作者：华杉
人类生活是一个巨大的文化母体
“超级符号原理”的第一条咒语便是“文化母体”——怎么把我们的商品、我们的品牌，寄生到人类生活这个巨大的文化母体当中。
文化母体的特征有四点：永不停息、无所不包、循环往复、真实日常。
母体是很日常的，是一件又一件具体的事情，不是一个抽象的概念。
也就是说，在这个循环里面，演化是不停地在发生着的。
所谓演化，对我们来说，就是产品的创新、创意的创新。
当我们提到创新的时候，便要将创新加入循环当中，成为循环的一部分。所以，创新的基石，在于是否能够进入这个循环，而且被这个循环所接受。因此，最重要的便是寻找文化母体，最重要的便是守旧。
只有我们的创新、创意能够符合旧的循环，才能够在旧的循环当中加入我们的创新，我们的创新才有生命力。我们说寻找文化母体，也就是守旧，是我们一切工作的前提。那么如何守旧呢？关键就在于认识人类文明的文化母体。
文化母体以仪式和符号的形式体现
文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。
具体而言，母体是不可抗拒的，母体是必然发生的，母体发生的时候是集体无意识，参与母体的人是自发卷入，一切母体行为都是在潜意识当中进行的。
文化母体一旦形成，就具有不可抗拒的力量，就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的复杂的仪式、符号和道具。
每个人都是文化母体的执行者
我们的每一个行为，都是在执行母体的需求，人类社会为我们的每一个行为都准备好了母体所需的场景和道具。
我们的每一个行为都是在执行母体的要求，因为母体无所不在、无所不包。
人们加入母体行为的时候，无须意识到这个事情，全部是自发卷入，是集体无意识的行为，但是都会准确地做出母体要求他做的事情。
人和母体的关系：人是母体的执行人。个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。
符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。
把品牌寄生在消费者的生活中
品牌寄生要思考的是，我们销售的商品要寄生在什么样的母体身上，我们的品牌又可以寄生在哪个必然发生的母体身上。
从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体，这就是商品在母体当中扮演的角色。如果能实现这一点，就实现了品牌寄生。
文化母体必将循环往复地发生，找到过去发生过无数次的母体场景，观察商品在其中扮演的角色，设计商品参与扮演角色的方式，实现品牌寄生。母体一旦循环至此，购买必将发生。
我们要强调一个信念，文化母体必然是会重复的，而只要实现了品牌寄生，购买也是必然会发生的。
情人节那天必然会发生什么事情呢？必然会有情侣出去吃饭，出去逛街，出去看电影，也必然会有情侣经过西贝莜面村。我们打一个广告：“亲个嘴，打个折”。这就是寄生，寄生在情人之间最常见的仪式——亲嘴、接吻——中。情侣们在情人节要逛街，逛街要庆祝，你鼓励他们接吻，让你的品牌参与到情人节母体仪式当中，品牌参与进去了，就获得了生命。
通过仪式将品牌寄生在母体之中，这就是典型的品牌寄生的案例。
随着时间的推移，这个活动的生命力会越来越强。20年后，当年的小情侣，现在已经当了父母，这个品牌、这家餐厅会成为他们爱情的记忆，他们对这个品牌会有深厚的感情。
很快，他们的子女也成长起来，新一代的年轻情侣也还在过情人节，情人节当天还是和情人一起去逛街，还是会经过西贝莜面村，这个时候“亲个嘴，打个折”，就不再仅仅是一个品牌活动，而成为情人节巨大母体当中非常有生命力的母体，这就壮大了母体。同时也让品牌拥有了恒久的生命力，成为人类文化的一部分。
就像我们之前讲到的，春晚本来只是个产品，后来进入了母体，成为母体新的仪式。“亲个嘴，打个折”，随着几十年如一日的推广，随着这家餐厅遍布全世界，也会成为情人节母体当中新兴的母体仪式，这就是品牌寄生。如果不是因为它找到了母体，它是没有办法自己建立起这样一个母体来的，成本太高、困难太大了。所以品牌寄生的意思就是说，母体一旦循环至此，购买必将发生，品牌就会闪光。
如何实现品牌寄生呢？通过改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式。
每一个具体的文化母体，都有丰富的符号、仪式和词语，都有丰富的符号系统，来表达母体的方方面面，品牌寄生就是要找到这些最适合这个品牌的符号、仪式、词语，然后牢牢占据它们。
“亲个嘴，打个折”，通过占领情人节特定母体当中情侣要亲嘴的仪式，成功实现了品牌寄生。
借助符号占领文化母体并建立品牌
再来看一看千变万化的文化母体当中，母体和符号、仪式、词语的关系。
所谓周而复始发生的戏剧，就是过去普遍发生，未来也必然会普遍发生的。因此，只要是母体，你就有办法占领它，而一旦占领了它，你就能实现销售。
文化母体必将发生，只要进入母体，占领母体当中核心的仪式，这个品牌就能成为一个强大的品牌。在千变万化的文化母体当中，一个不断被讨论的话题，既是一个母体的形式，也是一个母体。参与这个话题的讨论，占领核心词语，同样能实现销售，建立品牌。
准确描述文化母体，激活购买潜力
只要找到文化母体，占领文化母体，就必然产生销售。因为母体中蕴藏着强大的购买力，亦即母体一旦发生，这些人就需要道具，只要能够扮演这场戏剧中的道具，你就可以把自己的商品卖出去。
文化母体是一个循环往复的场景，可以被描述为一个真实具体的场景。我们之前提到的那场300人会议是一个文化母体，因为场景是真实的，是看得见的。与此同时，它又是循环往复的。今天我们开完会走了之后，明天会有另外一批人坐在这里开会。文化母体一定是一个你经历过的，或者与你切肤相关的场景。
当我们在描述文化母体当中的人、描述文化母体场景的时候，我们一定要使用单数。因为我们找到这个人，找到这个文化母体的目的，是为了考察这个人，是为了虚构这个人，是为了寻找这个人对哪个词敏感、对哪个符号敏感、对哪个仪式敏感，从而揣摩他对这些词、符号、仪式所产生的心理活动，然后我们要跟他对话。
我们说精确描述一个母体场景的时候要找到单数的人，这个人叫作母体执行人。我们要知道他对什么词、什么符号、什么仪式高度敏感。再回到西贝莜面村的例子，我们知道情侣一定对“I LOVE YOU”高度敏感，一定对亲个嘴的仪式高度敏感，当他们看到这个海报的时候，必定就兴高采烈地过来了。
