VOL.12
一碗文案
最近，网易严选跨界与葫芦兄弟IP打造「网易严选 X 葫芦兄弟系列美妆」，重新唤醒80、90两代人的童年记忆。
葫芦娃脸上的腮红和眉间的一点红是我们那个年代幼儿园演出的常规妆容，原本我以为网易严选会将自己的彩妆“糊”到葫芦娃的脸上，以此完成“跨界宣传”。
没想到，在文案的配合之下，网易严选与葫芦兄弟的融合度非常高，堪称一次“高分跨界”。
大娃
技能：力大无穷
产品：滋润护手霜
文案：滑到没有摩擦力
二娃
技能：千里眼顺风耳
产品：亮眼眼影
文案：别看我眼色，看我眼影
三娃
技能：铜头铁臂，刀枪不入
产品：持久香水
文案：谢谢，一直有被香到
四娃
技能：喷火
产品：惹火唇膏
文案：别惹火娃，惹火就好
五娃
技能：蓄水、喷水
产品：补水面膜
文案：补水不能敷衍，水娃带你敷脸
六娃
技能：隐身
产品：隐形气垫BB霜
文案：隐形娃气垫，只遮瑕，不瞎遮
七娃
技能：宝葫芦——吸万物
产品：定妆散粉
文案：跟我读：吸油秀
Q：蛇精为什么要抓葫芦娃？
A：因为他们能让我美美哒！
彩妆与IP跨界营销的案例不少，但是许多案例都只是生硬地将彩妆的包装换成IP内容，没有考虑将产品的属性与IP的特点融合在一起。
比如FILA斐乐和Innisfree悦诗风吟曾经联名做的一款口红，将口红做成香烟样式，虽然颜值很高，但让人摸不着头脑，甚至可能引发原本的消费群体反感。毕竟悦诗风吟的品牌特性是自然、健康、朴素，随便挑一个出来，都跟香烟没有任何关系。
IP跨界实质上是产品体验与IP内核的融合，而“突破次元壁”是最常用的IP跨界方式。
“突破次元壁”最初指让原本存在于二维空间的动漫形象来到现实之中，主要用于Cosplay、动漫手办。
正如LV创意总监说过的：“现实和幻想已经成为一体。”
很多人认为，跨界是大品牌专用的高成本营销手段。其实，小公司、小品牌也可以做，但要遵循以下几点。
01 描绘用户画像
跨界合作是精准度非常高的营销手段，因此，做好用户画像是一切的基础。
网上关于如何描绘用户画像的文章有很多，大部分依赖于大数据。然而，对于小公司、小品牌来说，销售数据才是最有力的支撑。
想让一场跨界营销拥有高精准度，不要只看销售数据，要深挖销售数据背后的用户偏好。
以常见的奶茶店为例，不同甜度代表不同的口味偏好，不同加料代表不同的口感偏好，不同品类代表不同的饮食追求。不同购买时间代表不同的工作状态，是否打包代表不同的生活状态。
这样的挖掘必须基于活动策划者对产品的深刻了解之上，多维度认识产品才能针对性地进行用户画像描绘。
02 推导用户消费场所
数据与画像的背后，是活生生的消费者。
当你做出用户画像之后，就能通过用户偏好推导用户的消费场所。
依然以奶茶店为例，假如这是一家位于美食街的奶茶店，将奶茶打包带走的消费者下一站会是哪里？餐厅、家的可能性远远大于健身中心、美容院。
如果这杯奶茶是清茶系列或者果汁系列，这个餐厅有可能是烤肉店，如果这杯奶茶是抹茶系列，那么这个餐厅有可能是日式料理店。
吃完饭之后，消费者的下一个活动地点会是哪里呢？这就要从奶茶的销售数据上进行探究，如果是一单多杯，则说明是群体活动，有可能去KTV、密室逃脱、网吧这类多人休闲场所。如果是一单少杯，则说明是单人活动或者少人活动，可能去书店、美甲店或者逛街。
还是那句话，这样的推导必须基于活动策划者对产品的深刻了解之上，同时也要掌控当地消费者群体的消费习惯和生活方式。
03 筛选商户
推导出消费者的消费场所后，要对这些商户进行细分。
比如奶茶店，就能够和上面提到的KTV、密室逃脱、书店、美甲店进行合作，只要将以上的推导过程和数据做成方案，加入一些跨界合作的成功案例，一般都能顺利谈下来。
但是，如果你去找美容院、健身中心，能否合作成功只能看运气了，因为美容店、健身中心的用户群体往往在饮食方面把控十分严格，几乎不会光顾奶茶店。
04 采用合适的跨界营销方式
在选定合作的商家之后，接下来要考虑的就是合作方式。
对于普通商户来说，预算是影响活动方案能否通过的首要因素，转化率和转化速度也会在老板的考虑范围内。
因此，我们要尽量选择低成本、转化快的跨界形式，在这里提几个参考方案。
（1）盖戳卡（长期营销）
双方商户商量，设定相应的集戳奖励。
比如奶茶店x美甲店，集十个奶茶店的戳即可兑换一次免费美甲，而消费者进入美甲店之后，往往不可能做最简单的美甲样式，可以加一定金额换购为样式比较复杂的美甲，这就是“引流”和“刺激消费”。同样，在美甲店购买服务可以免费获得一杯奶茶，但需要支付奶茶店配送费用，在提升奶茶店知名度的同时也能够回收成本。
这样的方式也可以用在健身中心x奶茶店上，“健身三次就奖励自己一杯奶茶”，以这样的角度进行营销，相信很多热爱甜食的健身者会心动。
（2）联名优惠卡
以优惠价格出售一张套餐卡，卡内含有两家或数家商户的服务。
这样的形式常见于大型商业超市和地域性吃喝玩乐公众号，但加入“跨界”属性之后，更有利于提高用户的单日消费率。需要注意的是，这种形式的“跨界”具有商户排他性。
依然以奶茶店x美甲店为例子，消费者在买完奶茶之后很可能就顺便去美甲，完成“一站式消费”。如果这张卡上的几家商户提供的是同一类产品或者服务，那么用户只会选择其中一个商户进行消费，出于这一点考虑，活动策划者应该尽量避免在同一张卡上加入同区域、同类型的多家商户。这就是“商户排他性”。
以上提到的两种跨界形式都比较简略，仅供大家参考。
成功的跨界案例数不胜数，但不代表这样的模式适用于所有行业。
要做出真正带消费、带客流的跨界营销，不仅要做好用户画像、用户消费推导，还要明确参与跨界的品牌之间是否有高契合度。
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