第一章 学校公共关系管理的基本解读

    第二节 学校公共关系管理的基本特征与原则

        一、基本特征

            （一）对象的特殊性

        学校公共关系涵盖众多范围，既包括校内，也包括校外各项关系的处理。

            （二）情境的复杂性

        学校财政主要依靠政府拨款、社会及个人的捐助。由于学校的非盈利性组织特性，使得其与校外个人与组织之间的关系较为松散。学校与个人及组织缺乏固定和指向性较强的利益关系，因而针对性和相关性相对较弱，这使得学校外部公共环境面对的情境较为复杂。学校在进行公共关系时，必须抽丝剥茧、拨云见雾，通过管理智慧建立良好的公共关系。

            （三）目标的一致性

        学校公共关系是以信息传播、沟通为主要手段达到建立良好公众关系的目的。学校的任何工作都围绕这个目标服务，公共关系也不例外。学校公共关系开展的任何互动及其对学校其他工作环节所施加的影响，也必须为实现这个最终目标而服务。

            （四）媒体的选择性

        学校与大众媒体之间的合作交流，需要一些基本规则，比如将新闻工作者视为合作伙伴，了解新闻媒体的行为管理，以便于实现自己的宣传报道目标。因此，建立良好的合作伙伴是一件双赢的事情，但是，对不同性质的传媒，学校可以采取不同的应对策略，这是学校媒体博弈规则的需要。

        二、基本原则

            （一）有计划且长期实施

        学校的公共关系工作是一项长期的、持久的任务。任何学校的良好形象的形成都建立在长期努力的基础上。学校在开展公共关系活动时，必须着眼于未来，以长远的目光 来确定目标，并制定战略和政策。当然，随着社会经济、文化的发展，公众的价值观和需求也必须会发生相应的变化，对学校形象的评价标准也会不断变化，期望值也会越来越高，学校也必须不断地改造和更新自身的形象。

            （二）全体师生责任一致

        全体师生责任一致原则指，学校的公共关系工作不仅要依靠公关专门机构和专职公关人员发努力，还有赖于学校各部门的密切配合和全体员工的共同关系与参与。自身形象是学校开展公共关系活动的基石。学校公共关系需要全体师生员工的精诚团结，齐心协力地工作，树立起整体形象；同时，学校在教学质量、社会效益、办学方向上也要树立美好的形象。学校每位成员都必须注意自己的形象，自觉维护学校形象。

            （三）做好学校内部关系

        学校公共关系的主要对象是公众，它包括内部公众和外部公众两方面，因此，内部关系和外部关系构成了学校公共关系的主要内容。其中，内部关系是指学校与教师、学生、行政人员及后勤人员、离退休人员等的关系，它是学校搞好一切工作的基础。

            （四）充分利用大众媒体

        新闻媒体是学校的重要公众之一，也是重要的社会资源之一。学校管理与媒体关系的目的是建立、维持、发展学校与媒体之间的良好关系，争取有利于学校的新闻报道，增进公众对学校的了解，为学校的发展创造良好的媒体环境。对于学校而言，学校与媒体的合作包括两方面：一是媒体本位的合作——即以新闻记者的需要为中心，学校为媒体着想，获得好感，累积信任；二是学校本位的合作——即以学校公共关系需要为中心，在获得好感的基础上，考虑如何利用媒体提升学校形象，获得更多媒体公众的好感。

            （五）一切从实际出发

        一切从实际出发指从实际对象出发，探求事物的内部联系及其发展的规律性，认识事物的本质。通常指按照事物的实际情况办事。一切从实际出发原则是指学校公共关系要以事实为基础，客观、全面地传递信息，反映情况。具体来说，就是要尊重事实，不掩饰；在调查研究的基础上，客观地反映现实，不以主观想象代替客观事实；对事实采取公众可接受的立场。

            （六）坚持合作共赢

        学校公共关系是为实现学校既定教育目标服务的。这种服务要以一定的道德责任为前提，既要对学校负责，又要对公众负责。学校公共关系需要强调学校与客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自的独立利益，信守组织与公众平等互利、共同发展的坚定信念。

            （七）双向沟通

        双向沟通原则是指一个组织在开展公共关系活动时，组织与公众互相传播、接受、反馈对方的信息，如对话、讨论等，从而使组织与公众互相影响，互相启发，最后达到相互信任。学校与公众之间相互适应的过程，亦即信息交流和信息反馈修正的过程。双向沟通原则不仅立足于信息的相互交流，更注重于情感的相互沟通。