我们寻找文化母体一定要靠常识寻找或者理解，但是我们要借助一些工具或者一些理念。我们用常识描述文化母体的工具有四个：词语、符号、仪式、单数。
品牌寄生的四重境界
第一重境界：从母体中来。从母体中来的方法，要找到母体，精确描述母体，然后找到寄生在母体中的方式。
第二重境界：到母体中去。被母体购买执行人买走。
第三重境界：成为母体的一部分。要能够牢牢寄生在母体上面。
第四重境界：壮大母体。通过销售，通过流行，让母体更加壮大。
前面讲的就是我们16字咒“文化母体，购买理由，超级符号，货架思维”中的第一个词——文化母体。首先要意识到文化母体，要意识到由母体运行直接执行，不可抗拒，不可取消。只要是文化母体，它一定是过去频繁发生过，未来也必将发生的。其次，所有的商品都是母体的道具，粽子是端午节的道具，月饼是中秋节的道具，西贝莜面村则成功成为爱的道具、情人节的道具。商品一旦成为母体的道具，就真正拥有了生命力。
品牌寄生是通过词语、符号和仪式实现的，我们将这三个词划分开了，事实上词语和仪式也都是符号的一部分。而符号越强烈，寄生的能力越强。什么叫符号越强烈寄生的能力越强呢？当我们看到情侣在情人节逛街的时候，还有另外一个非常常见的仪式，那就是小情侣都是牵着手逛街的。如果我们说牵个手打个折，那就完蛋了，因为这个符号不够强烈，戏剧性不够，亲个嘴的符号才足够强烈。足够强烈的符号，才能够形成有力的寄生。
一旦成功寄生上去，我们就知道，这个品牌其实已经定型了，今后要做的事情就是要不断强化寄生，不断强化这个仪式，乃至于替代母体当中本来的仪式，让商品的仪式成为母体仪式当中的一部分。
购买理由就是与消费者“对暗号”
当我们找到文化母体，找到商品或者品牌要寄生的母体时，该如何做才能寄生上去呢？这个时候我们就来到了“购买理由”。
消费者身上携带着各种各样的文化母体。我们对于他是谁、长什么样子、什么年纪、什么职业、有什么偏好等，都不知道，但是我们知道，由于关于外星人的话题是一个文化母体，所以在货架前经过的100个人里面，一定有10个人是喜欢这个话题的。这是概率，所以一定有的。因此，在货架面前，一定有我们的母体执行人，我们要做的，就是把他身上的母体唤醒。
100个人里面有10个人喜欢这个话题，对于另外90个不喜欢的，我们希望他们赶紧走开，不要在这里堵住货架，而让另外10个人走到这里，并能迅速看到我们。当这10个人看到我们的时候，我们要对他们说一句话，这句话就是购买理由。
购买理由是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动。
购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。首先要唤醒母体，如何唤醒？通过母体词语去唤醒母体，我们称之为“对暗号”。即在电光石火之间唤醒母体，表达品类，给出品种价值。如何能够在电光石火之间唤醒母体？我们做的第一件事情就是确定“超级词语”，超级词语一出现就能唤醒母体。
购买理由唤醒文化母体，而且使母体执行人的一切注意力集中于这一个点，这就是购买理由的作用。
购买理由的关键在于打动而不是说服
这里要讲一个经常混淆的概念，就是购买理由和消费需求。
购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。
我们讲所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。
购买就像是多米诺骨牌一样，购买理由就是推动多米诺骨牌的那根手指头。没有那根手指头的推动就不会有产品购买；一旦有那个手指头推动，购买会自然发生。
购买理由唤醒的是母体，它是心理上的打动机制，不是说服机制。
购买理由是围绕母体词语造句，用超级句式造出一个能打动人的句子。所有的购买理由都是可以用一句话说清楚的，任何购买理由最后都会简化成一句话。
所谓母体词语，是能让虚拟消费者心里咯噔一响的词语。
任何一次购买都不是必须的，任何一次购买都有选择。消费者购买的任何一样东西都不是他必须买的。但是由于购买理由的存在，消费者每天都在买买买。人类基本的需求是什么？就是活下去——吃饱，不要饿死，不要冻死，有个对象繁衍后代。人类的基本需求就是这些，剩下的全部是选择。
如果一个人仅仅为了吃饱不饿死，他的选择有多少？他可以吃什么呢？他为什么要去买那些东西呢？他为什么要去餐厅吃饭呢？他去餐厅吃饭还要在各种各样的餐厅中选择。他要买衣服的时候，有各种各样的牌子要挑，各种各样的款式要挑。没有任何一个款式、牌子是他真正需要的，总是有各种各样的购买理由，促使他，打动他去选择，去购买。
所有的购买实际上是母体当中的一个文化行为，而任何一个文化母体，一定能够找到一个超级词语，来表达它，来唤醒它。
超级句式必定是口语化的
这里谈到超级句式，我们顺便看一下什么叫作超级句式。
超级句式能够提高信息传播的速度。因为超级句式在消费者脑袋里面是本身就有的，我们只需要把商品信息植入、嫁接到已经存在于消费者脑袋里面的信息中。
购买理由用超级句式说出，能极大地提升情绪，提升表达价值的能力。上面谈到，超级句式的阅读速度是极快的。比如，“送长辈，黄金酒”，就是朗朗上口的超级句式。再比如，“打土豪，分田地”，这也是超级句式。读客知识小说文库的口号也是这个超级句式：读小说，学知识。干净利落地给出指令和价值。
对超级句式的阅读，消费者只需要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。比如，我们希望消费者能够记住西贝莜面村的品牌，于是我们找到了一个超级句式“I LOVE YOU”，把这个“YOU”替换成莜面村的“莜”，就得到了极好的效果，而且一目了然、过目不忘，也顺带解决了一般人不认识莜面村的“莜”的问题。我们把这个称为超级句式，它使品牌获得了以几何级数增长的广告效益。
超级句式和我们平时的表达方式有关系。中国长期以来有绝句，有五律，有七律，这就使得五个字、七个字连在一起的两句话，能很容易地形成一种超级句式。对联形成了一种超级句式，歇后语形成了一种超级句式，顺口溜也形成了一种形式的超级句式，乃至于到现在的流行话，也形成了一定的超级句式。
值得一说的是，文案的基本功不是文学，而是顺口溜。当我们要去传达一个购买理由的时候，我们首先要找到一个超级词语，一个来自文化母体的超级词语，然后去寻找超级句式，围绕着超级词语使用超级句式，将我们的价值表达出来。
