打造品牌的关键在于找准核心价值，在此基础上不断的做加法。那么，我们怎样才能找到价值，做一个有定位的好品牌呢?
Viral Access，一家致力于欧洲品牌在亚太地区市场推广的KOL网络营销团队，此次通过农夫山泉作为例子进行剖析。
品牌首先是针对品类的。消费者首先是先想起品类，再想起品牌。你想想看，当你口渴时，最先想起来的是否是饮料这个品类，然后再想起来这个品类中的某一个牌子，比如说可口可乐?而不是先想起来牌子再想起喝饮料吧。要想提炼出这个品牌的核心价值，就得先找到这个品牌的价值元素。
核心价值一定是品类价值中的某一个。不同品类的价值元素是不一样的。有的品类价值元素多样，有的品类价值元素非常少。比如水这一个品类，它的价值元素就非常少。在矿泉水这个品类中，它没有太多的价值元素，诞生品牌的机会相对非常少，你看看可口可乐这么厉害，但是他做矿泉水却失败了，这是为什么?
因为他找不到这个品类里新的价值，可口可乐三个矿泉水品牌做的都不是特别好，有的人甚至还不知道可口可乐还做矿泉水呢。
可口可乐为什么生产矿泉水做的这么惨?那是因为水里面最核心的价值全被咱们中国品牌拿走了。一旦找到核心价值，这个品牌也就崛起了。
那么水里面真正的价值在哪呢?对于一瓶好水来说，第一个价值就是全天然，说起它你可能想起了农夫山泉这个牌子，没错，它被他拿走了。农夫山泉为什么可以占到第一也就是因为抢到了这个品类中最核心的价值。
水里面的两个价值，一个是全天然，一个是最纯净。全天然被农夫山泉拿走了，最纯净则被乐百氏拿走了。但是这两个——全天然和纯净，哪个含金量更高呢?必须是全天然呀。
产品是必须承诺出价值的。农夫山泉是杭州千岛湖下70米下打的水，千岛湖是国家一级自然保护区，在它70米下打的纯天然弱碱质的水，所以说农夫山泉也是承诺出它全天然的价值来了。
说你全天然，要是最后查出来是自来水过滤的，那这个牌子基本就玩完了。所以说，说话是要负责任的，不要去搞莫须有的东西，那只会坏了你的品牌。
产品承诺价值，广告就必须得传递价值。品牌的语言一共包括两种：一个是名字，一个是广告语。
农夫山泉真是厉害了，他先是起了一个超好的名字，农夫山泉，提到山泉你会有什么样的感觉?是不是出现全天然又立体画的感觉?想一想，喝泉水还需要过滤吗?当然不用，所以名字就好在这。
可惜后来山泉不能注册，才加了两个字，农夫。为什么想起加上农夫来呢?因为农夫不仅代表着勤恳、忠厚，还代表着环保，名字就妙在此处了。
而广告语是说出品牌的话，加深传递价值。在2010年，最佳广告语就是：农夫山泉，有点甜。想想看，什么样的水才会有点儿甜呢?——全天然。这又进一步诠释了他的价值。
说实在的，没喝上万，也喝了有千八百瓶农夫山泉的水了，还真没发现甜。但是我们还真打官司打不赢它为什么?因为人家说的是有点甜，没有说真甜、特甜。看它是不是太机智了?!就说有点甜，你管得着吗?喝不出来，你能说出来什么大问题?这就是伟大的创意。
所以，广告必须要传递价值，而好的广告语要朗朗上口。复杂没有用，成天到晚尽整一些文绉绉的，消费者根本就听不懂啊。得用消费者能听得懂的语言表达出来，让他富有极佳的感染力，把价值传递出来。
这农夫山泉不仅名字起得好，广告语也起得有创意，产品又承诺了价值，再加上4P营销也就起来了，卖的如此好。
如果没有这个核心价值定位，那农夫山泉什么也不是，一旦定位成功，销量就会是大幅度的上升。
网友评论