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文章分为三部分：广告效果产生过程；广告的几个关键数据指标；广告结算方式。

一、广告效果产生过程

广告效果的产生分三个过程：选择、解释、态度

选择：

选择分为曝光和关注两个阶段。曝光的有效程度往往与广告位的物理属性有关（位置为王）。

关注阶段的关键是：尽量不要打断用户的任务；明确传达向用户推送此广告的原因，这一点是受众定向广告创意优化的重要方向；内容符合用户的兴趣或需求，这是行为定向的原理基础；

解释：

解释分为理解和接受两个阶段。理解阶段需要注意的是广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，这说明了真正精准的受众定向有多么必要；还要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛；集中强调一个主要诉求以吸引用户的注意力。

态度：

态度分为保持和决策两个阶段。

二、广告的几个关键数据指标

点击率（Click Through Rate，CTR）：广告点击与广告展现的比率称为点击率

到达率：落地页（landing page）成功打开次数与点击次数的比例

转化率（Conversion Rate，CVR）：转化次数与到达次数的比例

RPM：千次展示收入

CPM：千次展示成本

eCPM：期望千次展示成本

三、广告结算方式

CPM结算，即按照千次展示结算。供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险。

CPC 结算，即按点击结算。点击率的估计是由交给供给方（或者中间市场）完成的。点击价值估计由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。

CPS（cost per sale）/CPA（cost per action）/ROI结算，即按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算，CPA常用。

CPT（cost per time）结算，按独占的时间段收取费用的方式。独占式的售卖有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生。

作者：朱 二，微信：朱二（xiaopihai0610）一个待业的产品，爱拍照，爱旅游。

期待能与你一起交流，一起进步。

详细内容可参考：《计算广告》