补充一句，押韵有天然的打动人的力量。
购买理由必须表达品种价值
谈到购买理由的时候，我们还会经常犯一个错误，这个常见误区就是把购买理由建立在了品类价值之上。
此外，还有一个常见误区：找到购买理由之后，我们妄图用购买理由说服消费者。
其实，我们并不需要说服消费者，我们之前说到，购买理由被表达出来后，它会唤醒母体执行人的母体活动，购买者的所有注意力，都会凝聚在购买理由这一个点上。这个时候我们并不是要去说服他，虽然他是希望考察我们的购买理由是否成立，但是我们要知道，这个时候我们只需要罗列证据来打动他，让他相信这个购买理由成立。
产品就是购买理由
一个产品就是购买理由本身，就是购买理由这样一句话的体现，产品就是这句话的一个实物体现。而我们卖的就是这句话，消费者体验到的也是这句话，只不过他是通过体验实物的形式来体验这句话的。
我们要记住产品就是购买理由，产品是唤醒母体活动的道具，唤醒的方式是通过超级词语，消费者购买的不是产品，而是购买理由。
消费者是不深究购买理由背后的东西的，他只需要购买理由。
产品研发是为了满足购买理由，这是技术部门的事情，技术部门一定能满足这个购买理由。
因此，产品是为满足购买理由而存在的。
当我们向购买者介绍一个产品的时候，我们跟他介绍的就是购买理由。而当消费者发现产品与购买理由不相符的时候，产品就没有了生命。
购买理由会不断演化
购买理由也是不断演化的，寻找购买理由要研究产品的演化和竞争对手。一旦购买理由打动了购买者，他就会变成单细胞生物，他所有的注意力都会凝聚在这个购买理由上。所以购买理由一定是单纯的，而不是复合的。
产品为包装服务
之前我们说产品就是购买理由，购买理由处于演化的过程当中，包装就是放大购买理由。当包装上没有字和符号的时候，包装是为产品服务的；当包装上有了字和符号以后，包装和产品的关系就发生了逆转，变为产品为包装服务。
产品怎么为包装服务呢？因为这个时候更值钱、更重要、更有生命力的是包装上的字、包装上的符号。
包装的本质就是放大购买理由
包装就是放大购买理由，怎么放大？到文化母体当中寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号，占领这个符号。
产品通过它的美味，建立了消费者对包装的信任，建立了消费者对包装的感情，这个时候这个包装就成为这家公司最重要的资产。
以卖苹果汁为例。当苹果汁在一个塑料瓶里面的时候，人们看到的就是淡绿色的液体，没有人知道这里面是不是苹果汁，购买理由也没有办法传达出去。如果这个时候在苹果汁的包装上，放上一个大大的苹果，一句话也不用说，购买理由就传达出来了。当有一个大苹果在苹果汁的包装上的时候，就可以吸引那些喜欢喝苹果汁的人的注意，这是放大了购买理由。
紧接着，文案就是证明购买理由。请注意，我们这里证明的目标是打动而不是说服。这里更重要的是说，文案是附生于购买理由的，当我们提出一个购买理由，每个字必须紧紧围绕这个购买理由。
当消费者看到了购买理由，这个时刻，他们只关心这一件事情，那就是这个购买理由。所以文案的本质就是罗列证据，而且是快速罗列证据，快速罗列购买理由的证据。
营销的本质就是传播购买理由
营销就是传播购买理由，这是营销的本质。我们不提倡追热点，也不提倡博点击率，而是要找到母体，回到母体，通过一句购买理由去激活消费者所携带的母体。
传播过程当中也是一样，所有的营销活动都围绕着文化母体、超级词语和购买理由而展开，因为购买理由触发购买，营销的目标就是触发购买。有购买理由的营销能够触发购买，没有购买理由的营销不能触发购买；我们经常看到满世界刷屏的营销推广最终以产品滞销收场，就是因为推广没有传播购买理由。而产品就是购买理由，产品的一生都是购买理由，在产品的整个生命周期里面，营销都是在传播购买理由。
当我们走在大街上，看到一栋建筑上面写着“汉庭酒店”时，它的购买理由是什么呢？如果它传播过，以前传播的或许就是经济型酒店，便宜的酒店。
但是我们改造了这个产品，把这个产品变成了“爱干净，住汉庭”。这六个字，是对购买理由的彻底改变，有了这六个字以后，这个产品就已经不再是汉庭酒店了，而是“爱干净，住汉庭”酒店。还是那栋楼，还是处在那个地方，还是那些人，还是那些床，但它已经不再是原来那个产品了。这是一个新的产品，叫“爱干净，住汉庭”，围绕这个新的购买理由，汉庭彻底革新并提升了酒店的服务体验。
营销就是传播购买理由，我们一切的传播，都围绕着“爱干净，住汉庭”这个购买理由。当我们建立了新的购买理由之后，我们便树立了新的产品标准，这家企业的运转模式也会随之发生转变，它将致力于提供一个干净的产品，一个更干净的产品。
“爱干净，住汉庭”是一句来自母体的购买理由，超级词语是“爱干净”。当一个人看到街上一排经济型酒店的时候，其中有一家说“爱干净”，这便马上会触发他的母体行为，他立刻就会觉得自己是一个爱干净的人，会住一家干净的酒店。
怎么放大“爱干净”这个购买理由呢？什么叫产品包装呢？一家酒店的包装应该是什么样的呢？一家酒店的包装，最重要的地方，就在楼顶的霓虹灯，所以“爱干净，住汉庭”这六个字在楼顶要放到足够大，字体要足够粗，灯光要足够亮，这就放大了这家酒店的购买理由。
因此，购买理由一旦发生改变，产品就一定会改变，因为产品就是购买理由。
当我们做一个产品包装的时候，我们首先要考虑，这个产品是通过什么手段、什么元素进行包装的。
一本书的包装元素有哪些？有封面，有腰封，有前勒口，有后勒口，有书脊。一个酒店的包装元素有哪些？楼体是它的包装，楼顶广告牌也是它的包装。我们应该如何使用这些包装元素来放大这个产品的购买理由，这是包装需要思考的所有问题。
同时，包装还是最大的媒体。一个商品最大的媒体就是包装。一个好的包装设计，顶过在中央电视台打10个亿的广告，因为每一个包装都是最精确地直达它的购买者，它的到达率是100%。抓住这些包装的媒体属性，去放大它的购买理由，事实上可以最大范围地激活母体活动，也能最深刻地回到母体，把产品和品牌植入母体当中，最终成为母体的一部分。如果“爱干净，住汉庭”这六个字不是最大限度地放大竖在楼顶，这个产品的购买理由就得不到最大限度的传播，因为消费者是通过购买理由开始与产品沟通的。
包装是购买理由的载体
我们之前提到，产品是为包装服务的，当包装建立起了它的购买理由和价值之后，里面的产品是可以不断演化的。
