心理账户

        大多数情况下，人们是通过与自己的比较去感知生活的，与预期比、与过去比，损失的改变让我们承担痛苦，收益的改变给我们带来愉悦。同样是损失10元，由20元变为10元的痛苦远远大于1020元变为1010元的感受。与此相同，10元收益的快乐也是前者大于后者。这就是理查德.泰勒在《“错误”的行为》这本书中说的，“人们对损失和收益的反应都遵循敏感性递减的规律”。

        为什么大多数人会卖掉挣钱的股票，而对深深套牢的那只股却期待着：“万一哪一天涨了呢？”为什么大多数人会为了让那张只用了十分之一的卡，第二年继续使用，继续再去续卡？因为人们宁愿承担失去更多的风险，也不愿意损失一分钱。因为心理账户会告诉我们：损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍。