作者：小马宋
来源：中国文联（微信ID：zhongguowenlian）
作为一个半路出家的广告人，我没有任何营销的理论基础，但是跌跌撞撞也就过来了。后来老有人问我，我想从事市场营销、广告创意的工作，该读什么书？说实话这个问题很大，很难回答正确。
其实有三种答案，供大家参考。
第一种：这是杜葵老师（《非你莫属》BOSS团成员）的观点，因为如果你要想了解一个行业，你就读这个行业最经典的书。比如你做管理，那就要读德鲁克，你学经济，先看《国富论》，至少要看凯恩斯或者弗里德曼的著作。（一会儿我会说广告行业的经典是什么）
第二种：这个答案比较可恨，是原揽胜广告的创意总监秋爽说的，文案要读所有的书。这个答案很对，可惜操作性不强，所以秋爽又罗列了几类自己涉猎的领域:
去看干货
《广告档案》这是一本书
《Neil French》也是一本书
作品集，这将会是很多本书
去看小说
去看些新中国文学或者网络小说
广泛阅读现当代全球的小说
你还可以看看各地区代表人物的著作
欧洲：卡夫卡、卡尔维诺、索尔仁尼琴
美洲：约瑟夫梅勒、克鲁亚克、亨利米勒、塞林格
拉美：博尔赫斯、马尔克斯
日本：大江健三郎、安部公房
科幻和奇幻
看这类书都在看什么？
指环王的中土世界、阿西莫夫的基地系列、金庸的武侠世界、《碟形世界》是Discworld系列中最畅销的一本、《银河系漫游系列》、《翰星世界》、还有《沙丘》、《安德》、《雪崩》、《美国众神》
社科类
比较一些国内二手观点，《乌合之众》、《娱乐至死》、《第三次浪潮》、《定位》（居然被列在社科类里？）、《麦克卢汉》、《失控》
哲学/宗教
读些二手解读
中国古典可以试着解读老子、庄子以及论语
外国古典试着读柏拉图、康德、尼采、维特根斯坦
诗歌
不喜欢就别读了，或者试着听《死亡赋格》的朗读版，顾城的诗也还不错，你还应当了解诗歌中的：梨花派、废话派、垃圾派
第三种：
是我自己比较喜欢的，就是案例类。我自己在从业初期，曾经整理了《广告档案》十年间的所有作品并一一阅读了，而看得书也更是喜欢案例胜过理论。其实像乔治路易斯的《广告的艺术》，以及奥格威的《一个广告人的自白》都是个人经历+广告案例解读。我习惯从已有的案例中学习和借鉴，加之个人记性颇佳，甚至背诵了上千条文案。
我在写东西时，常常是从一些既有的案例中汲取营养，小说、社科、电影等等都会成为我写文案借鉴的对象，当然最多的还是广告案例和创意作品。当然这不一定适合所有的人，有些人就是喜欢理论，因为他们习惯从既有的方法和理论来整理思路，这就跟英美法系和大陆法系一样，一种是判例法，一种是成文法，各有优劣，没什么好坏之分。
下面给大家介绍我读过的一些经典广告书籍，仅仅是介绍，大家酌情取用，排名不分先后。这也不是一份排行榜，因为有些别的经典的书我没看过，就不在这里介绍了。
1、大卫奥格威：《一个广告人的自白》
2、大卫奥格威：《广告大师奥格威未公诸于世的选集》
当时看到这本书确实是一个惊喜，其实并不能算是广告作品选集，这本选集里包罗了：产品说明书、推销手册、给孙子的信、电报、便条等各种文体。
1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间，用他的唇枪舌剑和老到的烹饪技法，所向披靡，大获成功。
多年以后，奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计划书，他顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。”
而这份写于80年前的推销计划书也收录在这本书中，再看看我们如今的产品介绍手册，真是索然无味，确实值得所有人阅读。
3、霍普金斯：《科学的广告》
霍普金斯是100年前的广告人，他曾经为著名的广告人拉斯克尔（也就是我的老东家FCB广告的创始人，罗斯福说的那个不做总统，就做广告人，指的就是他）工作过。
他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了代金券、发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。对奥格威等广告人产生了重要的影响。他的广告针对平民消费者，注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为了促进经济发展的一种手段。
霍普金斯在写邮件广告时，会先写两种文案，然后分别邮寄给几千个消费者，然后看看哪个效果更好，然后用效果更好的大量散发。
说到广告文案和文学的区别，有一个例子就可以证明了：
1、试用一个星期，如果你不喜欢它，我们会返还你的钱
2、如果你喜欢它，一周后再付款
你觉得消费者喜欢哪种？
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