在2010年前后的一波社会创新大赛的推动下，「社会创新」在中国已经成了耳熟能详的概念。蓬勃发展的创新大赛带给大众足够的创新自信力。「大众创新」的氛围之下，创新往往被认为是集思广益的结果，但事实往往并非如此。
在进行社会创新实践的过程中，仅靠头脑风暴往往并不能带来切实有效的结果，我们仍然需要直面社会创新中的那些障碍，重新思考可以逾越这些障碍的新方向。
“社会创新指的是在结果和方法中都含有社会效应的创新”。
相比于商业领域的创新，社会创新因为其社会属性，所以有着独有的难点和上下文。这决定了我们借用商业手段的他山之石来解决社会问题，并非所向披靡。
社会问题的解决仍然需要其特有的社会创新之道。
社会创新的挑战
1.从有效区走向无效区
从商业问题走向社会问题，我们在从有效区走向无效区。这里的无效有两层内涵。
第一层无效是指市场和政府的失灵。社会创新所要解决的社会问题往往落于市场和政府视野之外。所服务的人群可能即不在政府的兜底范围之内，享受政府福利和补贴；也不具备足够的购买力来享受市场提供的服务，属于两边不靠的群体。
第二层无效是指用户声音的失效。商业产品的设计逻辑是，我们要倾听用户的声音，通过不断追问WHY来挖掘用户深层次的需求，并提供满足需求的方案来获得收益。在追求商业利益最大化的前提下，这样的逻辑没有问题。但是在社会语境下，商业利益不再是目的，方案是否对用户的生活起到真正有价值的改变，才是需要关注的。即便有时这种改变与用户口中的需求并不一致。
诺贝尔经济学奖得主在《贫穷的本质》一书中写道，一位偏远山区的受访者认为“电视机比食物更加重要”。我也曾听到乡镇上的家长说，更愿意花10块钱让孩子玩蹦床，而非带着孩子去参加亲子阅读活动。在这样的场景下，如果一门心思瞄准用户需求去设计方案，可能会适得其反。
社会问题追根溯源，往往发现最本质的问题是意识问题，是教育问题。所以相比商业创新“以用户为中心，向用户学习”的精神，社会创新有时需要以主人翁的心态来系统性地看待问题，跳脱出用户的视角。这就像是医生给病人看病一样，如果盲目听从病人的，恐怕是治不好病的。
2.可持续之殇
创新并不意味着能产生持久的社会影响力。《斯坦福社会创新评论》中这样定义社会创新和影响力之间的关系：影响力 = 创新 + 规模化。这里的创新是指狭义的价值主张创新，也就是说，在能提供有价值的方案的基础之上，仍然需要探索规模化的路径来产生更大的社会影响力。
创新和社会影响力之间的关系
在商业领域，所谓规模化是通过商业模式来完成的。商业模式核心要素中包含利润公式，是因为它需要通过获取利润来进行资源交换、扩大生产。利润公式存在于商业创新的基因之中，因为在商业创新的第一天它就注定要以自给自足的姿态走下去。
商业模式的四个要素
而社会领域中，"自给自足“却是一种奢望，对于大部分公益项目来说，最终愿景是被政府采纳或者采购。传统社会创新规模化的思路在于通过把公益项目做好，获得一定的社会影响力，进而向政府推荐并被政府采购，最终变成政府预算中的一部分，成为公众福利。在被政府采购之前，项目依靠筹款和资助来维持项目的进行。
然而这样靠别人输血的方式，往往会造成过于顺从资助方和政府的偏好和意愿，项目被牵着鼻子走，最终也使组织的使命产生漂移。
因此，组织的“自我造血”被提上议程。社会创新亟待寻找一种可持续的方式来让更多人享受到创新的成果。这并非以盈利为目的，而是希望以自给自足的方式活下去。
3.无解之局
社会问题往往是很难解决的，它难在一环扣一环的因果链，严丝合缝般地让人找不到突破口。
以单亲妈妈群体存在的问题为例。一位离异的单亲妈妈，急需找到稳定的收入来承担子女昂贵的教育费用和日常生活开销。而由于需要单独带孩子，日常时间被占用，无法保证稳定的工作时间，因此在求职时往往会受阻。由于长期没有职场经验，专业培训缺失，自己的职业发展也会受到阻碍。离异的单亲妈妈，家庭关系往往出现问题，得不到足够的支持，长期以往导致自我实现程度低，引发心理问题。半开玩笑而又有无奈地说：“解决单亲妈妈问题的唯一办法，就是让她们再婚”。
单亲妈妈问题因果链分析
以上的局面，在我们进行一线社会调研的过程中，屡见不鲜。
某个系统之内，问题似乎呈现一个无解的局面，除了给钱、注入资源，似乎没有根本性改变的方法。但资源供给的方式也仅仅是权宜之计，它存在两方面的问题：
- 资源送达率的问题。比如被政府或者中介方划分利益、阻塞传达，又或者没有给最需要的人以最合适的资源。
- 缺失激励、效率低下的问题。因为缺少商业世界背后的那只手来拨动效率的齿轮，因此整个系统缺乏活力。