比如，今天的福特汽车，制造的已经不是T型车了，变成了电动车，但是包装和LOGO还在，依然传达购买理由：可靠而便宜的汽车。它的名称还在，购买理由还在，品牌系统还在，构成产品的所有要素却都已经更换了。
再举一个例子，如果可口可乐不是装在红色罐子里，不是装在S形的瓶子里，还会有人买吗？可口可乐公司曾说，哪怕一夜之间烧掉它全世界的工厂，第二天它还可以原地复活，并且依然是一个伟大的品牌。这句话是对的。
但另一方面，如果说不允许它使用红色的罐子和S形瓶，哪怕工厂还在，这家公司也会顷刻间倒闭。即使它继续生产褐色的甜水，但失去了包装的它便无法生存。因为包装是购买理由的载体，没有这个载体，就无法传达购买理由，商品就无法被销售。这就是包装的重要性。
我们之前讲产品就是购买理由，包装就是放大购买理由，营销就是传播购买理由，文案就是证明购买理由。而购买理由是来自文化母体的，文化母体为购买理由提供源源不断的能量和生命力。
当我们在研发一个产品或者推广一个品牌的时候，我们要知道我们所有的工作，是围绕购买理由而展开的，一切都是为购买理由服务的，而且我们要确定购买理由一定是来自文化母体的。从第一步开始，找到文化母体，并做到准确地描述文化母体，找出文化母体的超级词语，找出文化母体的传统文化符号。
在品牌寄生、文化母体环节里面完成这些工作之后，根据相应的工作成果，再去研究购买理由，找到购买理由，围绕购买理由进行第二步工作——改造符号。通过超级词语、超级句式表述购买理由，通过找到传统符号、文化符号、自然符号，并改造这些符号，使其满足购买理由，表达购买理由。
一切的营销、广告、推广，都是围绕购买理由展开的，这样我们的一切行为才能够在各个不同的场合，唤醒文化母体。而这个母体执行人一旦苏醒，就会参与到我们设定的母体行为当中来，他参与的方式就是购买、体验、传播。
我们还要考虑到，购买理由是由超级句式表达的，是包含了母体超级词语的，所以这句话，这个购买理由，在体验者的口中，也能够达到脱口而出的效果。就是我们说的，为消费者设计一句话，让他去传播，这句话就是购买理由。
产品是流水的，符号是永恒的
接下来是第三个词：超级符号。前面讲文化母体、购买理由，现在我们来讲符号。
不管是文化母体也好，符号也好，都是我们生活当中真实存在的，而且是我们每天的工作、生活中不可或缺的一部分，是核心的那一部分，为我们的工作、生活发出指令的那一部分。我们的每一个行为，都要符合符号的指令。
符号携带意义，在不同的环境里面，同一个符号携带的意义也会发生变化。
产品会消失、会演化，符号的生命却很长久，会一直留下来。
占据文化母体的关键是占据符号
之前讲词语和仪式是符号的一部分。符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式。当我们找到一个文化母体的时候，首先映入眼帘的应该是符号系统。
比如，当我们说到春节的时候，我们脑海里首先出现的是诸如对联、门神、鞭炮等一大套符号；我们能想起来的是要进行大扫除、要去拜年、要包饺子等一大堆仪式；我们脱口而出的是新年好、恭喜发财红包拿来等一大堆词语。
母体当中蕴藏着巨大的购买潜力。微信红包通过符号和仪式占领的活动，已经迅速地成为今天这个国家的发红包母体的新仪式，所以这个产品是极其成功的。
从母体中来，到母体中去，成为母体的一部分，壮大母体，这个是微信红包的崛起过程。其核心就在于它的表达形式是通过红包，而不是通过黑包，也不是通过白包，它必须是红色的；形状也得是长方形的。之所以做这些，就是为了能够进入母体。
所谓文明，就是为人类各种各样的欲望、情绪、需求、文化活动等，创造各种各样的符号的过程。
传统的符号分成两种，一种是自然符号，一种是文化符号。
我们经常讲苹果是自然符号，牛奶的斑纹是自然符号。当我们在一个装液体的瓶子上放一个苹果的符号，消费者就知道这是一瓶苹果汁；当我们在纸盒上印上奶牛黑白斑纹的时候，消费者就知道这是一盒牛奶。当我们在一个盒子上印上蜜蜂的黄黑斑纹的时候，消费者或许就知道这是一盒蜂蜜，不过很可能拿不准，因为这个符号不明确。但是，当我们在盒子上印上蜂巢纹路的时候，消费者就会明白这里面是一盒蜂蜜。符号揭示了产品的价值，消费者即使看不见盒子里面的东西，也知道那是什么产品。
这是自然符号，自然符号是全世界通用的。中国人看到的牛奶、美国人看到的牛奶和新西兰人看到的牛奶是同一个符号，同一个意思。
自然界中本来没有文化符号，文化符号是人为创造的。
我们的手机上有一个锁头，上面有一个锁圈，当我们一滑动那个锁圈，手机就开了。但是我们手机上本来有锁吗？没有。和照相机、计算机、电话一样，我们的手机上只有符号，这个符号来自生活当中的一个实物，一个全世界人都熟悉的实物，这个实物是人为创造的，并变化成了手机上的符号。
我们经常看到的金元宝也是一个符号。当我们看到这个符号的时候，它就传达出了意义，它传达出的是财富、恭喜发财、赚大钱的意思，它传达、携带的是开心、快乐的情绪。假设一个美国人看到这个符号的时候，他会一头雾水，因为在他的文化里面没有这个符号。
因此，文化符号是有隔阂的。你若处在这个文化系统里面就会认识它，你若不在这个文化系统里面就不认识它。
符号主要就分为自然符号和文化符号这两种，不过也有这两者的结合。
不管是自然符号还是文化符号，它们都是长期存在于文化当中的，所以即便是自然符号，它也会有浓厚的文化含义。我们看到一个装液体的瓶子上印有苹果符号的时候，我们不仅仅说它是一瓶苹果汁，它还包含着快乐健康的情绪在里面。
同时，文化会不断地赋予符号新的意义。当我们看到盒子上印着奶牛的黑白斑纹符号的时候，我们不仅仅知道这个盒子里面是牛奶，我们还知道它补钙；我们还知道印着这个符号的盒子里面的东西加热了之后喝，有促进睡眠的作用。这些都是符号后来被附加的意义，通过这些我们也可以继续开发产品。
符号用于快速沟通，传达价值
符号首先用来快速沟通，传达价值。
符号往往具备天然的视觉冲击力。比如我们读客的黑白格子，我们选择它，最重要的是因为它有视觉冲击力，它能够在极小的应用的情况下被看见，还能传达我们注入其中的含义。
我们不能仅仅使用传统符号这一个手段，还要精心调整图片，对它进行改造，以至于我们改造的程度就是，将传统符号改造成为我们的注册商标，实现保护，形成我们的资产。这就是从符号到超级符号的过程。超级符号是私有财产，超级符号是通过对传统符号的改造，使之成为注册商标，成为私有化财产，通过占有它，让竞争对手无法使用。
超级符号是一个知识产权
