营销目标：新品上市推广，强势曝光，为双十一蓄能，引导收藏加购
关键词：新品+曝光+双11+引流
————————————————————————
一、消费洞察
1、产品定位
2016年坚果瓜子类零食销售额达2600亿，在2015-2020 年间将保持10.7%的年均复合增长率。加上消费升级的大环境下，消费者对于健康养生、绿色天然的意识也随之增强，对休闲食品的需求也从过去的纯粹追求口感逐步被食品的营养成分和健康属性所替代，在休闲食品的选择上也愈加注重功能和品质，“每日坚果”的概念在此条件下应运而生。
每日坚果将人体日常所需的几种坚果按比例搭配，以一天所需的量为一小袋，消费者只需打开食用一袋就可以解决一天的营养搭配问题，主打“便携”、“营养”、“安全”。
每日坚果人群定位于80/90后，追求精致轻生活的年轻群体。
2、品类同质化
目前每日坚果主要有中粮“每日坚果”、三只松鼠“3次方每日坚果”、百草味“90日鲜”、沃隆“每日坚果”、良品铺子“综合果干”。便携、营养搭配的功能属性各品牌都能满足，在口感上各有差异，但尚未曾形成强势认知。其中，三只松鼠以#元气每一天#以内容做差异化，良品铺子以“晚餐”“早餐”对应不同产品来细化使用场景做差异化。
如果“营养”是消费者对于这个类目的主要诉求，那么差异化是不是应该在营养上挖？
营养——搭配比例、食材种类、食材产地、保鲜时长、食用时间、细分人群
3、消费痛点
①干湿混合究竟是不是每日坚果的痛点？
看了三份口感测试报告中，除坚果本身的酸甜口感以及坚果数量、种类外，果干类的硬度、水分和坚果的是否受潮也是口感测试的关键点。
所以品类创新上去放大和夸张解决方案可以作为品类升级的标志，90日鲜在9月份的新品上市前宣稿件里基本都在解释干湿分离。
②“90日鲜”的“90”是什么
90后人群+坚果新鲜周期是90天
二、品类创新
1、建立新鲜标准：90天
2、锁鲜工艺：干湿分离
三、创意玩法
1、天猫欢聚日 #90换90#
10.4-10.8号，新媒体渠道倒计时预热
10.9号-10.13日，周一上线，周五复盘，整个活动周期保持在完整的一周内。
第一阶段以代言人首发90换90挑战，迅速造事。活动上线的造事可以是名人效应、激化公众矛盾、病毒视频等。
第二阶段联合3位核心KOL+5位美食类、时尚类、旅行类、感情类KOL+6位外围达人+品牌联合 参与挑战活动，覆盖更多人参与。前期的倒计时海报已经为参与活动提供方向了，环节设计保证参与方式要简单，易操作，路径短，并且有花式参与法。头部媒体最好直发，用以控住媒体舆论属性。
第三阶段H5引流至平台收割。
2、#开走一车零食#
双十一强利益点（双十一吸引眼球用矛盾性利益点，例如：买一袋零食送一辆mini？买一件衣服送一套房子？买一件100的连衣裙送10000的包？优衣库双十一当天线上不卖货？）
四、内容形式
1、短视频
2、H5
3、直播
五、双11全节奏安排
9月新闻渠道90日鲜前宣概念释放，主要发力点放在新品的公关信息铺陈上
10月上旬#90换90# 天猫欢聚日 （双十一前参加聚划算、超品、欢聚日等日常促销活动，对双十一的流量分配有较大带动作用）
10月下旬①通过公司内部的双十一动员大会来展示品牌企业文化（基本套路一致） ②双十一预热#吃货愿望清单#（10月下旬，粉丝互动，主力引导收藏加购） ③抛出双十一主题 #开走一车零食# ，10月28号通过线下零食公园活动做双十一启动，平台页面展示以强利益点展示及购物攻略为主。
11月上旬线上攻略+强利益点
网友评论