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读书时间：16.04.27-04.29
评分：四星半
个人点评：本书指出了定价的重要性，揭示了成本、价格和利润之间的关系，分别对差别定价、国际定价、非线性定价、产品线定价、捆绑销售定价、短期差别定价、长期差别定价等各种定价策略方法进行了详述，主线明确、案例充分、架构清晰，是本好书。但是案例数据部分读起来还是略显吃力，此外翻译别扭读起来不通畅的地方还是较多，导致这本书读了三天，才算是囫囵吞枣看了个大概。期间不断反思自己在猫眼电影所经历的在线选座价格战，等我下回按此书逻辑分解一回。
文章摘录：
高明定价者需要具备的4个条件
1、正确的定价观念：
定价是可以进行有效管理的，而且有着极强的杠杆作用。
2、建立有利于定价的事实档案
价值和定价过程示意图
3、掌握分析工具和界定范围
损益平衡分析和市场模拟等工具，可用以评估涨价或降价的可行性。分析范围包括顾客反映、竞争对手反应以及价格对市场占有率和产业获利能力的影响。
4、具有定价决策和执行能力
价格、成本与利润的关系
影响利润的要素
损益平衡分析法是在假设价格一定的情况下，确定利润为零时（也就是总贡献毛益等于固定成本时）的销量。
降价和涨价有着很强的杠杆作用。看似很少的降价可能对单位贡献毛益带来很大的负面影响，需要大大增加销量才能获得降价前的利润。而小幅涨价则可能给单位贡献毛益带来很大的正面影响，在大大降低销量的情况下，已然可以保持涨价前的利润水平。
如果变动成本很高，那么，为抵消降价所带来的负面影响，销量就需要大幅增加。要判断降价是否可行，还需要考虑现有生产力，为弥补单位贡献毛益所需要增加的销量可能要大大超过现有的供应能力。
如果单位利润率很低，那么提高销量并不能有效地提高利润，就应着重提高单位利润率，这可以通过降低成本或提高价格来实现。
价格：是顾客为获得某项产品或服务而付出的经济代价。从本质上讲，只有当顾客对一种产品或服务的认知价值（以货币表示）高于该产品或服务的价格时，顾客才回去购买这种产品或服务。
“买与不买”：根据价格的不同，顾客要么购买一件产品，要么什么都不买，如购买个人电脑、汽车等情况
“可变数量”：根据价格不同，顾客可能购买一件或几件商品，如购买电话话费、领带、饮料等情况
价格反应曲线：市场价格越高，总销量越小，该曲线的斜率为负值
最优价格：使利润最大化的价格
价格弹性：衡量价格变化对销量影响程度，价格弹性=销量变化百分比/价格变化百分比，如果价格弹性小于1，将极力推荐调高定价。
利润和销量可能同时增长，但通常情况下这两个目标是相互冲突的。
价格反应预估
价格反应预估的系统内容
价格反应的4种预估方法：
专家判断、顾客调查：价格反应调查、联合测度法（以货币形式来表示产品价值与属性价值，根据顾客选择的数据通过数学方法推算出每个顾客对产品属性的认知价值、购买水平和对竞争产品的价格反应）（ps没看懂具体怎么操作。。。）、价格实验、历史性市场数据分析
定价与竞争策略
价格有助于确定产品的竞争地位（也就是消费者如何看待产品），以及该产品相对于直接竞争产品的地位。
公司不是按“产品设计-成本-价格-市场定位”的模式从左到右，而是反了过来，从右到左。理想的市场定位是指这样一个价格范围：根据价格确定一个可接受的成本水平，而某些设计又取决于成本水平。总之，价格决定成本，而不是成本决定价格。
同一价格档次内的竞争通常比各档次之间的竞争更激烈；各档次之间的竞争是不对称的，高档次产品降价对低档次产品顾客的吸引力大于低档次产品降价对高档次产品顾客的吸引力，客户更愿意买“更高档次”的产品，而不是“更低档次”的产品。
交叉价格弹性，指的是一种品牌产品的价格变化对另一品牌产品销量的影响。
以下情况容易引发激烈的全球价格竞争：核心产品差异性缩小；多种情况下的全球生产过剩；贸易壁垒明显减少；“使所有人得以获得所有东西”的高效信息系统和营销系统；顾客的态度——“别告诉我你的技术，告诉我你的价格”
了解行业情况以及竞争对手的具体政策，是有效控制竞争对手和行业利润率的前提条件，以航空业为例：
供应因素：
1、成本结构：固定成本高、变动成本低
2、运载能力利用率：平均载客率只有62%，大量闲置运载能力
3、产品的保存性（易腐性）：飞机座位不能保存等第二天再出手，没有任何回收价值
4、产品差异程度：基本无差异
5、竞争者数量与多样性：竞争者不同，其航线、成本结构、目标、经济实力也不同
需求因素：
6、选择性需求的价格敏感度：很大程度上根据价格选择是否购买
7、了解价格的效率：消费者的信息非常灵通，很容易查到价格
8、品牌忠诚度：基本不存在忠诚度
9、行业增长率：恒业需求增长与供应增长不成比例
10、参与者之间不团结
