张义非：新品上市如何做营销

张义非：新品上市如何做营销

新产品准备上市的时候，营销策划人就要开始忙起来了：

领导组织一个会议，告诉大家公司要上新品了，这个新品是基于用户刚需重金打造，马

上要做营销推广。然后强调这个新品上市如何如何重要，老板非常重视，一定要把销量

做起来，加油！加油！加油！

反正你只需要记住：这个新品很牛，要卖好它。

这个时候，其实你是蒙圈的，然后接下来的几天你会收到无数新品相关的文档。没错，

就是整篇整篇的文字，五花八门的都有，马上就能让你看到头疼脑涨。

接下来，就是绞尽脑汁去做好用户分析、费劲心思整理好产品卖点、做策划写文案筹备

活动、铺好产品各大宣发渠道。连续好几个夜晚，头发掉一地......最终，新品顺利上市，声量也做得比较大，大多新老用户都知道了，终于可以松口气。

但是，问题还是发生了：销量不行，新品买的人不多。

怎么办？

新品上市无疑是个棘手的难题，但有问题就得思考，还得改。那如何思考，怎么去改进，

解决方向是什么呢？

这是一个大工程，肯定不是一个人的问题，包括了市场、产品、营销、公司管理等等各

个方面的问题，无法详尽。这里我仅从几个角度分享一些自己的建议，启发你的思路。

1、用户的 3 种消费场景

做营销，先不说很高级的顶层策略，至少你要明确你的产品对于用户来说处在什么消费

场景。这里，需要从 3 个方面来看。

1）用户对产品还没有需求

对于绝大部分主流产品，都是有需求市场的。不过，很多用户没有意识到自己有需求，

或需求没被激活。

这时，做营销首先就要激活用户的需求，在他没有产生关注之前，你说再多也无济于事。

这个时候，不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己。通过给用户制造理想状态与

现实状态的缺口，来激起用户的缺乏感，从而心动。

别说你爬过的山，只有早高峰2）用户有需求，但还不知道你的产品

这应该是目前绝大部分产品所处在的境地，市场很大，有需求的用户很多，但那些有需

求的用户却还不知道你的存在，你的产品还没有参与竞争就被 pass 掉了。

这个时候，做营销就要让消费者能接触到你的产品，记住你的品牌，记住你的产品是干

什么的，记住你的产品能帮他解决什么问题。

那些关注产品、品牌能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。比如“东半球最好

的手机”、“把 1000 首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住

了产品。没有曝光，没有接触，消费者对你的产品没有丝毫印象，在决策选择时自然也不会把你

放进去。

所以我也会经常反思一个问题，不要整天追求广告的极致，总是想着脱离广告的属性，

最终产品都没被用户记住，压根不知道是干啥的，那才叫悲剧。

3）用户知道你的产品，但也知道别人

还有一种情况是，用户有某类需求，他知道你的产品，但也知道别人的，绝大部分都的

市场竞争就在这。毕竟，某种意义上来说，营销的本质就是竞争。

这个时候，做营销就是让消费者从众多对手之中选择你。是你的产品功能非常突出？品

牌超级强大？价格有绝对优势？有差异化优势？还是给产品赋予了精神和情怀层面的

价值？......

不管是什么，在这个阶段，各路门派大招齐发，你有差异化，我有高性能；你有逼格感，

我有实力派；你有个人情怀，我有粉丝经济；你有技术专利，我有明星代言.......有什么

大招都放出来。方太：从此不怕炒辣椒

Keloptic 眼镜：从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个 Keloptic 眼镜而已当然，我们做营销的时候，用户的这 3 个消费场景基本都会考虑到。所有的营销策划基

