12.“引流”还是“流产”？

12.“引流”还是“流产”？

“引流”属于营销的一种方案。那么什么又是营销？营销是把顾客的需求和愿望与经营者店铺的意图、资源和目标协调一致的一种方法。当一家店还没有形成特色和没有真正确定目标群体之前，就进行大量费用的广告宣传，这没有遵循正确的市场营销程序。正确营销程序应该在初期阶段先展开客户调查研究，以了解产品服务的市场及其需求；其次进行市场细分，弄清准备与之互动的不同目标群体；再者，确定主打产品和服务方案来满足这些目标群体的需求；最后一步才是向目标群体宣传这些产品及服务方案。很多店铺还没有完成前三个步骤就直接进行大肆广告宣传，是本末倒置的做法。

“引流”本来是把新顾客或潜在顾客，选择具有一种良性反应的方式吸引进来；但如果做的不好就会流产，流产刚好与其相反，是把已有或正在孕育中的顾客，在无意识状态下给倒腾出去。关于这个问题，我采用对自定假设目标进行“ 对照攻击” 的方法来讲述，这样更能引起个人独立思考，亦更易得到最贴近你所需那个答案。

每个人不要指望别人把送你的“好处”，修剪的妥妥当当；既然是递到“某人”手里，你也应该去完成一些本人力所能及之事，比如你想上帝给你财富，你该不会想“钱”直接从天而降落在你面前吧？而是想要上帝给你一个赚取财富的机会，让财富水到渠成的淌入你手中；如果你想上帝给你美丽忠贞的爱情，你该不会希望自己什么也不做，一个天生丽质的女人就开始疯狂迷恋你，且芳华绝代吧？同样你想真正得到的是一个机缘，一个让你付出的机会，让对方也有接受你的机会，这样你们即千里也能成一里。

要想学一种新的扑克牌玩法，或者说学习麻将打法，最好办法是你站在旁边，观察所有人出牌，这样会让你快速遇到各种情况，以及了解各参与选手优劣。后面我用“正方”代表别人意见；“辩方”代表我的意见。请诸位（看了不转发不评论的看官）仔细斟酌。

正方：用秒杀思维引流秒杀，顾名思义，就是放出超高性价比的产品，用超低价进行限时限量限期的部分人的优惠福利，你看那些玩一元秒杀平台的火爆程度就知道了，这会让很多潜在顾客失去免疫力，不再抗拒，立马投降。水煮鱼这道菜，一般饭店48元或58元/份，而这家餐厅，把特色水煮鱼直接定为超低价9.9元/份，直接引爆了客人的购买欲望，并且口口相传，争相涌进这家餐厅。所以，餐厅想要引流客户必须要狠，力度要大，让顾客连拒绝的机会都没有，否则，就不要说你的产品是引流产品。

辩方：这些人所说的话，就像电影《华尔街之狼》里面的激励台词一样：能取胜的人，总是在说“必须”如何如何，“未来”如何如何。挡在你和你的目标之间的唯一障碍，就是你不停地跟自己说的那些为什么我做不到的鬼话。

“正方”所说的高性价比产品用超低价策略我觉得很愚蠢，根本起不到好的效果，还会造成直接经济损伤和间接口碑不良影响；消费者会以为我们是玩杂耍，既然是玩杂耍，他们还会继续“冷眼旁观”，期待你下一个压轴戏登场，直到你“黔驴技穷”为止。促成这样的“火爆”状态并不是“正方”所说：让许多潜在的客户失去了免疫力，不再抗拒，立马投降。而是让自己成为“获得性免疫缺陷综合征”患者，一上台就进行殊死一搏，当“三板斧”亮完收工，“饮鸩止渴”以后，一遇到创伤便立马投降。

比如一个风姿绰约的女子，才刚见一次面，她便一丝不挂呈现在你面前交出底线。你认为她是个什么样的人？恐怕多数男人都会感觉到害怕，她也许是个骗子，也许是各种传播疾病携带者，也许是暴露狂，反正你不会相信她是一个好姑娘，起码不是一个矜持的姑娘，或者说是一个行为经不起推敲的女人。

