在跟很多企业做品牌咨询的过程中，常常会听到这样一个问题：
“我们的产品是市场上同类中最好的，就是品牌不行，消费者更愿意选择某某品牌的。”
产品更好，品牌不行，这似乎是多数企业普遍认为的营销问题。
所谓品牌不行，其实很多人的理解应该是品牌知名度不高，名气不够大，认为消费者只会为知名度更高的品牌买单。
企业主也有可能会这样想：如果我有足够的广告预算在CCTV、各大卫视上广告，让品牌一夜之间家喻户晓，肯定消费者会更愿意选我。
消费者更青睐他人品牌，真的是因为品牌知名度不高吗？
其实品牌知名度不高并不是唯一原因，真正关键的原因是你的品牌有没有塑造出独特的品牌价值。
品牌知名度并不是
消费者购买你的关键理由
如果你仔细观察就会发现，消费者选择一个品牌，并不是简单的以品牌知名度作为依据。
如果是那样的话，全世界最赚钱的企业可能将是媒体公司。因为所有企业要卖货必须要有足够钱去投广告宣传品牌才行，企业之间的竞争将是广告预算的竞争，那将是多么可怕的一件事啊。
实际上现实生活中就有一些知名度很高，但依然不是大受欢迎的品牌，比如锤子手机。锤子手机因创始人的巨大影响力，也算是一个知名度非常高的品牌了。锤子手机的每一次发布会现场都是人山人海，座无虚席，各大媒体也是争相报道，仅从知名度而言，并不亚于华为、小米等各大品牌。
锤子手机发布会
锤子手机的知名度很高，但是为什么更多人选择的并不是锤子手机呢？因为锤子手机并没有塑造出一个独特的品牌价值。创始人罗永浩发布会演讲所表露出的理想主义情怀，或许真能感动现场部分观众带动产品销售，但更多消费者冷静下来之后会发现，锤子手机并没有一个值得买单的独特品牌价值。
另一个例子就是恒大冰泉。曾经用5年时间耗费了60亿广告来宣传品牌，但到现在为止这个品牌也只是拥有较高的知名度而已，并不是更多消费者首选的饮用水品牌。
恒大冰泉广告
恒大冰泉的问题，其本质原因还是因为品牌仅有知名度，而没有独特品牌价值造成的。知名度虽然可以为品牌带来巨大的流量，但要转化流量，就必要让消费者明明白白的感受你的差异化价值是什么，因为消费者只会为符合自己价值需求的品牌买单。
品牌独特价值才是
促进消费者购买的临门一脚
我们曾经为一个智能锁品牌做设计咨询时发现：这个品牌是一个非常创新性的产品，但是缺少了对品牌价值的塑造。
这个品牌的智能锁跟其它品牌最大的不同是：没有备用钥匙孔。但这只是产品上的差异，并不是顾客可以感知到的品牌价值。
顾客能感知到的品牌价值，一定是他能看得懂的利益点，一定是可以促进他买单的购买理由。品牌知名度虽然可以为顾客提供一定的安全保障，但是在顾客最终掏钱购买时还差最后的临门一脚，必须让他感知到这个品牌的独特价值，才能促使他立即掏钱购买。
基于这个品牌独特的竞争优势，我们给品牌撰写了这样一个故事：
为什么有的智能锁不安全？
因为只要有钥匙孔就有被技术开锁的风险。
砺安无孔智能锁，新一代技术，
真正没有钥匙孔，源头杜绝技术开锁。
公安部防盗认证，
多家银行、机场正在使用。
砺安无孔智能锁，更安全的智能锁。
通过品牌故事向顾客传递“无孔更安全”的独特价值，并让这个独特价值真实可信，才能有机会促进顾客掏钱买单！
总结：
消费者更青睐他人品牌，其本质原因是他人品牌比你有一个清晰的、独特的、顾客能感知到的品牌价值。
因为品牌仅仅有知名度是远远不够的，其背后必须有一个独特的品牌价值来助力，让消费者明明白白地知道为什么要选你而不选他，这才是企业打造品牌的真正价值。
作者：翟旭 翟和张战略化品牌设计创始人、创意总监
15年品牌设计经历，专注企业品牌战略营销落地问题
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