沟通的顺序和速度
当我们的商品在货架上，购买者从货架旁边经过，我们希望商品被他看见，被看见的同时被理解。之后，就需要规划和他沟通的顺序和速度。
我们给消费者一个购买理由，文案就要开始证明购买理由，阅读顺序和速度就相当重要。关键目的是让他尽快的获得购买理由，通过文案，证实购买理由。
读客图书出了一本书叫《藏地密码》，购买理由是“一本关于西藏的百科全书式小说”，接着就是用证据，证明购买理由，最后再发出一个行动指令，了解西藏，必买藏地密码。这就是沟通的整个过程。
这里面的重点就是，规划阅读顺序和速度。
1，规划阅读顺序
我们通过把字体方法，改变字体颜色，来让消费者首先注意这句话，这就是顺序规划。
2，规划阅读速度
为了尽快的让他们了解购买理由，接受我们证明购买理由的证据，我们要使用套话，短句，来加快阅读速度。
这就是规划阅读顺序和阅读速度的方法。很简单，但在实际操作的过程中，需要不断测试，这里面有个原则，就是要尽量去除干扰信息。我们始终要集中在购买理由，和证明购买理由的上，舍弃一些我们认为重要的信息，避免罗列太多商品优势信息。
极简化的货架思维
将商品在货架上和消费者的沟通，变得简单，就是极简化的货架思维。在极简模型中，我们只需要回答消费者的几个问题，就能在货架上打败其他竞争对手。
设定好消费者沟通时他们要说的所有话，同时体现两个价值，发现感和价值感。我们所有的购买理由，预设的回答，都要集中在这两个价值身上。
比如发现感，我们希望的是消费者接受购买理由，我们说出一个证据，他会觉得原来是这样，接着我们继续罗列证据，他又会觉得，呀，真的不错，有价值。
我们的证据，能不能给他这两种感觉，决定了证明购买理由这件事，成不成功。
书中举了雄安新区的例子。当购买理由是我爱北京天安门正南50公里时，消费者就发现，原来还有这样一个地方啊，这就是发现感，接着说一句，开车30分钟，他就会觉得真近啊，有价值。接着我们继续说，继续罗列证据，他就会不断的接受我们的购买理由，最后提出一句购买指令，让他做出行动。
被看见的同时，被理解，然后进入沟通的过程，我说一句，他必然回答一句，一问一答的过程中，我证明了我的购买理由，他相信了我的理由，拥有了发现感和价值感，这就是整个沟通过程。而这个过程就叫做极简化的货架思维。
超级符号的超级之处
书中一直在说超级符号，那超级到底是什么含义呢？
首先超级符号可以存活很长的时间，他超过其他一切东西，超过明星代言人，超过时尚热点。更重要的是他能提供恒定的价值。
做广告的人总是喜欢创新，因为职业要求，一年一个广告片，一年一个策略，热度在的时候，能起效果，热度一过，这件事就算完了，因为他没有为品牌提供恒定的价值，每年都变，怎么恒定呢？
当然，杜蕾斯又不同，它品牌的恒定价值，就是追热点，如果哪天杜蕾斯不追热点了，他就完了，因为他积累的恒定价值没有了。
超级符号承载的是品牌和商品恒定的价值，任何创新都只能局部创新，而且创新的前提是，必须没有改变恒定价值。
之前我在阅读这节的时候有疑问，书中举了一个可口可乐的例子，我们不希望喝到可口可乐更好喝，必须和现在的一样，我们才买单，我理解成了无法创新，不用创新。
其实，我们是可以创新的，但因为可口可乐，提供的恒定价值就是口味。可以说，他的符号系统中，口味这个符号占比重大。
我们要创新也只能在不影响口味这个符号，品牌这个符号，不影响它主要价值的情况下创新。比如开发一个新包装，但永远要把可口可乐的标志打在上面，永远都要保证可口可乐还是那个味。
购买的本质，是让对方按照我们的要求办事
有了超级符号，我们就可以无处不在，任何地方，都能成为我们的货架。
书中提到读客图书的腰封，正反两面都要印字，并且有格子，这样即使被撕碎，扔到垃圾桶里面去，也能被看见，被理解，就连垃圾桶，也能成为我们的货架。
但是我看了读客图书的腰封，并不是两面印刷，只有正面有，而且格子也并不是很多，真要撕碎了，别人也认不出来。
这个问题有两种可能性，第一，之前有，现在没有了，第二，为了举例子，打广告，硬写出来的。
我个人倾向于第一种解释，之前有，现在没有。其实这就是微创新，之前有的原理我们知道了，希望撕碎了也能被看到。
但由于现在的阅读环境，我们在家阅读，腰封要么不撕，一直留着，要么直接扔进垃圾桶，打包扔大垃圾桶，根本不会有人能看见，被包裹得严严实实的，做不到垃圾桶也是货架的效果。
于是，出于成本和效果的考虑，只需要印正面就行了，这样在书店货架上的时候，既能形成压倒性的优势，又能节约成本更环保。
相对来说，蜘蛛侠海报的例子更好，蜘蛛侠的服装就是很好的符号，真要撕碎扔在垃圾桶，也能看出来是蜘蛛侠。再者蜘蛛侠海报通常是电影院有，扔的也是电影院的垃圾桶，电影院的垃圾桶广告效应肯定比楼道垃圾桶更好。
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