当我们讲超级符号的时候，必须明确的是：超级符号是改造后的传统符号，超级符号是一个知识产权。
如何对传统符号进行改造使其变成超级符号呢？
比方说，我们把苹果和地球叠加起来，把地图印在苹果上，在上面标上一个红点，示意北纬30度——最好的苹果产区出来的苹果。这个时候，我们这瓶苹果汁虽然依然是苹果汁，却成为更加好喝的苹果汁了。这个改造是可以注册的，这个是竞争对手无法跟进的。
乔布斯对苹果进行了独一无二的改造，使之成为可以注册的苹果。通过这简单的啃一口，使其成为独特的商标，然后它成为科技与艺术的象征，成为高品质的象征。
超级符号是可注册、可识别、可描述的
符号系统是不会消失的。
可注册、可识别、可描述，这是超级符号的特征。
超级符号能实现品牌赋能，壮大品牌
产品是流水的兵，符号是铁打的营盘。产品不断迭代，产品有它的周期，符号则带领着越来越多的产品不断壮大。
因此，之前我们说到产品是为包装服务的，产品是实现并扩大品牌影响力的工具。我们的一切工作，都是要让我们的品牌越来越强大，而品牌的日渐强大，又会反过来支持产品，使其销售得更好。在这个过程当中，产品总是起起伏伏，品牌总是一路高歌，这个就是良性、优秀的企业所展现出来的市场活力。
符号携带着恒定的价值到了新的产品身上，这就是品牌赋能。符号对产品的赋能是由产品建立起来、积累起来的，所谓产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空。当我们的符号建立起了又好看又有阅读价值的购买理由的时候，我们的产品要永恒地满足这个理由。一次落空，符号的魅力就会衰减；两次落空，符号就没有魅力了。
超级符号是工作的起点和终点
改造传统符号使之私有化，成为超级符号。超级符号是工作的起点，也是终点。
之前我们经常讲，我们工作的起手式是寻找符号。现在我们认为，我们工作的起手式是寻找文化母体、描述文化母体、依据文化母体和产品的关系得出购买理由，在文化母体的符号系统当中寻找传统符号，再根据购买理由，对传统符号进行改造，这就得到了超级符号。超级符号就是我们做这一切的起点和终点。
当我们规划和开发一个产品的时候，首先指向我们的产品将建立起一个什么样的超级符号。如果我们的这个产品无法建立超级符号，那么我们踏上的就是一条没有终点的道路，没有方向的道路。当我们的产品研发成果汇集聚于一个超级符号的时候，我们走的就是一条目标清晰的、有方向的道路，这个产品所引发的未来所有的生命，都是以超级符号为起点，以超级符号为终点，不断强化超级符号的能量的这样一条道路。
一切产品的价值，一切产品的任何价值都是可以通过超级符号来表达的。任何产品的研发都是以超级符号为目的来做的。人类的一切欲望都是可以通过超级符号来表达的。
如果你做的这个品牌、你开发的产品，最终不能建立超级符号，一切工作都将是无用功，都将是竹篮打水——看着篮子装满水，提起来却一滴都没有。因为产品是流水的兵，符号是铁打的营盘，没有营盘，光有兵有什么用？没有用。
什么叫作积累？什么是品牌资产的积累？就是超级符号的壮大。如果没有超级符号，谈何壮大？谈何积累？那就是猴子掰玉米，掰一个丢一个。超级符号是一个无比大的容器，永远都丢不了，永远在。
唯一重要的问题：超级符号是什么
一个品牌，一个产品，我们在思考它的时候，要想的是：超级符号是什么？这是一个终极问题。
一方面，我们说超级符号的特征是可识别、可描述、可注册；另一方面，它是一个选择行为。超级符号首先是选择，我们要选择什么样的传统符号进行改造。在选择传统符号的时候，我们是在所在的文化母体当中去选，带着我们的货架思维，带着我们的常识，带着我们的购买理由，到传统符号当中去，从传统符号当中选择一个符号出来加以改造。
怎么选呢？因为我们需要通过它来提高沟通效率，所以我们选择的前提是它具有极强的视觉冲击力，它要能一眼被识别，它要人人皆知。最终被创造出来的超级符号一定不是石破天惊的东西，一定不是张牙舞爪的东西，而是人们习以为常的东西，是其貌不扬的东西。因为我们要卖给所有人，最常见、最不出奇的东西，才是人人都能一看就明白的。既要有极强的视觉冲击力，又要一目了然，最重要的就是要有自明性，往那儿一放，不需要解释，人人都明白，靠常识就能理解。
思考符号的自明性，是非常谨慎的事情。首先要排除自己的语境，要能够从一个毫无关系的购买者的角度去思考这个问题，要知道我们选择的这个符号是不是来自那个文化母体，能不能表达文化母体，能不能对上暗号。如果一个人从来没有见过黑白花奶牛，那我们的黑白斑纹对他来说是不具自明性的。而黑白斑纹之所以现在最大限度地具有自明性，原因是电视的出现，电视让很多没有去过牧场的人，都见识到了黑白花奶牛。所以，我们选择的符号，能不能让我们设定的母体执行人，和我们得出同样的结论，准确地得出我们所输出的信息，这是非常重要的，也是非常危险的一件事情。
如何改造超级符号，第一件事情是如何选择传统符号。
当我们选择了一个传统符号，就意味着我们选择了一个文化母体，我们找到了激活母体的办法。当我们选择了西藏的彩色条纹的时候，意味着我们是通过这个符号激活一个人对西藏的兴趣。
超级符号传达恒定的价值
我们接着讲一下超级符号与品牌寄生、购买理由的关系。超级符号是对购买理由的放大，它来源于文化母体，是和购买理由一起实现品牌寄生的。超级符号是对一个恒定价值的承诺。
恒定的价值就是在符号建立起来之后，不停地、不断地往其中灌注的一种价值。
举一个常用的例子，你是不愿意打开一瓶绿色的可口可乐喝的。因为符号改变了，你不再信任它。同样地，你也不愿意打开红色的可口可乐之后，喝到比上次更加好喝的可乐。当你打开的这瓶可乐比上次更好喝的时候，你依然会一口喷掉，因为符号不再提供恒定的价值。如果今年的可乐比去年的好喝，明年的可乐比今年的好喝，那么这家公司不到三年一定倒闭。因为，这样的话消费者的预期会混乱，最终乱到可口可乐也无法满足。
符号代表着恒定的价值。所以，作为产品的研发人员、开发商、销售商，我们只有保证产品价值的恒定性，才能够使符号具有越来越高的价值。
超级符号是绝对意志力
品牌、超级符号带来的是什么？会带来购买的复制和购买的重复。只要有超级符号，就会实现购买的复制和购买的重复。
怎么理解购买的复制和购买的重复？说起来好像很高大上，事实却很简单。就是一个主妇买了绿格子的厨邦酱油，她用过后觉得非常好，并告诉另外一个主妇那个绿格子非常好。这就是购买的复制，这就能增加更多的购买者。购买的重复呢？就是连续购买同一种品牌的商品。这个主妇上一次买的绿格子酱油很好，下一次她再买一个绿格子的鸡精。不管是复制也好，重复也好，它的依据都是超级符号，是超级符号在实现这一点。
