题目：选取一个产品做一个全面的分析，力求全面
前言：
本文将剖析“荔枝FM”,具体围绕四个方向延展分析，看看荔枝FM如何通过从产品角度，内容运营，用户运营到价值最大化。
荔枝FM是一款可以在手机上开设自己的电台和录制节目的电台应用。在在线音频版权大战的声音市场，荔枝FM依靠气质独特的产品设计、人人都是播客的理念及精准音频内容运营手段，完成了用户的指数级增长并在红海市场里争得了一块发展空间。
一、产品角度
1)交互
2)用户画像、历史版本情况、更新方向
二、内容运营
三、用户运营
四、总结
一、产品角度
1.荔枝FM产品：交互
这是一款“与众不同”的产品。
荔枝FM产品架构
1.1大部分APP（包括喜马拉雅FM等），设计的都是把“大模块”Ping在最底端或者最顶端。然后大模块里再分不同的分类。
这样做的两个优点：
1)逻辑框架更合理，容易被新手接受。
2)更符合大众用户的操作习惯。
（喜马拉雅FM既有模块，单个模块里又有小分类）
1.2荔枝FM选择只做一个大的模块，然后在大的模块里做了很多小的分类（有点类似于滴滴打车），但是问题点在于，这些小的分类彼此都有关联，并不独立。这在一定层次上会让用户难以适应。
（荔枝FM只有一个大模块，大模块里有6个分类）
1.3为什么荔枝会这样设计这样的页面交互呢？
从用户路径角度来看，使用FM的用户主要有3个逻辑线路：
1)用户知道自己要听什么——直接点“搜索”——进入到目标地址听播客。
荔枝FM只是保留了“搜索”功能，但是刻意把它做得很小，因此，可以判断这种并不是荔枝FM的核心用户。
2)用户不知道自己要听什么——浏览想听的——确定自己想听的——收听。
用户在首页选择了想听的之后，进入到收听页面，居然还有跟该电台毫不相关的“大家也在听”，个人感觉这样有点分散用户注意。（喜马拉雅虽然也有推荐，但推荐的是跟该电台有关联的），并且，荔枝FM在收听页面还支持弹幕和评论...这是明显的“社交”属性。
（荔枝APP社交设计1：弹幕）
（荔枝APP社交设计2：评论）
（荔枝APP电台延展页面）
3)用户想自己录音——“创建一个录音”——发布。
荔枝FM特意突出了自己“录音”的设计，而且在“我的”模块注重强调了“社交”，这是诸多主流FM APP社交属性最强的。（蜻蜓FM甚至想录音还需要审核资料）
（荔枝APP社交设计3：突出的好友模块）
（小清新的录制页面，个人觉得这是APP做的最好的一块）
2.页面交互结论
荔枝FM是一款重社交，鼓励用户自建录音的播客应用。
1)主页承载了太多信息，进行信息区分难度较大。
2)模块间功能点区分不够明显，各种操作相对混乱。
3)荔枝FM的用户群高度统一，毕竟这样的一个整体设计，至少会直接拒绝大部分声音爱好者，因此这就像“喜欢小众音乐”的人，忠诚度极高，但是无法靠“人数”来建立优势。
3.用户画像
2015年中国移动电台用户男女比例情况及年龄分布，数据采集于易观智库，覆盖5.4亿累计装机用户，1.2亿移动用户。
荔枝FM的女性用户高达76.4%，24岁以下为主力贡献军，25-30岁为第二梯队，它最大受众人群是在校女学生。
2015年中国移动电台用户男女比例情况
荔枝FM目标人群关注话题圈定：
荔枝FM热门话题
3.1用户画像为:
用户自然特征：20-30岁，90后，女性为主（设计偏女生喜好），本科学历（有创造，基本经营能力，大部分是播客），学生和刚步入社会的文艺青年。
用户兴趣特征：追求个性化及新鲜事物，喜爱社交，分享和追星，每天至少2小时以上的空闲时间花在线上娱乐，
用户社会特征：未婚，善于利用社交平台交友。
用户消费特征：学生没有收入，城市白领平均薪资4-8k（城市有区分）。
3.1.1用户案例A：
小静，22岁，大三学生，学霸，未婚，生活费来自父母，利用课余时间，在荔枝FM上分享自己英语学习的方法，
3.1.2用户案例B:
Jenny,26岁，某广告公司策划文员，喜爱唱歌，月收入6k ,利用下班时间，在荔枝FM上分享自己的歌曲。
4.版本更新及方向
2014年安卓系统重大更新10次，2015年4次，其中有3次集中在1月，修复功能bug,2016年的更新5次，集中在新功能发放上。
荔枝FM安卓迭代版本
在快速迭代的互联网时代中，荔枝FM保持高频的迭代速度，以“小步快跑”的推进速度，保持着每周更新的产品的功能。