一个店亦是一样，营销需要层层递进，筛选呵护，而不是直接让顾客“放马过来”。如果你是用秒杀思维引流，也需要筛选消费群体，否则就是在滥杀无辜，或者说被无辜者滥杀。正如上面的“水煮鱼”特价举例，姑且我相信你做什么活动客人都买帐，而且达到了蜂拥而至（除非他们以前真没吃过这道菜，也没听过），摩肩接踵的地步。当你把批量加工的调料、相对规模杀鱼台、现场杀鱼工、装鱼盛具，做鱼的一套流程设计妥当。在一段时间内，冰箱所储存的其他原材料要么坏掉，要么已经估清。终于，当你开始“不择不扣”，准备进入常规作战时，突然发现这下你惨了，只要不搞特价，便没几个人来吃，就连以前其他产品也开始 “流产 ”。既然观点来来去去，那我用下面这个活生生的故事留住人心。

我有一个朋友在商业街开了一家小型的“ 盱眙龙虾馆 ”，鞭炮刚响了没几天，美团一个巡山小旋风便过来洽谈业务；不料彼此都表现的如饥似渴，一相见就恨晚，一恨晚就谈成。所以销售中的陌生拜访就是“乱碰”。相比之下 “电话销售 “其实还要低级，连乱碰都算不上，完全属于“胡碰”但也有几率“碰胡”。于是两人达成了一个引流类线上推广活动。

本来朋友店里的小龙虾正常卖价88元一斤，当时还有零零散散的客人。后面果断被平台弄成线上线下19. 9元一斤。那时候江苏货源的龙虾进货价是34元一斤（因为朋友用的是青虾，而且个头在一两一只。）。活动要求投放五千块钱的龙虾，这样一算，光原材料“龙虾”就将近亏损四千元，加调料和营业场地服务成本，五千肯定只多不少。如“正方”所说，面对这种欲练此功必自宫的搞法，顾客没有免疫力这一点绝对有可信度；但观其代价和长远意义呢？如果黄金市场价格平稳，现在哪里有一百元一克的千足黄金售卖，我相信全中国人民都会失去免疫力，直到金店老板被“免疫”祸害致死。朋友店铺活动当天，才下午三点多顾客就开始排成长龙，简直群情振奋，两天就把一百五十斤龙虾消的“干干静静”——干完了就静了。

互联网的强大搜索功能所催生的超级精明消费者，以及线上线下越来越多消费行为，让具有相同年龄收入水平，和人口统计学特征的消费者，会在不同的产品类别中选择高价和低价策略，这意味着一个中等消费水平的消费者，不再停留在中等品质和中等价格的商品面前，他很可能到到打折的好货面前，到免费的好货面前，只要你敢送，我就敢收。

朋友在一次饭桌上，对该活动进行了审视。活动时，顾客除了买 19.9 /份的龙虾，一个菜也不会多点，甚至连两块钱米饭都没要过，吃了就走。据之后的一段时间观察，由活动引流的顾客果断为0 ；店铺迅速恢复了比往日还要平静的寂静。过了一段时间，朋友在他们粉丝群里发现，还有很多人说那次活动中的小龙虾太小，份量太少，味道一般，服务也没有可圈可点……

我朋友玩笑的说：“ 你倒是点两个米饭呀，让我挣两个米饭钱我心里也舒服，起码你人均消费过 10元，全都19.9元。” 最后我给他简单分析了一下，因为吃 19.9 元东西的人，和吃 88元一斤龙虾的真不是一路人，中间差了好几个消费档次，这样不能达到“引流”效果，确切的说会导致“流产”。

正方：选择一款好的线销工具有多重要？餐饮行业借助某平台做一场引流活动能带来什么收益？我们用实际案例数据来说话。假设 100个用户参与活动，分别拉 100人参与，即 10000次的品牌曝光，轻松达到宣传。 10000人到店的转化率为 20%即50000人，每人仅消费100元，你都能得到5000000元的收入！

辩方：要表现得像一个现成的高富帅一样，这样你就会肯定变成真的高富帅。要表现得你有无敌的信心，这样人们自然会对你有信心。要表现得你有无与伦比的经验，这样人们才会听信你的意见。要表现得像是已经取得巨大成功的人，这样你最终会和我一样取得成功。