超级符号把想买我们产品的人尽快地吸引过来，同时也起到另外的作用，把不可能购买我们产品的人、低概率购买我们产品的人全部剔除出去，请他们让开。这是超级符号另外的作用。
同时，超级符号还掌控着对经营者的奖励和惩罚机制。经营者做得好，其产品满足了符号所彰显的价值，恒定满足这个符号的价值，它就会奖励经营者——使用过这个产品的人，对这个产品价值感到满意的人就会重复购买，也会有口碑，发生复制购买。如果经营者的产品不能满足其符号所提供的恒定价值，消费者会记住他，但记住的是不买他的产品，因为他并不能够兑现承诺。因此，我们讲，超级符号既是奖励机制，也是惩罚机制；既是一个吸引购买者的办法，也是一个排斥非购买者的办法。超级符号在这个意义上，实现了市场经济的道德净化功能，它督促生产者坚持产品品质的承诺。
超级符号是一种意志力。当我们为一个品牌、为一个商品建立一个超级符号的时候，它就代表一个终极的意志力。这个符号一旦代表这个恒定的价值，就永远代表这个恒定的价值，当价值改变的时候，符号也要随之调整。我们说它是一种意志力、一个终极目标，那么它就是不动如山的，一切都是为它服务的，它统领一切，这就是它的意志力。超级符号在产品和品牌的制高点上，因为真正在参与这场母体活动的不是产品，而是符号。
中秋节吃的不是馅饼，而是月饼。馅饼什么时候才是月饼？当那个馅饼被做成圆形的时候，它才叫作月饼。当它被做成三角形的时候，即使还是那个料，还是那个馅，它就是馅饼，绝不是月饼。所以产品是披着符号的外衣，符号才是真正参与这场母体活动的角色。
参与母体活动的超级符号是绝对意志力，它统领商品，统领这场母体活动。商品服从它，就会加入母体活动中；商品抗拒它，就会被从母体活动中剔除出来。这一切都是不可抗拒的。
从我们出生开始到死亡结束，这个过程也是不可抗拒的。我们不能选择我们的出生方式、我们出生的时候，所有的道具、所有的符号都已经就位了，就等着我们钻出来。钻出来，我们就开始了。死亡也是一样的，我们找不到新的死亡方式，也没有办法自己发明一套死亡的仪式。我们就只能灰溜溜地加入，加入母体活动中的属于我们的角色，然后灰溜溜地离开。这是自然的仪式，但也有个别的、局部的创新。比如有的人会要求死的时候不要放哀乐，要放快乐的音乐。这是可以的。旧有仪式当中要有音乐，他无非把哀乐换成喜庆的音乐而已，这是局部创新，他通过改变仪式中的符号内容，表达了自己对死亡的理解。但只能在他自己身上使用，而且一辈子用那么一次。
货架思维
什么是货架？以前我们可能认为货架是超市里面的架子。后来电商出来了，货架还包括电商的页面。汉庭酒店的货架在哪里呢？既不在页面，也不在超市，它的货架在街道。
我们退一步想，商品来到货架，是为了跟消费者发生沟通，那么商品与消费者发生沟通的地方还有哪些呢？我们的手机是不是一个货架呢？——上面陈列着各种各样的商品的信息。电视机是不是一个货架呢？电影屏幕是不是一个货架呢？马路上的招牌是不是一个货架呢？
最后我们来定义一下什么是货架：商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界。
在无处不在的货架世界中，一瓶可乐的旁边，可能放着一台电视机；一个洗衣粉的广告结束之后，可能出现的是一则空调的广告。这个时候，我们的信息，不仅和同品类的竞争对手放在一起，也和不同品类的竞争对手放在一起，我们的信息一旦被发送出去，那就能够被受众听到，适合全世界所有的竞争。
当我们在做一个产品的包装、研发一个产品的时候，往往我们是在研发办公室，对着电脑。此时，因为信息呈现的地方是屏幕，所以我们的思维很容易被限定在一个屏幕里。我们以为我们在设定3×5×10(厘米)的盒子，但是事实上信息载体一旦被投放出去，就进入了信息汪洋当中，因此，我们要考虑它在货架上的呈现形态。我们的设计必须适应这个信息汪洋的环境，能够从这个环境当中跳出来，这个就是我们说的货架思维。
换言之，任何时候都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的大货架上面，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众。
货架是母体和母体执行人沟通的媒介，是作为生产方的母体执行人和作为购买方的母体执行人相遇的地方。
货架有物理的货架、页面的货架、媒体的货架。
货架的特征，首先是信息环境，这个环境是由竞争对手发送的信息，以及我们发送的信息，二者共同构成的一个信息环境。这是货架的A面。货架的B面是购买者，是那个母体执行人。
货架意识就是无时无刻不意识到货架
当我们要发送信息的时候，首先要考察媒体环境：我们这条信息到达什么样的媒体环境？在这个媒体环境里面，我们这个信息如何凸显出来，战胜这个环境当中其他的竞争对手？
比如，我们要做一个包装，如果这个包装最终陈列在饮料的货架上，我们就要去饮料货架上看看，这个货架上其他的饮料是以什么形式呈现的，我们如何从中凸显出来。如果我们的信息是发送到电影院的墙面上的，我们就要去电影院看看，我们的这张电影海报，如何和其他的电影海报不一样。如果我们这本书要送到悬疑小说的货架上去，我们就要到悬疑小说的货架上看看，悬疑小说长什么样子，并思考我们如何才能做得和别人不一样，但是同时仍然是一本悬疑小说。
我们的产品如何能够做到既成为一瓶饮料，而又和所有的饮料不一样，这个是我们要思考的问题，这就是货架意识。我们要做一条电视广告，如何与这时段中前前后后的电视广告都不一样，然后又能准确地传达我们的商品的价值，这是货架思维。这是贯穿产品和品牌研发建设的全过程的，因为我们的信息无时无刻不在货架上，无时无刻不在竞争环境当中。
货架意识就是无时无刻不意识到货架。在货架上面发生了什么事情，购买的时候到底发生了什么事情，这里有一个概念，叫作产品全生命周期中的奇点。
这个奇点就发生在货架上，这个奇点就是，商品与购买者之间沟通的发生，商品信息和受众之间有了第一次接触，获得了受众的注意，激活了文化母体传达出的购买理由。
这是一个产品的全生命周期当中最重要的一个点——不是研发那个点，不是制造那个点，不是运输那个点，不是陈列那个点，不是购买那个点，不是使用那个点，也不是口碑引发传播的那个点，而是沟通第一次发生的那个点。这个受众，这个购买者，这个母体执行人的注意力第一次停留在我们的品牌上，接收到我们传递的信息。在这个点上商品和品牌发生了转折，在这个点发生转折之后，商品不再是原来的那个商品，商品和消费者之间的关系发生了根本的改变。
