最近苹果的新闻频繁出现：供应链砍单，销量暴跌，库克致股东一封信，股价暴跌，产品降价，高管离职...
我们不禁要问
苹果发生了什么？
我们先来看看以前的苹果
2007年：第一代iPhone
第一代iPhone上市于2007年，它对当时整个手机市场来说意义深重，甚至可以说是引领手机市场进入智能手机时代的里程碑
2008年：iPhone 3G
iPhone 3G大胆的尝试了塑料后盖加金属中框设计，也是苹果首款采用3G网络的智能手机。
2009年：iPhone 3GS
作为iPhone 3G的提升，3GS中的S，代表了Speed（速度），意味着升级版的iPhone将搭载更加合理的配置，拥有更快的运行处理速度和3G网络载入速度，为人们的精彩生活带来Speed的提升
2010年：iPhone 4
乔帮主的最后一款手机，也是苹果最经典的机型之一。iPhone 4首次加入了视网膜显示屏，内置了陀螺仪，支持视频通话。
2011年：iPhone 4S
iPhone 4s在硬件和软件方面都有了较大的提升，其最大的亮点在于全新siri智能语音助手和iCloud云端服务。硬件方面，搭载苹果A5双核处理器，正面配有3.5英寸IPS玻璃硬屏，分辨率为960×640像素，背照式镜头像素提升至800万
2012年：iPhone 5
从iPhone 5开始苹果手机的机身尺寸慢慢变大，外观也发生了变化，由玻璃机身变成了金属机身
2013年：iPhone 5S
顾名思义iPhone 5的升级版，加入了Touch ID
2014年：iPhone 6/iPhone 6Plus
苹果从iPhone 6系列开始转变为一年两款手机的策略，是正式进入大屏手机市场的首款产品，也是苹果有史以来销量最好的iPhone。
从iphone 4 的改变世界之后，苹果几代产品更新节奏稳健，第一年代号及外观升级，第二年加S并提升性能。追新的消费者可以选择非S机型，注重性能可以选择S年机型，给消费者一种感觉，隔1-2年花五千多，买部Iphone，就可以一直酷下去
消费者的信心很强，能够对未来有所期待。感受着苹果酝酿多时的技术不断成熟落地，欢呼着苹果的创新，并愿意为之投资
再来看看2015年之后
2015年;iPhone6S/iPhone 6S PLus
2016年：iPhone 7/iPhone7Plus
（略iPhone SE：64GB版本499美元）
2017年：iPhone X iPhone8/iPhone8 Plus
iPhone X：iPhone成立十周年推出的产品，外观上与以往的iPhone出入很大，其首次采用的异形全面屏，纵向后置双摄，也加入无线充电等功能。
2018年：iPhone XRiPhone XS/iPhone XS Max
但是从7代开始不但在低阶机型上创新乏力，而且在经济下行的宏观趋势下，把更新迅速的电子消费品，卖出了奢侈品的价格。中国消费者眼睛还是雪亮的，不会因为代号高了，就愿意多花银子
历代iPhone价格分析，蓝线为基本款，绿线是低价款，红线是高价款
按照苹果一贯的稳健，完全可以把面部解锁给与 IPhone 7 同外观的Iphone 7s，然后第二年更新刘海全面屏，妥妥的涨两年。估摸着库克焦急地想在整体市场容量增长放缓的大背景下，急着提升利润率，愣是把两年的技术放在一年量产了，借着消费升级的大潮，拉高了价格
消费者发现成本增加，差异性越来越小，套路感越来越强，自然不会买账
经济下滑就一定下滑么？为什么OV及小米逆势上涨呢，中国大陆遍地是机会，但需要有了解中国人的分寸感指引
相比于中国品牌机型众多，苹果在利用Iphone已有的优势，让大象在跳舞
苹果惊慌失措了么？
我们从4P (Price Promotion Product Place) 来看
Product 方面，经销商引入SE救场
Price 方面结合着渠道和促销，出现了官方折抵，经销商降价的创新
保持了苹果直营店的定价规则，理直气壮地打出Iphone XR 4399起的标语，又保护了发售后第一时间购买的真果（Tu）粉（Hao）。与此同时还让经销商能打出5399的往年“白菜价”
算是最大程度挽回了“定价失误”（以消费升级之名提高利润率）
可能苹果也觉得用Iphone X换XR很有病，所以其实4399，应该是用128GB Iphone 7 Plus 换购64GB XR才有的价格（怎么看都觉得这样也很有病）
期待管理方面，库克做的也非常好，发布新财报之前，破天荒地写了一封致股东的信，库克写这份信是为了让资本市场进一步降低对苹果最新财报的预期（注：更早之前，苹果已经宣布从这份新财报起不再公布产品销量数据），从而避免在 1 月 29 日公布这份财报后可能引发的震荡效应。
二十七天后，苹果正式公布了 2018 年第四季度（2019 财年第一财季）公司业绩报告。
从大的数据来看，苹果最新季度业绩表现并不算“太差”：公司营收为 843.00 亿美元，同比下降 4.5%；净利润为 199.65 亿美元，同比下降 0.5%。
但在两个关键数据（核心产品线 iPhone 的销售额，以及同样颇为核心的大中华市场的营收）上，苹果这次多少算是栽了个跟头。
2018 年第四季度，iPhone 全球销售额为 519.82 亿美元，同比下降 15%；苹果大中华区营收为 131.69 亿美元，同比下降 27%。
大头的 iPhone 营收出现较大幅的下滑，所以即便苹果其余三大产线（Mac/iPad/可穿戴、家居、配件）的营收均在最新季度实现了正增长，也无力改变苹果公司总营收和净利润双降的结局。
虽然苹果没有公布 iPhone 销量数据，但来自 IDC 的报告显示：
2018 年第四季度，全球智能手机市场出货量为 3.754 亿，同比下降 4.9%，其中 iPhone 全球出货量为 6840 万，同比下降 11.5%；
2018 全年，全球智能手机市场出货量为 14.049 亿，同比下降 4.1%，其中 iPhone 全球出货量为 2.088 亿，同比下降 3.2%。
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北漂σ
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