广告（三）

2018-08-04

D06 / 33 【读书感悟】3173-安安

消费心理学的17个基本原则

第三个：转移

一则广告，不管做得多么精彩，如果得不到顾客的信任，就等于零。所以，广告所提供的信息必须可信。

转移的策略，就是使用一些与权威、受尊敬的人、组织或机构相联系的、象征性的标志、形象或观念，使顾客相信产品。

当广告中融入值得信任的形象或标志时，人们信任感的强烈度会远超有说服力的论据。人类的惰性让你为自己不用亲自深入研究而去寻找合理的借口。

第四个：从众效应

著名的“人类需求层次”金字塔中，归属的需求是仅次于生理需求（衣食住）和安全需求（安全、稳定和免于恐惧的自由）的第三大需求。

一旦生理和安全需求得到满足，归属或爱就成为人们最优先考虑的事情。这是人与生俱来的需要，也是广告的机会。

心理学家告诉我们，人类社会存在3种主要群体：

1、崇拜性群体：你希望加入的群体
2、联合性群体：与你有相同理想和价值观的群体
3、疏远性群体：你不想加入的群体

将产品、服务与这3种群体任意联系起来，就能根据他们的认同或希望引导他们做出决定。

成为群体中一员的需求是一种强烈的心理驱动力，在追求这个目标的过程中，人们会将这种归属感看得比商品本身更重要，这种心理导致了“从众效应”。

运用这些的经验：

1、如果选择与崇拜性群体联系起来，就要确保人们能够轻易地认同并渴望与之相似。

2、而获得联合性群体的联系是很复杂的，既要与群体联系，又要疏远其他群体。有2种策略：

Ⅰ、通过专门投合目标群体态度和价值观，将产品与群体相联系。
Ⅱ、将产品与社会中的其他群体分离开，让它更容易被目标群体接纳。

别光想着怎么描述产品的特征和优点，至少要花同样的精力传达给顾客：购买产品会让他们加入某个崇拜性群体、或保持与某个联合性群体的联系，或帮助他们表明自己不属于某个疏远性群体。

第五个：手段

很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需求，而是为了达到某个未来的目标，那他们购买产品和服务就只是实现目标的手段。

比如奢侈品就运用这一策略，说服人们相信产品的价值可以提供额外的、间接的好处。让广告一直呈现积极的最终结果，人们就将购买决定建立在产品将提供的最终关键好处上了。

第六个：跨理论模式

跨理论模式，将消费者对产品的了解和他们的行为分为5个阶段：

1、空白期：对于产品，顾客要么不知道，要么没意识到自己需要它。

2、观望期：知道产品，并考虑使用。

3、准备期：是计划阶段。正在考虑购买产品，需要进一步了解。

4、行动期：成功了！热烈渴求购买或已购买。

5、维持期：留恋阶段。产品已经成为顾客生活的一部分，他们喜爱产品，并且想到就会购买。

这套理论要达到的目的就是：让顾客使用产品成为一种习惯，定期消费。