社交自媒体

同所有营销活动所需要面临的核心问题一样，摆在节日营销面前的困境同样是：如何触达我的核心用户，如何产生情感连接，如何影响他们的消费决策？

社交媒体时代，想要影响新消费环境下的年轻人，就需要找到合适的桥梁或者通道，好的内容、好的玩法，契合品牌调性的明星（爱豆）代言人，粉丝经济等成为破局关键。节日营销既要共情，也要有理。

01

社交自媒体

从春节、元宵、再到妇女节，几乎每一个节日都被钉在「买买买」的海报上，对于受众来说，似乎大部分节日都被品牌主定义成购物节，这样做确实简单粗暴，但却不一定效果拔群。

在当下的网络环境中，碎片化成为时代特征，消费者注意力被海量信息分割，而一到节日，就被同质化的营销信息轰炸。不得不吐槽，大部分商家真的太懒了，但凡节日，挂个海报，推送一条打折促销的短信，就坐等消费者送上门来。

其实，当所有品牌都意图搭上节日营销的顺风车时，热闹的社交平台终有一日被同质化的广告们杀死。想象一下，当悠闲的消费者正欲享受一遭美好假日，抬头却见品牌主们成群结队举着相同的节日营销的大旗扑面而来，怎能不落荒而逃。

社交媒体时代的节日营销，就如同是在策划一场具备完整事件结构的活动。好的节日营销，从节前、节日到节后，都有相应的备案，节前造势，节中高潮到节后留存，有阶段性的推出充满趣味与互动的环节，让消费者在这场营销中既能感受到关于节日的独特文化属性，也能参与其中，带入生活与社交场景，形成二次传播。

简单来说，节日营销同所有营销活动一样，前期要寻找由头，即要有与品牌相连接的切入点，并通过这个切入点制造鲜明记忆点，最终触达核心用户，通过引发情感连接，来影响消费决策。

02

社交自媒体

第一步，寻找品牌过节的切入点并不简单。

固然，节日对所有品牌都重要，但不同的品牌，应该有不同的节日重心。在品牌营销战役化的当下，找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。 毕竟，一年之中，能够大面积刷爆社交网络的营销，也就那么一到两次，最多三到五次。

长安汽车乘用车营销事业部副总经理王孝飞在最新一期「腾讯广告AD+约创」中谈到，每一个节日实际上都有它的特定含义，就汽车行业来说，春节很重要，主要原因有两个。

其一春节以及之前的一段时间是汽车销售的旺季，其二春节是中国人美好的合家团圆的日子，对于汽车而言，它是一个消费品，每到了快过年的时候，一家人辛苦了一年总要有一些东西要犒劳一下自己。汽车就是一个美好生活象征的意义品，可以把产品和人民追求美好生活的价值融合在一起。

基于这个认知，长安汽车在今年春节联合腾讯推出了“人长久，车长安—温暖回家路”营销活动，通过线上线下打通，多方位给予用户温暖。线上联合微视短视频派发五亿红包，线下增设“驿站”，在人类历史上最大规模的迁徙活动—春运中，利用场景化营销优势，触达潜在用户，同时也实现品牌的情感增值。

03

社交自媒体

将产品与情感诉求相联系是品牌与消费者达成共情的最优解，长安汽车选择在重要节日赋予传统习俗新玩法，实现与消费者共情，而金佰利则另辟蹊径，选择撬动粉丝经济巧用情感共鸣建立联系。

金佰利在刚刚过去的妇女节上，对如何与消费者产生共情，交出了一个生动的案例。其旗下品牌高洁丝官宣火箭少女101孟美岐，在卫生巾界玩出了一场粉丝裂变。

在这场活动中，高洁丝通过孟美岐的影响力完成了淘宝店铺20万关注的增长诉求，并衍生出一系列表情包与经典网评，粉丝间流传的段子和应援话术成为二次传播的重要素材来源。

分析来看，高洁丝与孟美岐的牵手，是一场典型的由品牌主导，粉丝参与，偶像加持的饭圈情感货币。

一方面，高洁丝的品牌调性与孟美岐本人传达的形象契合，粉丝能吃这个CP，也乐于为偶像代言的品牌氪金。高洁丝今年tag是女生不简单，而孟美岐从创造101这个节目中走出来，凭借出色的业务能力，获得粉丝一致认可，背后是一个19岁女孩一路走来的正能量和小宇宙。

另一方面，则要回到营销本身的变革中去，营销从最初的产品中心时代、以顾客为中心时代，逐渐进化到以情感和精神为中心时代，情感价值沟通成为营销3.0时代的重要方向，而在短时间内达到情感价值共鸣的效益最大化必然要借助明星的影响力。

04

社交自媒体

根据ADMaster发布的《2019年社会化+内容营销趋势报告》（以下简称报告）显示，随着网综「土偶」与「国创」爆火，偶像成为2018年度最热话题之一，而超年轻人群构成偶像选秀背后的主要受众， 现如今的粉丝，纷纷化身明星制作人，相当注重与偶像共情。

在营销方式上，注重品牌、偶像、粉丝三方互动，让粉丝拥有更多话语权和参与感，带来更多的好感度和收益，是对粉丝和偶像情感的深度捆绑，也能让消费者感受到品牌的温度。

金佰利高级市场总监陈怡认为，对日化、美妆等快销行业来说，妇女节、双十一、618等，是不得不抓住的营销节点，

社交自媒体