大但却成本高昂的大规模市场流通渠道，商业上的考虑因素占据统治地位。这是专业者的领地，而且无论他们有多么喜欢自己的专业，这本质上只是一份工作而已。生产和流通成本太高，不允许经济利益让位于创造力。金钱驱使着一切。
在尾部，生产和流通成本寥寥无几（这要归功于数字技术的普及力量），商业因素往往是第二位。人们是为其他各种各样的原因参与进来的——比如自我表现、娱乐、试验等。我们之所以可以把这条长尾也成为一种“经济”，是因为这个领域中也有一种吸引力毫不亚于金钱的财富——声誉。声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，他可以转化成其他有价值的东西：工作、头衔、拥趸和各种各样诱人的商机。
哥伦比亚大学法学教授蒂姆·吴把这称作“曝光文化”，以博客为例，曝光文化反映了网络的逻辑——一切都是为了引人注意。曝光文化的核心就是那些无所不能的搜索引擎。
06新市场：从头部到尾部
商业集合器主要分五类：
1.有形产品（如亚马逊、eBay）
2.数字产品（如iTunes、iFilm）
3.广告/服务（如Google、Craigslist）
4.信息（如Google、维基百科全书）
5.网上社区/用户自创内容（如MySpace、Bloglines）
07新时尚领军人：如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？
在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。
在当今的长尾市场中，过滤器的主要作用在于一种转变：帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品味的道路从已知世界（大热门）走向未知世界（利基产品）。从某种意义上说，好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用，它们可以发现新的产品和服务，而这些新事物比传统大规模传播渠道中的那些千篇一律的东西更有吸引力。
18世界哲学家休谟（David Hume）是这样定义黑天鹅问题的：
一个随机性事件满足以下三分条件：重大影响、无法计算的概率、意外效应。首先，它一旦发生，就会造成与其本身不成比例的重大影响；其次，它的发生概率很小，而且根据发生前的可用信息也无法计算这个概率；第三，黑天鹅问题的恶性特征就是它的意外效应：在任何一次观察中，不会有任何有说服力的要素可以证明这个事件的发生概率正在提高。
08长尾经济学：匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡
重要少数法则（Law of the Vital Few），即帕累托的80/20法则。
齐普夫法则（Zipf's Law）：用1除以一个词在所有词汇中的应用率排名可以得出一个比例，而这个比例与这个词的应用频率是密切对应的。也就是说，第二常用词的应用频率大约是第一常用词的1/2，而第三常用词的应用频率是第一常用词的1/3，以此类推。
这些观察结果都符合幂律分布，也就是帕累托最先在财富曲线中观察到的1/x形态。
长尾就是一个幂律曲线，它不会被有限货架空间或可用频道这样的供给瓶颈残忍地截断。由于幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零，它也被称为“长尾”曲线。
只要消费市场存在，幂律曲线就会在3个条件成立的情况下出现：
1.多样性（有很多不同种类的事物）。
2.不平等性（某些事物的质量高于其他事物）。
3.存在某种网络效应，比如声誉或口头传播效应，这些效应容易将质量的差别成倍放大。
80/20法则在长尾市场中已经发生了3种变化：
1.你能提供的产品远比以前要多。
2.由于找到这些产品远比以前要容易（推荐系统和过滤器的功劳），销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了。
3.由于利基市场的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润，无论流行程度是高是低。
09货架争夺战：有限货架的世界
10选择的天堂：我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事
11利基文化：长尾世界是怎样的？
长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。
12无限的银屏：电视之后的视频
13娱乐业之外：长尾触角能伸多远？
（文中列举了eBay、KitchenAid、乐高、Salesforce.com和Google五个长尾领域）
Google的广告模式有三个重要的长尾特征。首先，它的基础是搜索关键词，而不是条幅图像，而且我们知道，词和词汇组合的长尾几乎是无限长的。排在前10位的搜索词只占全部搜索的3%，其余搜索则分散在数千万其他关键词上，Google意识到，每一个独一无二的搜索词都是一个同样独一无二的广告机会：数千万个搜索词就等于兴趣和意愿的数千万次表达，如果广告设置完全是由网页级别算法（也就是决定Google搜索结果的那些算法）决定的，那么这每一次表达都可以转化成一个高度针对性的广告机会。
如何卖掉数千万个独一无二的广告呢？办法只有一个：使用软件。这就是Google的第二种长尾技巧——大幅降低接触市场的成本。这种技巧是以一个简单而且非常廉价的自我服务模式为基础的。只要在自动拍卖中购买一个关键词，任何人都可以变成一个Google广告商，而拍卖的报价可能低至每次点击0.05美元。
这种自我服务模式不仅同时降低了Google和广告商们的成本，也加强了广告的效果。Google提供了广告自定义和检验工具，旨在帮助用户们实现最高的“点进”（是指一个消费者点击了广告，来到了广告者的网站）率。经常有广告者不厌其烦地调整关键词和广告文案，直到得到满意的效果。
这种模式已经把Google的广告业务扩展到了长尾深处。自我服务模式、可衡量的效果、低进入成本和不断改进广告内容的能力，把成千上万的广告商吸引到了这个新市场中。
14长尾法则：怎样创造一个消费天堂？
我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：
1.提供所有产品。
2.帮我找到它。
成功长尾集合器的九大法则：
降低成本
法则一：让存货集中或分散
（数字存货（如iTunes）是成本最低的存货。）
法则二：让顾客参与生产
“协同生产”缔造了eBay、维基百科、Craigslist和MySpace，也让Netflix拥有了数十万条影评。即众包（crowdsourcing）。众包的优势不仅在于提高经济效率，有时候，顾客们的作品更加出色。
考虑利基市场
法则三：一种传播途径并不适合所有人
法则四：一种产品并不适合所有人
微块化（microchunking）即将产品分割和混合：或者把一种内容分割成不同成分（“微块”），以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。
法则五：一种价格并不适合所有人
最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不同的价格，原因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他们的时间有关，
无论是音乐还是其他任何产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是自然而然的模式。
摆脱控制
法则六：分享信息
法则七：考虑“和”，不要考虑“或”
稀缺时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏——也就是说，任何事情都是一种“这个或那个”的选择。
法则八：让市场替你做事
“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优和劣，传播他们的喜与恶。
比如，协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。流行度排名也是市场的一种声音，而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反映，可以得到量化，让产品的比较和分类更加容易。这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择。一句话：不要去预测，要去评测，要去反映。
法则九：理解免费的力量
15营销长尾：如何在滞销市场中推销产品
尾声·明天的长尾
就像其他任何事物一样，明天的长尾事物将被集合起来，以字节的方式高效存储，然后通过光纤传送到你的家中。直到消费环节，它们才会实体化，重新回归原子形式。（如3D打印机）
未来，我们会摆脱大规模生产的容量限制。数字化的神奇效率所引发的品种大爆炸也将拓展到生活中的其他每一个角落。
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