最近一次更新出现在8月初，此次更新无论在界面，使用上都发生了重大改变，根据用户的兴趣，喜好和关注话题，页面的呈现会逐渐自动匹配，例如喜欢摇滚和喜欢语言学习类的人群，使用界面不一样，荔枝FM正是采用大数据分析用户需求，使用习惯，推送相应的声音内容。
5.正如荔枝FM创始人所说，产品更新的方向正是企业发展方向
一是面对市场时机产生的战略级需求
二是来自用户反馈
三是通过数据反向推动产品改进
荔枝FM用户至上的理念，高频的迭代，但不会每一次迭代都做较大的调整和新功能推出，希望通过更新来给用户制造惊喜，而不是麻烦，否则就是破坏用户的使用习惯。找到核心点，通过低成本的方式来验证，结合用户反馈，再考虑是否进行下一步。
二、内容运营
6.内容分类
6.1荔枝FM“发现”框架
一级：热播、情感
二级：娱乐音乐；
三级：脱口秀、文化、生活、资讯；
四级：优秀主播。
6.2荔枝FM“频道”框架
荔枝FM“频道”框架
其中，标红色的栏目，在首页“发现”中同步出现，且“娱乐”和“音乐”是并在一起的；除了以上标红部分外，首页还有热播、资讯（体育、新闻、汽车、娱乐等糅合体）、优选主播这几个楼层。
分类原因：内容分类与陈列，主要取决于荔枝的用户群体。前面已经谈到过，荔枝FM的用户群体以女性（76.4%）为主，且年龄层集中在24岁及以下，用户偏好于情感和娱乐话题，多二次元性格，对科技、体育等内容感冒程度较低。
7.热门音频分析
7.1筛选8月4日排行榜、周排行榜、总榜的播客发现，以情感类播客占据绝大多数，无论是从订阅数，还是获得荔枝数来看，情感类播客的受关注度远超其他播客。
精选8月4日排行榜、周排行榜、总榜
7.2热播推荐内容
热播推荐内容列表
7.2.1分类
以情感类播客居多，脱口秀和文化其次
7.2.2声音
以男性声音为主
7.2.3时长
基本控制在10分钟左右
7.2.4标题
多为隐藏内容，需听节目后才能真实了
7.2.5点赞
其中情感栏目点赞数、评论数、下载量都居首位
8.运营手段
PGC做示范，引导UGC制作高质量的内容。荔枝FM在运营初期，引进播客圈中的精英，本身就具备制作高质量内容的能力，让头部内容作为示范，让更多有才华的听众参与进来并转化为主播。采用的引导策略，首先降低制作门槛，在手机上即可完成录制，听众可以给主播投稿，被选中的可以在节目中播出。同时还建立了播客学院的机制，邀请精英主播开课，分不同课程来教，让每个班级毕业的学生都能独立制作节目。
三、用户运营
作为一款主打“人人都是播客”的音频APP,荔枝fm在不同的阶段都采取了多样的方法维护用户。
2013年初，产品冷启动时期，荔枝FM开发微信公众号HTML版本，精选500家活跃的中文播客，将播客的内容导入到微信公众号，用户通过输入关键词收听节目，对于主播来说这是节目传播的好机会。同时，荔枝fm为播客提供了终身免费的podast托管服务，吸引了早期许多播客的入驻，3个月内用户达到100万。
目前，荔枝fm拥有2亿用户，秉承“人人都是主播”的产品理念，在用户运营上突出核心用户即主播的示范效应，发展普通用户成为播客。荔枝fm公众号早期的粉丝是荔枝fm的主要用户。主播的听众也是用户主要来源。目前在音频排行榜上，荔枝fm排名前列，逐步实现产品用户自增长。
9.产品体系层的用户运营
9.1注册登录后默认开通私人播客
用户注册登录后的个人主页是私人电台，整个界面的干净简洁，开始录制的字样十分突出。私人电台供用户自行录制，内容只有好友才能收听。由于荔枝fm提供了简易操作的录制方式和降噪功能，降低了录制门槛，鼓励用户开通播客，增加了播客数量，也增加了用户与电台的私人感情。私人播客可申请为公开播客，有可能得到平台推荐，获取更多粉丝。
登录页面.jpg
喜马拉雅同样有录音功能，并没有强化私人播客的功能。
喜马拉雅登录界面.jpg
喜马拉雅定了积分体系作为用户等级判定，而荔枝fm并没有该功能，说明荔枝fm希望用户重点在于私人播客而非追随节目的积分。
9.2绑定用户社交账号，助于内容分享
荔枝fm用户可绑定微博、微信、qq、豆瓣、人人等社交网站，鼓励用户通过社交平台分享，有助于提升产品的活跃度和注册转化率。
如通过微博绑定荔枝fm账号，自动默认关注荔枝fm官方微博。荔枝fm既可获取个人社交网站资料，进一步对用户进行定位分析，也能通过发布微博、私信等方式联系用户。
9.3每日节目推荐提供个性化内容
用户注册后，荔枝fm会邀请用户订阅相关播客，以此了解用户喜好，提供“每日节目提供”。个性化的节目推荐也增强了与用户的联系。
节目推荐.jpg.
