赢在控制

《重新定义推销》读书笔记

赢在控制

我们的工作涉及推销任何东西给别人：产品、服务、理念，如果我们能紧紧地吸引对方的注意力，那么推销成功的可能性就大。大家可能会说这不是废话吗？但事实上，很多人不知道如何做到吸引别人的注意力。

人类的大脑按照进化阶段分为鳄鱼脑、中脑、新皮层。鳄鱼脑对所有进入大脑的信息进行第一次初步过滤，它产生的基本都是生存层面的“打还是跑”式响应，同时还会产生一些强烈推荐而基础的情绪；中脑判断事物的含义及社会地位；新皮层进化出了解决问题的能力，它能根据地一些原因来分析师复杂化的事件并产生答案。按道理，我们产生和传递的信息到达对方应该由逻辑中心新皮层接受，但事实上，对方却在用最古老的鳄鱼脑接收和处理，从而产生忽略你、只关注整体规划、情绪化、注意力短暂、寻找确定事实支持等表象，所以我们要建立一套框架，将我们想要表达的内容以易于理解的形式表达出来，这样我们就会处于较高的社会地位，然后我们需要让自己的表达方式充满诱惑和新奇，最后获得成交。

框架是权力、威信、力量、信息和地位优势的集合，每次社交活动都是一次框架之间的斗争，强势的框架总会赢。目标人物常会使用以下四种框架，我们需要做的是如何区分并打败它们。

一、权威框架。展示权威框架的人，会倾向于无视别人的想法，表现出傲慢、粗鲁，缺乏兴趣等国王式高高在上的态度和举动。我们可以采取两个方法获取框架控制：

1、展现出轻微的拒绝。正是因为他们期望看到你的遵循顺从、奉承讨好甚至摇尾乞怜，你越是处于追随者位置就越会巩固对手的大人物地位，所以要营造出短暂的平衡氛围，这样你的框架就能吸收对方框架了。比如我在一家大型中央银行参加一次会议，期望拿下20000美元的订单。我正在介绍我们要购买的几种资产类型和价格，这时对方高管Steve拿起我的项目方案，漫不经心翻阅着，显然他缺乏注意力，于是我对他说：“Steve，把项目方案递给我”，戏剧性的停顿后，Steve说：“稍等一会儿，你的想法确实挺不错的，先别提那些虚的，就这个项目，你开个价吧，我买了。”获取框架控制的关键在于展现出拒绝的态势，在潜意识中告诉对方：现在我才是这儿的主人。

2、表现出某种形式的反抗，以一种程度不高，但非常有力的反抗态度来响应某个观点。比如对方说:“谢谢你今天过来，不过我下午只能给你15分钟。”你可以笑着说：“没关系，我只有12分钟。”挑战和小幽默都是获取权威和控制框架的关键。

二、重视框架。

如果那个关键的决策者没有像预期一样出现在会谈现场，我们不仅要重申自己的框架控制权，还需要建立一个特殊的形象，让对方知道你是完全不同的。比如你正在等待“大人物”的出现，但对方告诉你，“大人物”临时有事，要迟到一小时，你们先开始吧。你该怎么办？继续开始演说？停止一切动作？你千里迢迢来就是为了放弃吗，“大人物”不在，显然你的意思不能直接传递给他，那怎么办？我会这样说：“你是要我推迟开始时间吗？好的，我可以给你们15分钟把事情安排好，如果15分钟后还不能开始，我就真的要走了。”这时大家开始议论，在这一刻，大家的注意力全集中在你身上。如果大人物真的没到达，你不要留下任何材料，也无需道歉。如果这家公司你特别想拿下，大家可以重新约个时间，让他们去你那儿。只要赢得框架控制权，别人就会响应你的行为。

三、时间框架。时间框架通常会被你的对手用于再次挑战你的框架，他会利用时间框架扰乱你，然后在一个处于混乱期的时候出其不意地夺回框架的控制权，不过只要你意识这一点，时间框架是很容易打破的。比如客户说：“我只有10分钟的时间，不过你还是进来吧。”一般的销售人员都会说：“非常感谢你为我腾出时间。”这是非常错误的，因为这在增强对方凌驾于你之上的地位和权威。你应该说：“不、这不是我做事的方式，如果我们不喜欢对方、不信任对方，你挤出的时间对我们而言都没有任何价值。我需要知道，你是不是一个值得合作的人？你能不能信守邀约，严格执行已经制定的计划？”对方则会说：“我当然是个值得合作的人，我们开始吧，我有30分钟的时间。”就这样，你打破了对方的时间框架，建立了一种你的时间很宝贵的印象。

四、分析框架。当你在演讲时，对方打断你，问你技术细节，这就是分析框架在向你发起攻势，这时你可以用尽可能高的视角直接回答他们的问题，然后把注意力拉回到你的框架中。比如我们可以说：“这些细节我们回头可以仔细讨论，现在我们需要关注的点在于：我们互相契合吗？我们该不该一起合作这个项目？这就是我今天到这儿来想要解决的问题。”这种响应方式是向用户传达：（1）我正在考察你是不是适合我；（2）如果我决定了跟你合作，这些数据细节都会支撑我正向你传达的信息，所以现在先不要担心这个；（3）我非常在意跟我合作的是什么样的人？大脑对意识是非常吝啬的，除非大脑觉得新信息非常有价值，否则它不会付出任何能量去保持注意力集中。打败分析框架最有效的方法就是吸引框架，通过一个故事来打破框架，这个故事要很简洁，以你为主要人物，与讨论的内容有相关性。不要告诉对方故事的结局是什么？直到你把自己将要表达的内容阐述完毕，准备好了之后，再向大家讲述故事的结局。

总计而言，只要你掌握了框架，你就控制了谈话节奏，场上由你决定整个游戏按照自己什么规则继续进行。这本书对我过往的观念是颠覆的，迎合客户，探究客户需求是我们最常使用的推销思维，但《重新定义推销》却告诉我，控制局面，甚至不惜向客户说不，才可能是取得制胜的方法。