上述10个因素使得航空业难以成为“聪明”的行业，难以提高价格意识，这和那些固定成本低、产品差异大和品牌忠诚度高的行业形成了鲜明的对比。
其他供应因素：
11、销量对成本的影响：
12、供应能力调整障碍
12、市场对参与者的重要程度：市场对企业越重要，企业越要竭力维护
其他其他需求因素：
14、客户集中度：高度加重和复杂的客户群可能会引起价格竞争
15、互补产品：如果产品的购买有后续收益的效应，那么价格竞争可能加剧
为提高行业智商，影避免每位参与者的潜在利润因其他参与者降价而陷入“Veg-O-Matic”问题中，企业应该遵照执行以下5项重要指导方针：
1、保持获利心态：不应只是思考自己的利润，还应思考整个行业的总体利润——市场盈余，以及他们再总体利润中的份额
2、使用价格战过滤器：每次主动发动的价格措施都应经过一项简单的过滤测试——阻止所有可能引起价格战或激化现有价格战的行为
3、“塑造”竞争者反应：行为、竞争对手对行为的感知与他们对行为动机的推断（高明定价者非常清楚哪些是应该让竞争对手知道的，哪些是自己应该保密的）
4、建立你的力量基础：差异化产品（可通过技术性能、增值特征或服务、或通过品牌优势来实现产品差异化，顾客对企业产品的偏好以及对产品价值的认知，永远是实现“市场盈余”的有效奠基石）、成本定位、了解竞争信息、广泛参与市场
5、保持灵活性，避免一味固守特定的市场占有率水平。
差别定价
通过建立屏障实现差别定价：
1、产品线分类：确定一个产品线，让顾客根据自己的偏好，在不同的产品品组合中做出选择
2、控制产品供应：有选择地将各种产品及其价格只提供给预定顾客群，可选择不同的经销方式和价格各异的渠道来实现这一点
3、根据顾客特征分类：观察顾客的特征（年龄——儿童和老年人折扣、机构类型——最终用户与分销商、用户身份——新顾客与老顾客、购买力——大学生奖学金），然后根据对于不同顾客意味着不同认知价值的重要特征进行差别定价
4、根据交易特征分类：观察交易的特征（例如交易的时间或数量），并以此作为差别定价的基础
国际定价
这章和我现有工作交集较少，因此没看
非线性定价
非线性定价潜力巨大：
需求：
1、顾客购买的愿望常常随购买量的增加而降低。如果我们了解顾客的认知价值，我们只需要根据其认知价值向下调整价格直至价格降低至成本为止。非线性定价能够全面反映顾客的认知价值。
2、大客户的价格弹性较高，对价格更敏感
成本：数量折扣能吸引更大的订单，就可以提高生产效率和运输效率。规模经济和经验效应将使单位成本降低。
竞争：让顾客提前支付固定费用，是常客计划或类似的忠诚度计划的一个显著特征。
有效的费线性定价对信息的要求很高，最好推算出每个价格反应曲线。如果单个最高价格方面的信息不准确，那么将存在着对顾客潜力挖掘过渡而完全丧失顾客的风险。
在决定是采取统一定价还是非线性定价时，应该考虑信息成本、实施成本、管理成本。有时，简单易行的统一定价实际上效果更佳。
产品线定价
产品线中的相互依存性——降价对产品A的影响
如果产品A和产品B是互补性产品，对产品A的需求增加会导致对产品B的需求增加。如果这种关系是负面的，那么他们是替代性产品。
特价品的主要目的可能带来人流效应。
产品线定价意味着为了提高产品线的总体利润，可能要牺牲个别产品的部分利润。
产品线定价要求收集与产品线中各产品关联性方面有关的可靠信息——最好是能够量化的信息。
在产品线定价中，必须明确考虑的只是产品之间很强而且很明显的互补关系或替代关系。
在产品之间为替代性关系的情况下，处于价格范围高端的产品，其在产品线中的最优价高于其单独定价时的最优价。而处于价格范围低端的产品，其在产品线中的最优价通常低于其单独定价时的最优价，这么做的目的是为了将产品进一步分隔开来，以削弱“同类相残”的程度。
在产品之间为互补性关系的情况下，产品在产品线中的最优价低于其单独定价时的最优价。互补关系通常是不对承德（如西服和领带），这种情况下，在确定主要产品价格时，只考虑其相关性就足够了。
捆绑销售的产品定价
形式：
1、单纯捆绑销售：只提供成套产品
2、混合捆绑销售：成套产品和单件产品都有出售
3、搭配销售：主体产品通常为耐用品，而附加产品则为非耐用品
4、销售回报
5、交叉优惠券
高明定价者通过对捆绑产品的定价，通常能将利润提高20%-30%。
短期差别定价
分时差别定价时的3类/7种主要动机
优惠券可以通过不同媒体有选择地分发给顾客，这种方式有助于将折扣只提供给哪些不打折就不会购买的顾客。
采用近期预定数据进行定价的动机类似于“了解需求”这一动机，顾客根据市场上的价格来进行预定，收益管理系统通过对这种信息的处理来对需求进行预测，并最终得出一个价格。
长期差别定价
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