沟通的发生：第一眼被看见，被看见的同时被理解
当商品静静地待在货架上时，它在渴望有人把它买走，但它真的是静静地待在那里吗？不是的。它是在很大声地销售自己，这是没有声音的大声，通过它上面的超级符号，通过它的产品名字，通过它的购买理由，通过它的颜色、条纹、形状，它在竭尽所有的力量，在吸引购买者的注意。沟通的奇点一旦发生，一旦到来，当这个受众的注意力第一次落在商品身上的时候，我们要给他一个购买理由。
我们讲沟通的发生叫作第一眼被看见，被看见的同时被理解。所谓被理解，就是消费者理解我们的购买理由。理解我们是谁，我们是干什么的，我们提供什么样的价值，我们和别人有什么不一样，等等。这一切都在电光石火之间发生，一旦理解了我们的购买理由，他就只有两件事情可以做：一种是不需要我们的商品，并立即走开；另外一种是激活了他的母体行为，引起了他的兴趣，于是他就会把商品拿起来看看。
沟通发生的这个奇点，比后续的购买体验要重要得多，我们要做的就是竭尽全力，让沟通得以发生。首先要让购买者注意到，要让他看见我们的商品，而这个就是超级符号的核心作用。每一次我们都要反复考察，购买者能不能看到我们的商品。
我们要反复揣摩并模拟受众经过货架的状态。如果是超市的货架，购买者从5米外走过来是怎么样的，当距离逐渐变近，变成3米、2米、1米的时候又是怎么样的。购买者经过我们的商品所在的货架的时候，他什么时候看到我们的商品，如何让他最先看到我们的商品。如果是在手机屏幕上，我们就要不断地模拟，当购买者滑动屏幕到我们的商品所在的这个页面的时候，它怎么从这个页面跳出来，让他第一眼看到它。
我们要让消费者看到我们的商品或品牌，可以依靠视觉冲击力。消费者容易看到什么？消费者容易看到的是他感兴趣的东西，容易看到的是他自身携带的文化母体所特定的那些词语。
比如，对一个喜欢吃辣的贵州人来说，当他第一次来到某条有很多餐厅的街上并走过去的时候，给他留下印象的一定会是贵州菜馆、湘菜馆等，他可能会路过一家安徽菜馆，但他会视而不见。哪怕坐在公共汽车上，他或许随便瞟了一眼，看见那里一家望湘园，就会将它记住，就会立刻把它识别出来。消费者更容易发现他感兴趣的词和事物，我们每个人都是这样的。
这两个点——一个是视觉冲击力，一个是消费者本身就感兴趣的东西，也就是母体超级词语——是促成沟通发生的最重要的工具。
对一个感冒的人来说，从母体提取的超级词语是流鼻涕、打喷嚏、发热等；找到的超级符号是一个红鼻子，这是最能够吸引他的超级符号，因为这是他最关心的。对一个喜欢喝苹果汁的人来说，苹果就是高度敏感的符号。
商品信息和受众之间的第一次接触，也就是之前讲到的“对暗号”，就是把最重要的超级词语、最重要的超级符号，以最具有视觉冲击力的方式表达出来，让它呈现在包装上，呈现在海报上，呈现在广告语中。乃至于当我们要写一则新闻标题或者软文标题，我们都要把超级词语尽可能地放在前面。
具体来说，首先我们这个标题，一定是围绕着超级词语来造句的；其次这个词语要尽量安排在前面，尽早地让受众看到，如果能编排一下版式，我们就会把这个词加粗、变颜色，让它从这句话里面跳出来。在货架前的商品全生命周期里面的奇点，沟通得以发生的奇点，为了让它发生，我们的手段就是词语、符号、视觉冲击力。
沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败
沟通一旦发生，就进入我们需要考虑的第二个问题：阅读顺序和阅读速度，沟通的顺序和沟通的速度。
我们经常做的设计是平面设计，包装也好，广告也好，都是平面设计。平面设计不像广播广告，广播或电视媒体阅读顺序、阅读速度都是天然定时的。因此，我们要知道，规划平面媒体沟通的阅读顺序和阅读速度，是沟通有效率和获得成功的关键。不论是一张海报、一个封面，还是一个包装，我们都要严格规定，消费者阅读它的顺序，我们要反复调整并规划他先看什么，后看什么。
我们说，在那个奇点上，我们的商品和消费者之间的沟通得以发生，而且在沟通发生的同时，我们向他传达了购买理由。而所有接受购买理由的消费者，在他的脑子里面，在他的世界里，就只有这一个购买理由，不要打扰他，为他规划一个顺序，让他获取购买理由的证据，并且越快越好，让他迅速地通过文案、通过沟通，在心中证实购买理由，最终给出一个购买指令。
阅读顺序怎么安排？中国人习惯的阅读顺序是，从上往下，从左往右，从大到小，然后还会有选择地先读颜色不一样的文字。为什么我们要把这个文字的颜色变得不一样？因为我们希望他先读到这里，这些都是对阅读顺序的安排，对整个阅读体验的安排。有时候我们会让一句话放大或者变一个字体，是为了防止他阅读速度过快，这是告诉他可以只读这句话。
整个阅读顺序、阅读体验规划好了，那该怎么加快阅读速度呢？我们用超级句式加快阅读速度，用短语加快阅读速度。如果我们的句子有两个以上的转折，消费者就必须一个字一个字地读，阅读速度就一定会慢下来，从而极有可能停止购买。阅读顺序和阅读速度，是在货架前沟通的两个关键点。
用极简化的货架思维模型帮助我们思考
与母体执行人对话应该是有血有肉有反应的，商品和购买者之间沟通的发生，是一个商品在整个生命周期当中命运转折的奇点，这是最关键的事。沟通的发生，就是一个购买者经过货架的时候，我们的商品和他之间发生了沟通。我们追求的是第一眼被看见，被看见的同时被理解。我们希望消费者在货架前忽略我们的竞争者，第一个跟我们发生沟通。
我们需要做的就是在这个信息环境当中击败竞争对手，跟母体购买执行人进行有效的沟通。我们希望这个沟通有问有答，我们说一句话，受众回答一句话，他回答完那句话，我们再说一句话，我们说完这句话之后，他又回答一句话。因此，我们要把跟购买者沟通时他所说的话全部设定好，让他一定要说这句话。怎么设定呢？和购买者之间的沟通，购买者要说一些什么话呢？
我们之前讲，购买理由是激活文化母体，使产品能够寄生到母体活动当中。当然我们在写文案的时候，是证明购买理由，证明的过程就是现在罗列的这个过程：首先说一声“咦”，接着说“哦”，然后说“啊，对对对，买来试试”。我们一定要让他说出“买来试试”这四个字，一定要让他最终说“可以买来看看”“可以买来翻翻”“可以买来尝尝”“可以进一步了解一下”。
