线性传播的立场

古典应用传播学：修辞学

• 目的：以说服为中心
• 技能：听众分析、内容组织等技能
• 模型修辞学三要素
  1.理性诉求：依靠事实逻辑【晓之以理】
  2.情感诉求：让听众产生情感共鸣【动之以情】
  3.人品诉求：依靠角色/信息发送者的受信任度、受欢迎度、聪明度【以德服人】

理性诉求的方法

• 数据法
• 例证法
• 三段式

情感诉求的方法

• 爱国
• 愤怒
• 痛苦

人品诉求的方法

• 身份的权威性与可信性

现代应用传播学：影响力六原则

• 互惠性...拿了别人的东西，就不好拒绝别人的请求【吃人嘴短，常应用于初创公司的推广】
• 稀缺性...获取某物机会越少，想要的人越多【物以稀为贵，常应用于互联网的饥饿营销】
• 权威性...人习惯跟随权威来寻求捷径
• 一致性...一旦做出决定，个人或外部压力会迫使我们言行与它保持一致【常应用于产品先免费试用，再做出批评，促使你购买】
• 偏好性...人更易答应认识或熟人的要求【常应用于邀请制】
• 共识性...效仿与其相似者【三人成虎，常应用于各大专业论坛】

非线性传播的立场

中央路径

• 人拥有高动机和能力，考虑所有信息【买电脑时关注电脑性能、参数】

边缘路径

• 人缺乏动机和能力，被主观印象、边缘信息说服【买电脑时关注颜色、流行、大多数人的选择】
  利用影响力六原则说服别人，属于边缘路径

影响动机和能力的因素

• 广告媒体：越能控制广告的展示步骤，越会遵循中央路径
• 参与度/动机：对广告内容感兴趣，易形成中央路径态度
• 项目知识水平：知识越丰富，越倾向中央路径态度
• 理解：越理解广告信息，越易形成中央路径态度
• 注意力：广告观看中注意力分散，难以形成中央路径态度
• 情绪：广告观看中情绪积极，难以形成中央路径态度
• 认识需要：越愿意思考问题，越易形成中央路径态度

详尽可能性模型的应用

• 内容信息：走中央路径
  用户对评价本身内容积极处理来评估产品质量、可购买程度
• 发布者信息/社群信息：走边缘路径
  用户无法处理评价本身内容，就会从发布来源、质量评估