本都是集合了多种功能，既能让人产生需求，也能让人认识到产品，还能从众多品牌脱

颖而出。

只是，需要注意：你的产品现在处在哪个消费场景的阶段， 重心应该在哪里？

回到上面的新品上市案例，应该是属于第三类用户消费场景，前面说了这款产品是用户

刚需， 而且经过渠道推广后，声量做得也比较大，大多新老用户都知道了。

所以，它现在处在的场景是：用户知道它，但也知道别人，现在需要从众多竞争产品中

脱颖而出，得到用户的选择。

针对这种情况，产品又有 3 种易于营销的场景，接下来我们重点说说。

2 、产品的 3 种易于营销场景首先，问大家一个问题：当同类型的几个产品放在一起的时候，你会如何选择？

我想有 2 个因素大家会重点考虑：一个是产品的价值，一个是产品的价格。

当用户知道你的产品，也知道别人产品的时候，产品带来的价值和要付出的成本（金钱

成本、时间成本、行动成本、学习成本、形象成本、健康成本等）一定是影响用户选择

的关键因素。

价值和要付出的成本体现

基于此，就可以推出产品易于营销的 3 个场景，即相对于同类产品：1）带来的价值上升，成本不变；

2）带来的价值上升，成本下降；

3）带来的价值不变，成本下降；

可以看到，当你的产品属于以上 3 种情况的时候，一定是更容易做推广的，对不对？

因为用户选择起来非常容易，利弊直接自己一对比就出来了，要么用更少的成本就能获

得同等回报，要么用同样的成本就能获得更大回报，谁都会选。

但是，现实中大多场景并没有这么容易判断，比如“新品带来的价值上升，成本也提高”，

这个时候用户就会比较纠结了，在享受更好的价值时，也会损失更多的成本，太难选择

了。

并且，这种情况用户的心底会有强烈躁动情绪，会去考虑各种可能的损失，因为比起收

获，人们对损失更加敏感，在造成损失时产生的痛苦远大于获得收益时带来的快乐！

结果，为了规避损失，很多人也就放弃选择了，还是用之前的产品吧。

那么到底如何解决这种新品难以抉择的问题呢？

答：让产品也变成以上易于营销的场景！也就是去提高产品价值感，同时降低成本损失感，让产品的利弊对比更为明显，直接就

可以做选择。

怎么做呢？接下来我给大家几个建议。

张义非：新品上市如何做营销

3、提高价值感/降低成本损失感

1）突出可感知价值

绝大多数购买场景，用户都不会去深入调研一个产品，仅凭一些表象或感觉就做出判断，

而往往事实这个东西反而没那么重要，我们直接感知到的价值决定了我们最终的判断。

所以说，如果你的产品用户压根就没能感知到它的价值，那也就没然后了；相反如果突

出了产品可感知到的价值，那用户选择的几率会更大。

某种程度来说，用户买的就是要这种能够感知得到的价值感。绝大部分营销里面，在引导人们进行决策时，创造这种产品价值感知往往都比产品事实

更重要。比如小米体重秤就是利用精准数据来让用户感知到产品价值，从而赢得他们青

睐。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上

秤几次，分毫必究。当一款秤可以精确到 100g(市面上多数的秤都是 200g)，能做到喝

杯水都能感知，这就是可感知价值，你会不会心动呢？

还有杜蕾斯经常有这样的操作，产品价值马上就让你感知到。情人节：3 个人过节 or 2 个人过节

2）玩转促销

对于营销来说，促销毫无疑问是一个重要手段，也能大大降低用户的成本损失感。

如何合理评估和运用促销策略是每个营销人都要好好学习的，不可能每次都是打折打折

打折，降价降价降价。除了打折，还有秒杀、补贴、免单、满减满赠满返、买减买赠、搭售、好评晒图、试用、

抽奖、送积分、团购、预售、众筹、跨界联合、阶梯价格、定金膨胀等等各种组合手段。

不仅如此，促销不只是在做价格上的吸引，更是在制造稀缺和紧迫感。

不论是时间、数量、价格还是人群上的限制，都会让用户更愿意快速去做选择。比如“截

止日期”、“抢购”、“仅限”、“前 500 名”、“秒杀”等等。

3）打造产品高阶附加值附加值最简单的理解就是“人无我有，人有我优”，在产品的销售上总是比别人多点什

么，比如包装更精美、送一个精致礼品，提供超诱人赠品，送一个头衔称号，提供超预

期体验等等，给用户带来更多惊喜感，强化产品被选择的筹码。

大家平时见到很多知识付费平台卖课，还送核心内部资料，光这一个附加值就不知道得

吸引多少人。

另外，之前我在“产品利益阶梯”里就有提到，一个产品，我们可以从它最基本的产品

特征，到产品功能价值，再到更高层面价值进行分层分析，就像一层一层的梯子往上爬。

因为，你在一层层思考产品价值和卖点的时候会发现，产品除了实用功能价值、还可能

具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值。这些都是实现产品

和用户的匹配，并构建与对手竞争壁垒的关键。

并不是每个产品都有社交、精神、情感上的价值体现，如果你的产品能做好这一点，打

造出产品高阶附加值，那就更能获得先机。比如“为发烧而生”、“自律给我自由”、

“你本来就很美”、“男士一生仅能定制一枚”等等。2017 年，网易云音乐与农夫山泉展开跨界合作，精选 30 条用户乐评，印制了在 4 亿

瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。当用户扫描瓶身上黑胶唱片图案后，手机界面会自动出

现一个沉浸式的星空场景，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评，文艺范儿十足。

明明只是一瓶水，却成了很多年轻人的社交工具，并产生共鸣。

还有文艺女装淘品牌【步履不停】，他们卖产品往往更多的是塑造品牌调性，给产品赋

予精神层面附加值，和众多用户达成共鸣。你写 PPT 时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，