在货架上，发生的事情真的就这么简单吗？沟通的发生，是第一眼被看见，被看见的同时被理解，然后开始考虑阅读的顺序、阅读的速度。和虚拟购买者母体之间进行沟通，我们所设定的一问一答，我们说一句，他回答一个“咦”，我们又说一句，他再回答一个“哦”，我们又说一句，他再说一句“啊”，然后我们下达购买指令，他说“可以，买来试试”。这是极简化的货架思维的模型。
超级符号“超级”在哪儿
超级符号能在货架上形成压倒性优势
有了符号系统以后，我们的商品就不仅仅待在货架上，而是无限的。
对货架思维来说，就是意识到无处不是货架，无处不在与人沟通。和购买者沟通，也和销售者沟通；和渠道沟通，也和店员沟通；和媒体沟通，也和物流沟通。所以读客的产品运输包装上会写：“读客图书，优先拆包。”因为我们知道库房也是一个货架，各种各样的信息一样在竞争。黑白格卖得好是这么多年培养起来的意识，我们在那张牛皮纸上印了黑白格的，并给出一个指令，要优先拆包。那里是一个货架，因为它卖得好，我们就年复一年地教育他要优先拆包。
什么叫购买？所谓购买，本质上就是：让对方按照我们的要求去做一件事情。拆包就是一次购买，点击也是一次购买，掏钱更是一次购买。购买就是让合作方按照我们的指令、我们的愿望行事。所以在英语里面如果一个人不服你，不愿意按照你的指令行事，他就会说：“我不会买它。”渠道优先让我们产品上架，这也是购买。
产品研发一定要意识到货架是无处不在的
我们开发产品、设计产品、包装产品，最终我们的产品来到货架上。我们说货架环境复杂，我们希望我们是货架前最先和消费者产生沟通的。这个购买者是什么样的人？前面讲到虚拟购买者，我们把他叫作单数母体执行人，我们找到了他，他现在已经出现了，但他不是直奔我们的商品而来的，他甚至都不知道我们的商品在这里，他仅是来了而已。他想买洗衣粉，但并不知道要买哪一包，他就是先走过来看看。卖得最好的洗衣粉是什么？汰渍，因为汰渍的视觉冲击力是最强的——一圈黄，一圈红，套一圈黄，套一圈红，像一圈靶心。这个靶心是消费者目光的靶心，消费者会自动瞄准，它因而能成为第一个和消费者沟通的商品。
我们又从货架上说起，当购买者把这个商品拿下来，放进他的购物袋，然后把它买走，拿回了家，拿回了宿舍，拿回了办公室，这个时候，家、宿舍、办公室就成了货架。
用超级符号最大限度地占领货架的有限领土
把货架当成我们的领土并把它占领，通过超级符号宣布我们对领土的所有权，让竞争对手挤不上来。如果连挤都挤不上货架，还怎么与我们竞争呢？
之前讲符号是永恒的，文化母体是永恒的，现在我们说货架也是永恒的。商品是流水的，货架是永恒的。消费者在他的生命周期里面，周而复始地来到货架面前，他上个月来过，这个月也来，下个月还来，他周而复始地来，进行着他的戏剧，还有更多的消费者接踵而来。
在货架面前的人，有的买过我们的商品，有的从来没有买过我们的商品，甚至从来没有听说过我们的商品。从来没有听说过我们的商品的人来到货架前，看到了我们的商品，这就是沟通的发生，这就是商品周期当中的奇点。
以前买过我们的商品的人，我们称之为携带信息包的人，他知道这个格子里面包着的书好看，他知道那个格子里面包着的酱油好喝。对于携带信息包的人，我们通过不断扩张我们的货架领土，销售更多的东西给他。
清理设计垃圾可获得最高效的包装
我们再来看看清理设计垃圾。
我们开发出一个产品，为它设计好包装，为它规划了超级符号，规划了购买理由、阅读顺序、阅读速度、证据的罗列，所有购买指令的下达也全部做完了，看到这个包装，我们会觉得它是完美的，完全实现了我们之前讲到的那些效果，放到货架上去也发现很有优势。但往往因为我们的包装上面充满了设计垃圾，干扰了阅读。而我们作为设计者，作为研发人员，会自动忽略那些垃圾。
这些垃圾包括什么呢？包括多余的符号、多余的字眼、多余的线条、多余的阴影、多余的灰尘……只要有多余的，就会干扰，就会扰乱阅读顺序，就会拖慢阅读速度。由于通过包装的沟通是在电光石火之间完成的，因此我们就要保证沟通的效率。
包装上面任何一根线条、任何一个色块，都是必须要求的东西，任何一个不是必须存在的东西，就必须去除；任何导致歧义的字眼必须纠正；任何导致阅读顺序混乱的排列必须调整；任何阻碍阅读速度提升的文法必须得到改正。
在做设计清理的时候，我们就是要拿着这个包装，一个字眼、一个色彩、一根线条、一个阴影地考问过去，大胆地把所有我们认为、我们确定是不必要的东西都去掉。如果这个元素，无法确定是不是必需的，怎么办？当我们产生这个疑问的时候，它就已经不是必需的了。并不存在无法确定是不是必需的东西，只要有可能是必需的，就肯定不是必需的。只有当我们确定它是必需的，那么它才是必须保留的。
当我们把所有设计垃圾全部清理掉的时候，我们做出来的就是一个非常高效的包装，一个非常高效的海报，一个非常高效的超级符号。
围绕超级符号的工作，其乐无穷
我们经常会说，一个品牌、一家公司建立了一个帝国，这个帝国在哪里建立？苹果建立了一个帝国，可口可乐也建立了一个帝国，这个帝国在哪里？这个帝国的领土在哪里？这个帝国的领土就在货架上。
读客也希望建立一个帝国，我们的帝国在哪里呢？在书店，在电影院，在电脑屏幕上，那里是我们的领土。我们要通过携带符号的产品，以阵列的形式占领这个货架。
什么叫作占领了一个山头？并不是冲上去一个士兵就占领了一个山头，而是把我方的旗帜插到了敌方的山头上，这才叫占领。当我方士兵把旗帜插到敌方的山头上的时候，对手会马上崩溃；而若只是几个人冲了上去，抢占了敌方的机关枪，那就不叫占领。
在这个货架上，摆满了我们的产品，这并不能叫作占领；在这个货架上，插满了我们的超级符号，这才叫占领。我们要做的就是，把我们的符号，插到我们要去的货架上，而且插得越多越好。因为有符号的帮助，我们的产品，我们的士兵就会非常快速地去占领这些领土。货架是永恒的，同时也是有限的，如果货架是无限的，就没有这场战争了。
可以思考一下，亚马逊的货架是无限的吗？因为并不是有一个架子就叫货架，而要有购买者经过才叫货架。就像之前讲到的，货架有A面和B面，A面是商品，B面是购买者。即使拥有无限的页面，但是没有人点击，那就不能叫作货架。货架一定是有限的，所以我们才在上面扩张领土。
文化母体是永恒的，货架是永恒的，购买者是永恒的，超级符号是永恒的，而我们都是过客。但是我们可以找到永恒的文化母体，在永恒的货架上面，为永恒的购买者，创造一个永恒的超级符号。这可能是我们一辈子的工作，其乐无穷!
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