提起华杉、华楠两兄弟，大部分人可能都不知道是谁，但如果你喜欢读书、或者常去书店，应该会注意到有个很有名的图书公司--读客图书，就是那个LOGO上是一只戴着领带看书的呆萌熊猫，人称熊猫君的图书出版公司。华杉、华楠两兄弟正是这家读客图书的创始人，自2006年创办读客文化股份有限公司以来，策划出版的《藏地密码》《流血的仕途》等书籍长期高居中国畅销书排行榜榜首，更是连续七年跻身福布斯中国潜力企业榜。
《超级符号原理》：超级符号的神奇力量
事实上，少有人知道，华杉、华楠两兄弟最早创办的是一家叫华与华营销咨询有限公司，我们所熟知的“爱干净、住汉庭”“一起嗨，海底捞”“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”等广告策划就是这家公司的手笔。华杉、华楠作为华与华的联合创始人，其自创的“超级符号”理念应用在众多知名企业的营销案例中并大获成功。让人不禁好奇，这究竟是怎样的一个原理?《超级符号原理》就是两兄弟现身说法，透过西贝筱面、厨邦酱油、汉庭等实际案例，为我们讲述超级符号的应用及发挥的神奇力量。
《超级符号原理》：超级符号的神奇力量
一、超级符号原理是什么
01文化母体
理解超级符号原理前必须要先理解文化母体。人类的生活就是一个巨大的文化母体，这个文化母体有它约定俗成的时间、道具，并且以仪式和符号的形式体现。如果我们能够让产品在文化母体中充当道具、实现品牌寄生，就能够产生购买行为。
书中举了可口可乐的圣诞老人这个典型的案例。1935年以前，圣诞老人的着装都是花花绿绿的。1935年可口可乐推出红白衣服的圣诞老人形象，利用圣诞节这个盛大的节日不停做促销，成功地把以前花花绿绿的圣诞老人清除出局。而在中国，为了能让中国人过圣诞节，可口可乐联合各大商超，发起规模庞大的促销活动。圣诞节时商超的所有服务员都会头戴一顶小红帽，而这顶小红帽就是可口可乐的注册商标。直到现在，红白衣服的圣诞老人形象已经牢牢占据人们对圣诞节的印象，很多超市餐馆，一到圣诞节，员工就会戴上一顶小红帽以示庆祝。
在这个案例里，圣诞节就是一个文化母体，它不可抗拒，必然发生。圣诞老人就是圣诞节的一个典型的符号。可口可乐通过形象设计，占据了圣诞老人这个符号，当红白衣服的圣诞老人年复一年出现在世界各大商超时，可口可乐也随着扩散到世界各地，真正实现品牌寄生。
《超级符号原理》：超级符号的神奇力量
02货架思维
商品或品牌信息和消费者发生沟通的地方，都可以称之为货架。而货架思维就是我们设计的商品或品牌，能够在充满众多信息的环境中脱颖而出。比如我们要设计一款饮料的包装，就要去饮料货架上观察其他饮料都是以什么形式、怎样的方式呈现出来的，要深入去思考怎样才能做到和别人不一样，即能够准确传达商品的价值，又能够在众多竞争商品中凸现出来。
超级符号原理就是借助超级符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上第一时间与消费者达成沟通。
二、超级符号与品牌营销
《超级符号原理》指出，产品是流水的，符号是永恒的。就像我们在中秋节一定会吃月饼，月饼是中秋节这个文化母体所特有的符号，这个符号是永恒的，我们不会说今年中秋节吃月饼，明年的中秋节就变成吃蛋黄酥。月饼这个符号是固定的，不会轻易变动的，但是产品可以形式多样的。比如以前是吃五仁月饼、莲蓉蛋黄月饼，现在可以是冰皮月饼、冰淇淋月饼等等。
