这是一本工具书,主要指导企业在营销层面如何做出正确的战略,并且区分战术和战略,传统上大部分企业都是自上而下的制定战略,并根据战略需要选择相应战术,战术上确实以公司为导向,可以赢得公司支持,但是外部环境如稍有改变,这种自上而下的战略可能会给公司带来灾难性的后果.书中观点非常新颖独特,全书结构简单,采用归纳法,时间顺序(深入前线--研究趋势--聚焦--寻找战术--构建战略--实施变革--测试战略--推销战略--获取资源---启动项目---步入正轨--感受成功---全力以赴—减少损失),底层逻辑清晰,材料十分丰富,也很有说服力,初次阅读感觉茅塞顿开.

营销竞争是一场关于心智的竞争,在心智时代,顾客选择的力量掌握了任何一家企业渠道的绝对生杀大权,而品牌成为顾客心智中的代名词.新时代的赢家在于能否在顾客心智中占有一席之地.竞争的重心已经从市场转移到心智,经济权从渠道转移到顾客,谁能获取顾客的心智,谁就能摆脱渠道商,在经济链上掌握主动权.

战术和战略

战术决定战略,战略推动战术.自下而上制定战略,自上而下实施战略.

什么是战术?

战术是能产生成果的切入点,它可以独立于产品,服务或公司之外,可以不是公司制造的产品,它是一种竞争优势,独立于时间,相对不变,它以传播为导向.

唯一可靠的战术就是想办法第一个进入顾客心智.

什么是战略?

战略不是目标,它是一致性的营销方向,它专注于过程,而不是过程.战略包含很多要素,这些要素都以某个战术为核心.战略通常是平淡无奇的,它随时间逐步展开,它以产品,服务或公司为导向,关乎企业内部.

战术和战略的关系?

战略的目的是调用资源,促使战术优势得以实现,并防止竞争对手对你的战术产生不利的影响,同时能够对竞争对手产生最大的战术压力.

战略要牢牢抓住自己的顾客,同时要设法争夺竞争对手的顾客.

"自下而上""的战略和"自上而下"的战略有何不同?

传统战略观念强调多种战术扩张到不同的市场,战略因此变得越来越宽泛,从而包含众多的战术.

自上而下的战略是强迫事情的发生,追逐已有的市场,相信为了长期的成功可以承受短期的损失.自下而上的战略是外部导向,努力寻找能够加以利用的事情,相信短期的成功才能带来长期的成功.

自下而上的战略重点是组织本身的改变,没有产品,服务,价格和渠道的改变,任何战略都将是毫无意义的文字.

自上而下的思考让人们总是倾向于看到自己想看到的,这会让人产生自恋,扰乱思考,蒙蔽思维.某种程度上,我们都是自己高谈阔论的受害者.

如何构建战略?

最好的战略在事先看上去很少让人觉得它会大获成功.

企业的战略应该通过对自身业务实际战术的深入认识和深入参与制定.在企业中最没用的行动就是围坐在会议桌前评估各种战略.如果你想要观察世界,办公室是一个非常危险的地方

深入市场一线,找到一个有竞争力的心智切入点,然后回到公司做出必要改变,以能够更好利用这一切入点.从具体到整体,从短期到长期.从细节推进到宏观.

寻找战术?

为了寻找有效战术,你必须离开象牙塔,深入一线,前往商战真正发生的地点,一线在你的顾客和潜在顾客的心智中.

做市场调研并没有什么问题,但前提是要记住战略是关乎未来的,而大多数市场调研都是一份关于过去的报告.

有些切入点很难被发现,因为顾客都是通过否定的方式来表达的,就像机会看上去并不像机会.

只有在战术层面成为敏锐的观察者,你才能习得技能,进而获得战略层面的杰出才华.

为了确保战术能适应未来,你必须了解所在品类的发展趋势,真正的趋势变化非常缓慢,只有短期流行的才会迅猛发展

发展有效战术的关键方法是聚焦.只有焦点明确的概念才能进入顾客的心智.单一焦点总是能胜过多个发力点.简单的概念总是胜过复杂的概念.,而且潜在顾客也更容易理解.

构建战略

很多战略的致命缺陷在于它们是建立在对未来预测的基础之上.预测未来时,你就是将希望寄托于消费者未来行为的改变上.当你创造未来时,你是推出一款产品或服务,它本身会创造一个趋势.

战略的一致性营销方向能够推进战术进入顾客的心智.自上而下的战略为什么总是失败?因为它总是在试图改变市场,改变顾客的心智.

市场是不可变的,你做出所有的努力都无法改变市场结构或消费模式,也无法改变潜在顾客的心智.你必须改变自己与市场需求保持同步.顾客想要购买什么产品,以及想从谁那购买才是重要的.

聚焦业务和观察趋势只是开始,早晚你都必须选择一个具有竞争力的心智切入点,并将其发展为战略.

唯一值得考虑的战术是能够威胁到竞争对手的战术,如果只是为了刺激顾客购买,同样也会刺激竞争对手跟进.讨好消费者无法让你取得胜利,忘了打折促销吧,最能让消费者满意的是免费赠送.

何时改变战略?

没有人能预测未来,如果你的战略没有成效,就去寻找另一个战术,并将其构建为不同战略,不要让自己走向更大的失败.如果竞争对手的产品质量远远超过你,那你就不用考虑制定战略了.

商战从来不是因为不够努力而失败,战斗失利有三个原因1.战略错误;2.所拥有的资源不足以实现目标;3.发生完全意料之外的事情.

当战局失利时,就得转移战场,转移战场有4种类型:1转移目标群体;2转移焦点;3转移渠道;4转换产品.

很多时候为了取得成功,你不得不收缩战线,你必须牺牲一部分业务,以聚焦资源和精力.抛弃表现不佳的产品,将资源提供给占据优势的产品,这是合理的策略.绝对不要用公司优势业务赚得钱去支持失败的业务.这会使企业无法调动资源支持优势业务.

企业的是否强大并不是依靠其产品或服务,而是在顾客心智中的位置.早期的成功大小并不重要,重要的是发展方向,只要事情朝着正确方向发展,那么你就是不断提升品牌,竞争对手也难以阻挡.