打造爆品、制造流行

《爆品战略》读书笔记

打造爆品、制造流行

互联网公司颠覆传统企业最凶狠的一招就是爆品，爆品能够推平一切。

一、什么是爆品？就是引爆市场的口碑产品，甚至只是一款单品，一款产品一年时间内能卖出十亿美元就是爆品。比如苹果iphone因其使用了多点触控技术的交互界面、杀手级的软件体验以及粉丝经济，成为年销售额1000亿美元的爆品。互联网时代的超级产品，所有创新是“以用户为中心”，成为爆品必须具备三个关键因素：

1、 一个极致的单品。传统工业时代很难相信单一产品能够产生规模效应，但是在互联网时代，把一款产品、一个卖点做到极致，就能打爆市场。比如Snapchat就是把一个点——“阅后即焚”做到了极致，估值达到190亿美元。

2、 杀手级应用。传统工业时代强调的是杀手级价格，互联网时代强调的是杀手级应用，即要找到用户的应用点，而不是聚焦于功能点。

3、 爆炸级的口碑效应。传统行业的产品是渠道、广告猛推型，从厂家向陌生人的1到N的推销，不好复制。互联网时代的产品则必须依靠用户的社交口碑效应引起链式反应，通过熟人、朋友之间的N到N的推荐，几个礼拜就能引爆，完全可以复制。

二、如何打造爆品？

打造爆品的方法就是微创新，微创新就是一切以用户为中心的价值链创新，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用户痛点，让产品尖叫，引爆用户口碑营销。用一句话来形容，就是“一针捅破天”。

打造爆品最核心的行动法则是：价值锚。就是站在用户角度思考，打造用户可感知的痛点，不断和用户交互产生价值，并通过社会化媒体口碑进行传播。

打造价值锚一定要有直接可感知的用户体验。很多人说，颜值就是生产力，因为产品的颜值最可感知。比如《国家地理》杂志引入大量摄影照片，成为热刊；百度的价值锚：免费的MP3搜索；新浪微博的价值锚：名人微博。爆品最狠的一个杀招就是免费，中国最值钱的三个互联网公司都是免费模式：百度是免费的，靠竞价排名收费；阿里巴巴是免费的，靠广告赚钱；腾讯QQ是免费的，靠游戏、增值服务赚钱。爆品还有更狠的一招就是补贴，滴滴和快的2014年的补贴大战，一年时间差不多补贴了40亿人民币。

用微创新方法打造价值锚，有三种思维至关重要：

1、 唯“吃软饭”生存。互联网公司必须要有“吃软饭”的能力，不只做制造，还要卖增值和服务；不止卖硬件，还要卖软件；不只做渠道，还要做粉丝。

2、 唯“脑残者”生存，不要像专家一样思考，用户体验的最高标准就是“脑残”。

3、 唯产品经理生存。产品经理不只是一个职位，而是一种价值观，甚至，那些拥有产品经理思维的创始人，都是一个新的物种——产品家。什么是产品经理思维？有点坏的小聪明、有技术背景——与工程师的沟通能力和对于驱动产品的细节掌控、有蜘蛛侠般敏锐的产品感觉和创造力。

三、爆品研发“金三角”法则：痛点法则、尖叫点法则、爆点法则。

1、痛点法则。痛点就是用户最痛的需求点，也是一个产品满足用户诸多需求中最痛的那根针。找痛点是一切产品的基础，找痛点也是一切创新的基础，找痛点也是一切失败的源头。找痛点要基于互联网的用户战略，把“用户至上”变成价值链和行动，而不是嘴上说说；要找到用户最痛的那根针，而不是靠渠道；要把用户变成粉丝，而不是在买完产品后就老死不相往来。

如何找痛点？找风口、找一级痛点、数据拷问。

法则1：找风口。风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点，找风口有三个工具：又肥又大，就是说这个产品的深度和广度都是很大的；高频消费，找到用户高频消费的需求点，占领用户的入口，用“高频打低频”；标准化，爆品是反对个性化的。

法则2：找一级痛点，就是用户产生购买行为的最重要的一点。余额宝的爆炸性增长，就是因为找到了一个一级痛点：为“草根人群”量身定制的理财痛点。这个量身定制有两个关键因素：第一，让“草根人群”也能享受高回报的理财服务，早年余额宝的年回报率能达到5%。第二，简单，用户基本不需要重新学习，初次购买的用户四步成功买入，老用户三步操作完成，操作不仅简单，而且够快。那么如何找到一级痛点呢？可以见用户的痛点集中到几个具有典型代表性的用户身上，简化需求分析，比如小米将用户的痛点集中在发烧友身上，春水堂是与目标用户进行真实交流；麦开是先搞定那些会抱怨的用户，因为这些人通常会给你提出建设性意见；大朴网通过拉用户进微信群的方式挖掘痛点；史玉柱通过访谈消费者找痛点。