9.4送荔枝、弹幕功能，增强用户互动
用户可充金币，为喜欢的节目送荔枝，收到荔枝最多的节目会出现在首页排行榜上。弹幕功能则供用户与用户之间互动。这两个功能都促进了用户的活跃度。之前播客学院的活动，刷出了12万条弹幕，用户及主播都十分乐于参与其中。
10 . APP站内定向推送
定向推送是提高用户打开率的运营方式。在“新消息通知”功能里，一共有5个推送选择，用户可选择是否接受推送。用户打开推送的频率越高，留在产品的时间越长。
另一方面，荔枝fm官方播客会申请成为用户的好友，以好友的身份用私信向用户发送上线功能、活动通知等。
11.有节奏的活动策划，促进内容生产
通过策划活动，促进用户的活跃度，刺激用户产生专题内容，提高用户与主播的互动。荔枝fm的活动会出现在首页的banner中。活动基本上是一周2-3次，有节奏地推出活动。如本周七夕活动，推出了“最美情话”征集活动，内容既接节气，也符合荔枝产品调性。
最美情话.jpg
12.站外运营
除了站内的用户维系，荔枝fm也建立了多渠道的宣传推广平台。微信公众号荔枝fm播客平台精选站内内容、播客故事进行宣传。新浪微博是活动宣传用户互动。百度贴吧则是互动调研。
以百度贴吧荔枝fm吧为例，目前有关注：215,022，贴子：386,525荔枝官方在置顶处精品主要是公告和问题收集帖、自荐通道，官方客服在贴吧里为用户处理技术问题、使用规范等问题。
百度贴吧fm吧
13.核心用户“主播”运营
主播是荔枝fm主要用户和用户增长的来源，主播的原创内容和版权也是荔枝fm区别于其他音频产品的地方。荔枝fm的内容多以校园、情感、小清新为主，官方着力打造主播KOL,提升优质主播曝光度和用户互动。
13.1首页“今日荔枝榜”
荔枝排行榜分为“日榜”、“周榜”、“总榜”，以节目收到的荔枝数多少排行。荔枝通过充金币，买荔枝获得，等同于粉丝为主播打赏。荔枝排行榜拉动了粉丝对节目排名的攀比心理。用户在荔枝榜中，能表达对节目和主播的热爱，提高用户粘性。主播则提高了自身节目的曝光度，并且需要提高节目的丰富度，获取更多的粉丝支持。荔枝fm通过“今日排行榜”提高了用户和主播的活跃度。
首页荔枝榜.jpg
反观喜马拉雅，由于喜马拉雅主打资讯和大咖节目，首页推荐则均衡呈现各类节目，榜单隐藏在第二个入口，并不以榜单作为活跃用户的主要手段。喜马拉雅的主播也多为电台之名主播。
喜马拉雅主播
13.2挖掘、签约优质主播
荔枝fm播客学院，开展播客训练营，邀请知名主播做培训，挖掘优质主播。目前播客训练营已开课第四期，得到各草根主播的踊跃参与。
主播招募
喜马拉雅也举行了类似的喜马拉雅大学训练营活动，但相对比于荔枝fm的计划，则稍显逊色。
同时，荔枝fm官方举行各类活动，挖掘优质主播，鼓励主播创造优质内容，并提供首页推荐、节目推荐的途径支持主播。如近期的最美男主播、“声价计划”等。
最美男主播.jpg
声价计划.jpg
13.3明星主播引入
荔枝fm打通泛娱乐化，开通星播客平台，邀请明星入驻播客，圈粉无数。
14.主播节目自荐
自荐渠道
荔枝fm在百度贴吧建立了主播的自荐渠道，定期搜集优秀的音频节目，运营人员在贴吧与主播进行良好的互动，为主播提供技术咨询和使用服务，能提高主播对于平台的信任度。
四、总结
荔枝FM“人人都是博客“的理念深入人心，通过筛选，迭代不断寻找有价值的播客，建立”草根“明星与普通用户之间的感情枢纽。从产品交互，用户画像，产品迭代方向始终坚定以UGC运营来提高用户活跃度，一切都以用户为导向，从大数据得到反馈，优化产品，保证用户至上是公司的运营之本。
文／Lewis08（简书作者）
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