奥美专家传授《大数据营销-定位客户》思路—读后感

作者麦德奇 Dimitri Maex ，保罗B.布朗 PaulB.Brown 机械工业出版社 2014

简单讲解了奥美方法论的各类分析模型

从企业的发展需求着手，定义重点目标客户，与客户沟通的内容研究，触达渠道的选择，预算分配，效果测量等基本思路出发，结合分析模型的概括性阐述，系统讲解如何运动大数据思维做公司/品牌的推广

首先，推广目标需在企业内各个部门讨论明确达成一致，才能计划针对性和有效性策略，一般分为两类品牌层面扩大知名度，建立强化形象和业务层面推动销售增长以实现利润增长，在成本最小化的前提下

接着，企业收集整理分析利用线上线下客户数据，来找出并定义重点需要沟通的用户，即，能为企业创造最大利润或者说支出最多的客户，作者提出价值分类模型框架，从消费支出和忠诚度，2个维度，把这些客户分类i

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充分挖掘利用数据分析投资于高回报的客户，即高支出与高忠诚度

找到回报率最大的那一类客户以后，下一步就是沟通的内容，通过价值交换的利益点从对产品的需求和态度偏好，归类筛选出产品可以满足的需求，从理性和感性2方面去影响决策，通过聚类分析（cluster analysis）总结出需求占比最大的种类，

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接着是解决怎么让他们看到的问题，2个需要定性的因素

-重点城市区域的选择.同过覆盖度和偏好度结合企业业务战略选择

-每个区域对应媒体类型选择，通过覆盖率和偏好度确定用户的接触媒体，找出高覆盖和高偏好的媒体类型，在这些特定的媒体当中通过匹配用户画像选择用户占比最多的媒体

还有通过搜索引擎自然搜索和付费搜索

以上提及和到达都是泛目标用户，实现精准营销，还得通过企业内部数据库（自营），外部数据库（购买三方/抓取cookie）及数字网络（以DMP为基础的adexchange/RTB）来触达客户，出价标准可由专业公司定义，于转化利润，转化可能性及投资回报率有关

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最后是预算分配及效果测算

预算分配除了经验和行业默认还有更科学建模和媒体权重测试，书本重点推荐投资回报曲线，由于具体应用涉及到产品生命周期和及目的不同不做展开

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最后测量效果从分析投入产出和成果三方面思考，容易得到总体支出数额但很难细分对应到每一个活动，产出也难以准确评估，主要测量因素是参与度，传统电视收视点GRP，数字媒体从曝光点击互动（下载订阅评论等）到自发二次转播，测量效果递增