为什么今天我总引用《华尔街之狼》里面的台词；因为我觉得那些说帮你引流帮你推广，教你管理给你钱拿的人；都有点华尔街之狼那种心理，无论股票到手是涨是跌，我们都是收取佣金。因此我卖的都是些垃圾股。但是在我看来，他们的钱还是给我比较好。我更懂怎么花钱。

线上营销广告引流包括使用“美团”、“大众点评”、“电台广播”、“公众号”等等，他们都有一个共同的东西——代金劵！代金券，顾名思义是代替钞票的，但商家和顾客都没有那种对真钞足够的重视。

我朋友开了一家店，他本人是酒店管理学院毕业，其专业就是市场营销。在新店开业时，找了几家自媒体公众号引流。这些标明自己有二十万三十万粉丝的公众号，他们合作方式是以19.9 元或者29.9元抵100元的价格卖给粉丝代金劵，然后给了三万额度，平台售卖这些代金劵的钱归平台所有。店家相当于免费请客人吃一百元的菜品（还包括酒水，消费130 就能使用）自己就挣个“乐呵儿”。同时又找了汽车电台，这个电台采用同样手法，不过这个下手力道狠，当然我那个朋友有钱，人家不在乎！记得我听他说过一次：不管我挣不挣钱，我首先要让别人天天看着我们排队。

电台所发行的代金劵可以无限叠加（也就是我们给了三万额度，他可以直接卖给一个人三百张，也就是说一个人拿这三万块钱代金劵，可以办一场一桌一千的婚礼酒席30桌，然后婚礼结束后发现只上了29桌菜，验完劵还可以找回20瓶五块钱的可乐，晚上回去累了喝。）

结果，这些代金劵全部卖给了少数的“劣质”客户，他们有的手上有七八张劵，他们在节假日的时候三点多就来排队，遇到有些“良心”的自媒体（一次只限一张代金劵），他们的顾客比如四个人同时进来，然后一人坐一张桌子，每个人按着代金劵的价格点够指标，然后几个人又好像“他乡遇故知”，又坐在一起吃，由于点的多,很多次菜都浪费。在结账时他们又一个一个分开验劵。

除了利润和就餐氛围被破坏，这样做还有一个最大坏处，就是对顾客不公平。对于那些不明就里的自然客人，你为了获取利润结账时一分钱不少；而那些无价值拿着代金劵的客人你却给予超低折扣价，甚至可以说是免费。当自然客人经过一些渠道了解到你这些夸张且不平等的对待方式，导致正在被孕育成“粉丝”的顾客无声“流产”了。

经几个月倒腾，朋友店已经疾在腠理，其实我想请教他一下，这样就是最新型的营销？但我们那里好像把这个叫免费请客吃饭。既然是免费请客吃饭，为什么不选择你喜欢的人群？而是那些除了穷凶极恶便是道德绑架的人群？为什么还要选择偏远不便地方？针对他这种陪夫人又折兵的做法，我又有一些大胆想法，你为什么不干脆在门口拉上一个横幅标语：各位乡亲父老，本餐厅初来乍到，现将六万块钱的菜金全部以免费的方式送给大家，一人一百，切勿多用，望大家怀着一颗感恩善意的心，欢迎届时光顾，望笑纳！

这样做多好，多大气，而且都是附近的人，随便一个亲朋好友过来，他们都有可能到你店里撮一顿。接下来我举个正确使用代金劵引流例子。

第一个方案是：减20元的代金券。第二个方案是：无论是否消费，到店即送五瓶啤酒或者两盘小海鲜。

从引流的角度来看，大家觉得，是第一个方案吸引力大，还是第二个方案吸引力大呢？当然这些肯定没有上面的免费吃饭吸引力大，但是这样让员工、顾客、乃至老板对我们的食物都有敬畏之心，让付出心血有一定的回馈，这属于良性开始。对于消费者来说，你要吸引他过来，你最好先给一些好处。第一个方案，是他消费后才可以获得的，虽然有价值，但在消费者的眼里看来，你只是打了个折而已，你还是赚他的钱。 但第二个就不一样了，来了就送5瓶啤酒，也就是说，你都还没赚他的钱就送他东西了，这是你送他实实在在的好处。当他感觉天热想来盘海鲜，再喝上几瓶啤酒，正好手上有你的代金券，应该毫不犹豫的选择你的店铺。