翟旭定位设计研究
4、几乎每个品牌都有标志，但很少有品牌具有视觉锤
企业要做品牌一定都会给品牌设计个标志，但很少有企业会考虑给品牌设计个视觉锤。所以前面就说，很多企业只会把视觉当作战术，而不当作战略来考虑。
标志与视觉锤的功能价值不同。
标志主要作用于品牌识别，也就是品牌的识别符号，让顾客看见后知道这个品牌是A品牌而不是B品牌。比如看见“黑猫”就是知道是天猫，看见“科技狗”就知道是京东。
视觉锤的主要作用是传达品牌定位、强化品牌定位，让顾客更清晰地感受到这个品牌的差异化价值是什么。ThinkPad的标志并不能让人感受到什么，但黑色的笔记本电脑，就会让人意识到这个电脑更适合商务用途，所以产品本身（黑色的笔记本）就是他的视觉锤。可口可乐的标志也不能传递什么，但看见曲线玻璃瓶，就知道是可口可乐，因为不是所有的可乐都可以用这个曲线瓶，所以曲线瓶就可以传达“正宗”这一定位。
ThinkPad
可口可乐曲线瓶
5、标志不是视觉锤，但标志可以成为视觉锤
我们常见的品牌标志可以分为三类：品牌装饰，品牌符号，视觉锤标志。
第一类最常见，就是“品牌装饰”类标志，只是大家平常没有仔细留意过。我们可以看看自己的周围，有很多品牌你可能平常不注意，仔细一看，原来他还有个图形标志。这些图形标志既不能传达一个概念，也不能形成深刻的印象去代表品牌名，那这类标志的存在是没有任何价值的，也就是我所说的“品牌装饰”类标志。
健力宝的标志图形并没有“健力宝”三个字给人印象深刻
第二类就是“品牌符号”类标志。企业经过长期的推广与传播，标志已经让大家很熟悉，就可以只留下图形标志去掉品牌名，让图形标志去代表品牌名，这样的标志就是“品牌符号”类标志。比如苏宁的狮子，李宁的L。这样的标志还是很有价值，一是可以增强顾客的再认能力，二是可以降低品牌的传播成本。
李宁的标志已经成为品牌符号
第三类就是“视觉锤标志”。这类“标志”就是品牌的视觉锤，与第二类标志的区别就是视觉锤标志不仅仅是品牌符号，还要与语言钉子结合，传达一个品牌的定位概念。比如农夫山泉的标志就是视觉锤标志，因为他可以表达农夫山泉天然水的概念。而百岁山的标志则不是视觉锤标志，因为他无法表达百岁山的定位。
农夫山泉的标志传达了“天然水”的定位
百岁山的标志不能表达一个定位概念
如果一个品牌没有一个清晰的定位，那就不可能设计出一个视觉锤，但我们可以设计一个“品牌符号”标志。
6、视觉锤的力量
“语言钉”更容易表达定位，但“视觉锤”更容易传达定位；
视觉元素无需翻译就可以跨越国界;
简洁是设计视觉锤的关键;
如果领先者没有视觉锤，那就等于给第二品牌一个好机会。
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