西藏的山鹰一直盘旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字

楼里永远遇不见的人。

步履不停凡人清单系列4）跨类别对比

网上有一个流传很久的卖杯子的故事：一个杯子到底能卖多少钱？

所以，一个杯子定义为不同的类别，或者说给杯子转换不同的价值，就会产生不同的营

销结果。

同样，每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，

使产品跨越固有类别，产生区别于同归类的价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之

后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上

十亿的市场规模。香飘飘由奶茶这个类别，也转换成了“小饿小困，喝点香飘飘”，这个时候它的价值定

位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的功能型产品。

一个类别的转换，让香飘飘开创了更多的消费场景，不再局限于冬季畅销奶茶，不管你

是在上班、运动，还是熬夜追剧，都有可能小饿小困。只要你觉得饿了困了，就可能有

了消费场景，而且对比其他饱腹产品，它显得很便宜。

这样关于产品类别转换的还有很多：

同样的产品，转换价值类别后就完全不一样了，一步拉开了与同类产品的竞争。同理，

你也可以为你的产品找到新的价值归类，在这个归类之下，你和其他类似竞品都不是一

类了，还怎么横向对比？比如一个杯子卖几百块确实很贵，但 Swell bottle 把它转换成了高级装饰品，这个时候

不是和普通杯子比，感觉就不那么贵了，作为装饰品这个价格很正常。

5）利用经验习得效应

广告无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧

或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定产品。

当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的新产品，可以想办法利用用户过去的经

验来让他自己做出选择。如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生

行动，没人人会喜欢在同一个地方摔倒两次。

基于这个用户痛点，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。你可以问自己

这 3 个问题：

当你想清楚这些问题，就可以着手将用户引导向选择你的产品，选择即意味着避免再次

失败，或者再次获得成功。

尚德机构：这个世界在残酷惩罚不改变的人必要商城沙发：一个人时，别委屈了自己；二人世界，别委屈了妻子；三口之家，别委屈了孩子

6）让用户关注重心从价格转移

前面已经说到，当用户面对多个同类型产品，已经确定要购买，但还在对比选择购买哪

一个的时候。提高价值感，并降低成本损失感能帮他更容易判断利弊，做出决策。

这个时候，价格肯定是影响用户选择的的最大阻碍之一，或者没有之一。

一旦用户觉得太贵，可能会直接就跳过对于产品价值的评估，或者无意识就降低了对这

个产品的兴趣，最终放弃选择。那么，我们要做的就是去有效的减少用户对于产品的这种价格排斥，让他关注重心转移

到其他地方，比如：

7）替用户做好对比既然用户现在正在对比几家的产品，与其让他自己到处去寻找对比资料，倒不如我们主

动替他做出专业的对比。

再者，一个产品单独放在用户的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟其他产品放到一

起对比，那区别就非常明显了。不过，你永远不知道用户会去对比什么，也不知道他会

从找到的资料中得出什么结论。毕竟，他也不懂。

所以，这也更说明了主动替用户做好专业对比的重要性，主动权在自己手中怎么都比在

对手那要强。

每个产品都有它的核心卖点和关键价值点，我们可以列出产品的各项对比维度，然后把

这些项拿出来和同行制造各种对比，“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己，突出

优劣感，就像田忌赛马一样。比如小米手机就是高手：之前麦当劳在法国一个仅有 6700 人的小镇 Brioude 的公路旁边竖起了一个户外广告

牌，他们竖了 2 块广告。开车从这条路走过的时候，会看到一短一长 2 个广告牌，短的

上面提示的是“只要再走上 5 公里，就能吃上麦当劳了”。

而另一块上面他们竟然是在给汉堡王打广告，上面的写着“走 258 公里就能吃到汉堡

王了”，还臭不要脸的在广告牌上认真标出了去汉堡王的详细路线。大家看出来没，坏透了，去麦当劳只要再走 5 公里，而去汉堡王要走 258 公里。这就

是暗示麦当劳分店多，对比起来汉堡王没那么多分店。

这一对比下，麦当劳马上就造势突出了自己的优势。

不过之后机智的汉堡王也没有完全败下阵来，他们在热度正高的时候借力打力，给麦当

劳广告出了一个续集：一对情侣开车路过广告牌，然后来到麦当劳要了一大杯咖啡，对

服务员说“因为还有很长的路要走”。

一下子，他们在告诉大家，麦当劳仅仅是一个中转站而已，汉堡王才是最终目的地。当

然这是题外话了，不过，服气！

总而言之，新品上市不是通过各种渠道大量广告，把新品推到用户面前就完事了。

我们需要的结果是——用户选择。营销就是打通产品和用户的关系，首先我们需要充分了解产品价值、对手以及产品处在

的不同消费场景。然后，去分析产品不被选择的原因，价值与成本的感知不够明显？多

去反思和尝试，没有什么会给你答案，除了市场。

李奥·贝纳说——我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好

广告」。

我自个儿补充一句：这个世界上，从来没有什么一分钱一分货的好产品，用户眼中的好

产品从来都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。

张义非：新品上市如何做营销