商业行为本质上是一种认知行为，不同的认知会预期不同的结果，不同的结果判定会导致不同的行为导向——认知论，决定方法论。
从UPS（独特价值主张）到品牌宣言论再到定位，理论所描述的本体是不变的。几千年了，生意还是那个生意、还是那套——生意经。不同的只是，在不同的时代背景下所折射的生意的特殊性不同——千江有水千江月、万里无云万里天。这是禅宗的一句话，说的是本体与法相、形式与内容。
无论是互联网、还是所谓的互联网+，无论是电商、还是线下，说到底不过是千江有水，而那个月是不变的。只有不变的才是价值、变的只是价值的表现形式——商业认知，认知商业。
商业没有变，变化的只是认知维度。都说互联网将摧毁传统零售店，甚至天天唱衰实体店说：今天门口的商店又倒闭了、明天连锁超市又不见了。你只看到了周边的实体店的倒闭，却不知道这只是更新换代的过程。你只看到了你周边的实体店的倒闭，却看不到新零售的开始。
小米这种所谓的互联网企业，也开始做线下的布局了，开始线下开店了。人们所津津乐道的小米手机的销量，看下来好像还不如名不见经传的OPPO，如果OPPO+vivo，小米一定望尘莫及。为此，雷军也要给自己找理由：手机线上出货量只占到总体手机出货量的百分之23左右，为此，就算小米手机线上独霸江湖，总体算下来也不占优势。毕竟，百分之70的销量在线下。
认知是环境的产物，更是语境的产物。一种语境就会产生一种认知，毛主席说：阶级斗争要时时讲、日日讲，思想的阵地，你不去占领、敌人就去占领。线上企业纷纷线下开店，美其名曰：新零售。哪里有什么线上与下线的区别，人就是渠道——人既渠道。认知到了，哪里还会说什么线上与下线、哪里还说什么实体与互联网。
香飘飘早期提出概念：好喝。一年投入市场的费用2个亿，3年来6个亿市场费用，营收反而下降了25%。因为：好喝太泛。首先，好喝是对已有顾客，要抓新客、要拓新的消费者，显然好喝是无认知的、甚至是无效的。
其次，强调好喝的另一面是暗示其他的不好喝，这显然又是无法界定的。所以，在利益诉求点上对顾客不能形成直接、有效的诉求。另外，好喝是个很模糊的概念，什么是好喝什么是不好喝这个很难说的清楚，甚至很难有个标准的说法。所谓众口难调就是这个意思，所以，好喝就是个伪概念。
之后换成了杯装奶茶开创者，一年销售几个亿，绕地球几个圈。销量一下子上来了，广告的意义要放在当时当地的具体环境下来说，才能说的清楚。当时香飘飘在和优乐美争夺杯装奶茶的领导者位置，也就是在挣老大——老大的日子，总是比老二好过。而这时，香飘飘广告诉求：开创者，一年销售几个亿，绕地球几个圈，通过广告传递给消费者更多人在选择香飘飘。消费者在选择产品时，通常会选择更多人选择的、更多人的选择，这样风险最低。
正如：热闹的饭店，总会变得更热闹，冷清的饭店，会越冷清——促销的本质是制造热销。优乐美当时在打什么概念呢？你是我的优乐美，优乐美奶茶。这两个广告放在一起，那个更有感觉呢。结果是优乐美出局、香飘飘上位真的成了老大。广告公司的全部职责是：让差异化概念高效呈现，而不是所谓的创意文案。通过上面的文字，我们再来看这句话也许就能理解什么是差异化的高度呈现了。
最近，奶茶品类从杯装奶茶又分化出条装奶茶（类似于条装的雀巢咖啡），这时候问题就来了。如果条装奶茶是个新品类，意味着有新品牌的机会，那条装奶茶会不会成就第二个香飘飘呢，你可不要忘了香飘飘奶茶一年卖20多亿啊。
如何判断呢？说到底是个认知的问题，商业认知的问题。如果你是条装奶茶的参与者，你该如何做呢——是以品牌的方式来做占领条装奶茶新品类，还是先打价格战抢占市场先机呢，这就靠企业主商业认知的能力了。
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