用户的一级痛点分为三个层次：贪嗔痴。贪——性价比；嗔——高逼格；痴——粉丝模式。

贪。就是抓住用户渴求，占便宜、便利性的需求，找到最痛的那一根针。“性价比”就是一招绝杀，就是把性能做得很高，价格却很低，但这个关键不是低价，而是高性能。小米插线板一年卖出1000万只的原因，就是性价比做到极致。

嗔。逼格从字面上理解就是装逼的格调，就是一种更高的消费维度，就是你不用这个产品就“OUT”了。情怀是一种逼格，情怀就是一种调调。逼格的本质就是社会性认同，就是产品能够被炫耀的逼格，打造产品逼格的重要方法就是高颜值。比如苹果手机提升的一个重要手段，除了铝合金的金属工艺外，就是薄，这样能很自然地减少用户的互动选择，同时因为用户不能扩展存储容量，也不能更换电池，就更容易付费购买云存储容量活升级为新的苹果设备，更加强了用户对苹果的依赖。

痴。比逼格更痛的是粉丝模式，让用户变成粉丝，这是一种多么强的产品力。比如小米经常被提起的一个词就是饥饿营销，你可以把它看成是一种驱动粉丝的机制。真正驱动粉丝的是特权，饥饿营销背后的驱动力也是特权。挖掘用户的特权可以找到100个铁杆粉丝，设计特权机制，并激活他们。小米MIUI早期，靠的是100个铁杆粉丝，他们是MIUI操作系统的点火者，他们内部称之为“100个梦想赞助商”，这是一种强悍的滚雪球效应，100个超级用户，越滚越大，引爆的是用户参与体验创新的力量。

法则3：数据拷问。

找痛点的核武器是数据拷问，马化腾不仅自己每天看数字，也要求每一个高管，甚至产品经理也要对数字保持密切关注。

2、 尖叫点法则。产品是1，营销是0，做产品，最难的就是从0到10000的过程，尖叫就是产品的口碑指数，制造尖叫的王道是“让用户爽”，这也是一种基于用户思维的价值锚，尖叫点法则有三个威力惊人的尖叫点行动工具：流量产品、打造产品口碑、快速迭代。

流量产品的王道就是低价，甚至免费，能低价的原因是标准化，一板一眼地做事，用标准化、程序化来控制质量的稳定，比如外婆家无论是在杭州、上海还是北京，人均消费均在60之内，其创始人吴国平，不仅是个价格杀手，还是个价值链杀手，他用工业化方式做餐馆，引入蒸烤箱等技术。一下子做好多菜品，减少大厨参与，大幅降低成本。宜家在电商这个12级海啸的大浪里一直独善其身，就是靠强大的流量产品。

口碑就是超越用户预期，在一星级的餐厅，享受到五星级的服务，绝对有口碑。比如做口碑最好的企业是海底捞，服务体验堪比五星级酒店，甚至连服务员的笑容都是发自内心的。硬件产品要想超预期，只拼技术、性能是不行的，必须制造超预期的硬体验。比如小米手环8个月能卖出600万只 最超预期的一招是把省电做到极致，30天不用充电。

快速迭代。在产品正式推出后 ，真正海量的用户体验才开始。每一款产品，腾讯都专门提供了官方博客、产品论坛等用户反馈区，设置Support产品交流平台，让产品经理在此与客户直接交流，从而获取用户的需求与想法。

3、爆点法则。一个产品要想成为爆品，找到用户痛点是油门，找到产品尖叫点是发动机，引爆用户口碑是放大器。所谓爆点法则是基于互联网的营销战略，利用互联网营销打爆市场，而不是靠广告；用社交营销的方式放大产品力，而不靠明星。爆点营销的核心就是通过互联网引爆用户传播的能量，爆点的核心，其实就是精准。

近30年，营销传播有三个大的时代，早期是大众传播时代，就是通过电视打广告，典型代表是晋江模式的崛起。中期是分众传播时代，比如百度基于搜索的竞价排名广告，引发的是一个品牌革命。现在是精准传播时代，随着互联网技术的深化。基于大数据的精准营销成为可能。典型的精准就是社群，就是同一需求用户群的结合。

爆点法则有三个最爆的行动工具：一个核心族群、用户参与感、事件营销。

法则一：一个核心族群。通过小众影响大众，通过大众引爆互联网。引爆小众就是引爆一个核心族群。小米的贺信族群是发烧友，苹果的核心族群是设计师，京东的核心族群是IT男，亚马逊的核心族群是文艺女生。