我们说月饼是一个文化符号，因为它是中华文化千百年传承下来的一部分，它是有隔阂的。不在这个文化系统里就不一定能认识到这样一个符号代表什么含意，比如我们去问一个外国人，他就不一定知道月饼代表的是中秋节，代表阖家团圆。文化符号只是传统符号的一种，而超级符号它是改造后的传统符号，是一个知识产权，它可注册、可识别、可描述，更重要的是它是对一个恒定价值的承诺。
比如著名的苹果公司。苹果本是一个全世界通用的自然符号，乔布斯对其进行了改造，在原本的苹果造型上咬了一口，使其成为独特的商标，这个啃了一口的苹果形象是可注册、可识别、可描述的。随着苹果公司的发展，这个苹果形象也成了高品质的象征。只要看到这个符号，我们就知道这是苹果公司的产品，我们信赖带有这个符号的产品，因为它背后是苹果这家高科技公司对产品做出的一个恒定价值的承诺。
所以我们可以看到，超级符号是能够实现品牌赋能、壮大品牌营销的，它会帮我们带来购买的复制和购买的重复。所谓购买的复制就是我买了一部苹果手机，觉得很好用，告诉了我的亲朋好友苹果手机非常实用，购买的复制能带来更多的购买者。而购买的重复就是连续购买同一种品牌的产品，比如我这次买了苹果手机，觉得很好用，下次我接着去买苹果电脑。
《超级符号原理》：超级符号的神奇力量
三、如何应用超级符号
01选择占据传统符号
前面提到如果能让产品在文化中充当道具，实现品牌寄生就能激发购买力。那要如何实现这一点呢?关键在于占据文化母体呈现的主要形式--符号。书中举了微信红包这个例子。我们提到春节，就会想到春联、拜年、鞭炮等一系列符号，脱口而出的就是财源广进、年年有余等一堆祝福语。微信红包就是通过占据长方形的红包符号，利用发红包的仪式激发了消费者的母体行为，利用春节这个时间节点迅速崛起，成为现在逢年过节的新仪式。正是因为对红包这个符号的占据，才使得本质只是把银行卡关联在微信上这样一个产品无缝接入文化母体中，才得以在短短的时间席卷全国，与支付宝平分秋色。
02将传统符号进行改造升级
符号是用来快速沟通，传达商品价值的。如果只是简单运用传统符号，就很容易被竞争者模仿，这样反而削弱了自身商品的竞争优势。以设计一瓶苹果汁为例。如果我们想传达这是一瓶新鲜好喝的苹果汁，然后只是单纯在包装上印刷一个红彤彤、新鲜无比的苹果，哪怕包装设计得再好看、再吸引人，只要被竞争者看到，他就能设计出一模一样的来。这样自身产品前期建立起来的优势就会因为竞争者的进入而被削弱。
所以占据传统符号之后要进行改造升级，而且还要依据购买理由来进行，使之成为我们的注册商标、实现超级符号私有化。
03利用超级符号实现品牌赋能
书中指出，符号对产品的赋能是由产品建立、积累起来的，就是产品永远不能让符号的价值落空。比如我们买一部苹果手机，我们看重的就是苹果这个符号背后所代表的高价值。假设第一次买的苹果手机非常实用、质量非常好，第二次再买时用没几天就坏了，质量一般，第三次再买时隔天就出问题了，质量非常差。这就是产品让苹果这个符号的价值落空。只有符号携带的恒定价值到了新的产品上，我们才说这是品牌赋能。
当超级符号实现品牌赋能时，才能帮助我们把品牌发展壮大，品牌越大，反过来也能促进产品的销售，最终实现企业发展的良性循环。
《超级符号原理》结合众多实际案例告诉我们符号、尤其是超级符号是如何影响人的购买行为的。透过本书，我们不仅能够了解到超级符号的神奇力量，学会超级符号的日常应用，为营销助力加油。更重要的是利用超级符号原理对我们的日常生活进行指导。比如在人才市场上，如果具备有货架思维，能够更深入地观察竞争者，思考自己的核心竞争力，这无疑会帮助我们在众多人才中脱颖而出。
《超级符号原理》：超级符号的神奇力量
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