法则二：用户参与感。庞大的互联网信息体系，大部分是由用户参与制造的。在互联网上 ，用户的参与感是一种能量交换。人类的第一个情感动作就是婴儿面对妈妈的微笑，回报以自己的一个微笑，精神分析学家唐纳德.威尼康特称之为“社交性微笑”。在互联网上，当我们分享了视频或图片，不仅在共享这个事物，同时还分享了这个事物引起的情感反应，如评论，点赞、转载、+1，或是互赠小礼物。乐视控股高级副总裁彭钢认为“宁做新华社，不做广告代理”，要持续不断地制造新闻。

营销不是简单的信息传递或是销售产品，而是做一场漂亮的表演，持续地仪式化。仪式感的本质是让用户围观，不断邀约让客户产生代入感。就像讨好女性，需要不断地在仪式上邀约，为用户创造实实在在的好处，实现外在物质与用户内心的连接。比如全球第一大酒店品牌——Airbnb就是靠用户参与的社交病毒式营销成为了仅次于小米、Uber的全球第三大创业公司。Airbnb找到了一个核心族群——旅游发烧友，利用Facsbook的大数据，来强调这个房东与你有几个共同好友，从而让用户感觉认识房东，这样他们就更倾向于租这个房间。另外，大数据的应用还反映在照片上，因为房客挑选房间基本依靠房东上传的照片，所以Airbnb在全世界拥有3000多名合同制专业摄影师。同时，Aiebnb还有很多新奇但又富有特色的住处，从北京的四合院到上海的小洋房，从巴黎的独栋住宅到纽约的单身公寓，从巴厘岛的海边别墅到蒙古圆顶帐篷，偶尔还有树上小屋，把这些高逼格的住处晒到网上，一定会吸引朋友的目光，惹来纷纷的赞。此外。传统酒店都要依靠订房网络，如携程，但Airbnb本身就是社交电商，就是依靠用户的社交网络建立的流量平台，它更像一个社区，住户能与房主建立更多联系，从而把传统旅行变成了一段充满惊喜和传奇的回忆。传统为了提升效率，很多服务都是标准化，而Airbnb则相反，它的杀手锏是个性化，比如房主可以标注自己是否接受携带宠物。这让Airbnb与传统酒店更不一样，使得整个入住体验更加丰富和个性化。

法则三：事件营销。爆点营销的最高境界就是把一个营销做成事件。苹果是做事件营销的高手，它的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯，只有为数不多的几名经过精挑细选的人士才能够抢先使用，这些人是它的发烧友。苹果还能搞定媒体，让所有人竞猜苹果的动向，召开一个超级有逼格的发布会，免费上头条。通过制造流行活动，从而创造流行文化。如何像苹果一样做事件营销？

1、借势营销。借势就是借力热点事件，要么借自己的势，要么借别人的势。比如京东借助刘强东和奶茶妹妹的话题开了个智能奶茶茶馆。

2、明星元素。褚时健本身是个明星元素，也引爆了很多明星。比如，褚橙会送给韩寒一个橙子，而且专门印上“复杂世界里，一个就够了”。很惊艳，几乎让你不得不转。光靠明星还不够，要把它变成明星病毒，如《奔跑吧兄弟》就打造了邓超“逗比”的形象，李晨“黑牛”的形象，郑恺“小猎豹”的称号，这就是从节目中放大明星的特点，将个性标签病毒化，并进行最大程度曝光，再将节目和明星挂钩营销实现共赢。

3、社交货币。就是通过分享、谈论像《奔跑吧兄弟》这样的话题，传播能够凸显自我独特性的信息，说得直接点，就是刷存在感。《奔跑吧》铸造社交货币的方式有正能量社交货币，如奔跑精神本身就是行动正能量；争议社交货币，如“哈韩”和“倒韩”争议话题的热炒；热点社交货币，如蓝翔挖掘机火的时候，推出各个明星操作挖掘机的图片。

4、造病毒。病毒营销是营销皇冠上的明珠，用创意制造病原体，应该花最多的资源与时间在这里，因为它至少影响了50%以上的成功与否的结果。其次是支点，指的是第一波受感染者，你应该花第二多的资源在此。比如Uber团队在每个城市只有三个人：一个负责营销、一个负责招募司机、一个总经理负责汇报，三个人如何引爆一个城市呢？擒贼先擒王，它把重点放在用户金字塔1%的人群，公司的老板、总监、白领，继而带动9%的用户群，加起来10%，这是用户群中的核心，从上到下进行辐射，从而影响更多90%。然后是杠杆，就是扩音器、放大器，如微博、微信等，最直接的口碑效应就是发朋友圈。最后是众包。是指一个公司把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给大众用户网络的做法。Uber把过去很多私家车司机发展为专车司机，使得更多劳动力进入市场 并获得了灵活的劳动时间。