所以如何通过社会创新，来构建一个新系统，通过形成新的价值链条来解决问题。而不是在原有问题所在的系统内修修补补，是一个极富挑战性的问题。
新的机遇
以上我们列举了社会创新时遇到的三种挑战，下面来看看应对这些挑战的一些思路。
以小博大的行为设计
相比商业创新中以产品作为解决问题的主体，在社会创新中我们有另外一种视角：以目标行为作为解决问题的主体。于是，问题变成了，如何设计一种机制，能够让受众产生我们所期望的行为，而这种行为的达成一方面解决了受众的问题，一方面也潜移默化的改变了受众的意识。
美国一家健康研究机构曾致力于让美国人接受更加健康的饮食方式。大多数美国人都喜欢喝牛奶，不过牛奶也是美国人饮食体系中饱和脂肪的最大来源。他们打算以牛奶作为切入点，让低脂牛奶走进美国人的冰箱。
美国人在家里常常是找到什么饮料就喝什么，低脂和全职牛奶消耗速度别无二致，因此问题的答案变得简单：不必改变人们饮用牛奶的习惯，只要改变人们的购买行为即可。他们利用当地媒体打广告，相比以往宽泛而无聊的健康饮食广告，这次的广告明确而有力，强调改变不健康饮食的具体行为：购买低脂牛奶而非全脂牛奶。 并且在一场记者会上，两名研究员展示了一大根盛满肥肉的管子，相当于4升全脂牛奶所含的脂肪量，借此来打动大家。
最终效果很好，低脂牛奶的市场份额从18%增加到了41%。以上是行为设计的一个真实案例，其中的技巧和细节我们不展开，但足以见得行为设计的力量。
研究者的视角并非局限于对用户需求的洞察，而是通过快速调研得出一个能够撬动问题解决的目标行为，把更多精力花在思考如何促使行为的发生上。
改变往往诞生于细节之中的设计，行为设计很好地利用了这些细节并洞察人性。而且令人兴奋的是，它往往提供的是与问题规模不相匹配的简单方案，以一种以小博大的方式化解复杂的问题。
行为设计
集合影响力
社会创新不仅强调创新结果的社会价值，也强调创新的过程应该采取社会化的方式来进行。这样的创新有何不同之处呢？
商业创新发生的主场所在一个企业之中，而社会创新则往往需要打破组织边界，摆脱特定组织结构所带来的限制，拥抱包括企业、社会机构、大众、政府在内的多方力量，形成社会创新联盟和网络。这时，社会创新不再是各个社会组织单打独斗地解决问题。作为某个社会创新的发起者组织，它不再居于多方行动者联盟的中心位置，不再完全依赖自己的资源和力量来解决某个社会问题，而是将自己变成一个协调者。它希望集结多方力量来解决可持续性的难题，这就是被称为“集合影响力”的新潮流。
集合影响力具有以下特点：
第一，为应对一个社会问题，所有有可能参与的利益相关方都参与进来。
第二，所有参与方对如何测量和评估成果达成共识。
第三，各参与方的行动相辅相成。
第四，各参与方始终保持沟通。
第五，有专业机构和专职工作人员来协调管理整个过程。
在中国，我还没有看到从创新到规模化、再到影响力全面集合的典型案例，但是能看到一些“集合创新”的影子。
BottleDream 是一家专注于社会创新内容生产、连结和传播的社会企业。它的「瓶行宇宙」项目以一年一度的“美好大会”为契机，提出特定社会议题，并集合多方社会力量共同收集全世界创新、有趣创变方法，实现共赢。
2017年「瓶行宇宙」联结联合国粮食与农业组织，及本土具有创变精神的企业和品牌共21个，以“不浪费，好好爱”为主题，共创了一场"不浪费"的美好生活行动，直播观看累计1100万次，多渠道传播抵达1.8亿人，并以创新传播、公益捐赠、开源工具包等方式持续扩大影响力。
BottleDream
第二序改变
我们希望在社会领域再造某种“市场”，在这个“市场”上存在对社会创新的有效需求和有效供给，可以让某项社会创新可持续发展。如何去再造新“市场”呢？那就需要第二序改变。
第二序改变是心理学家提出的一种概念。他们将变化分为两类，一类是系统内的改变，属于第一序改变。一类是系统结构本身的变化，称为第二序改变。
社会创新中总会遇到很多"难题"，其中有一些看起来近乎是无解的，当你采取"合乎逻辑"的措施时，问题不仅没有消失，反而变得更为严重。这时候就需要第二序改变。
打破原有系统中各类利益干系者的角色定位，不拘泥于原有的价值主张，而是构建新的价值链条。在新的系统中，或许老师不是老师、学生不是学生、家长不是家长，每一方会被赋予新的角色，提供新的价值。
「爷爷奶奶一堂课」项目便在尝试构建这样一个新系统。孩子的素养教育和空巢老人的孤独感看起来是两个毫不相关的社会问题，并且每一个都看似难以解决。然而，该项目创造性地打破孩子和老人的角色定位，巧妙地构造了一个新系统。
「爷爷奶奶一堂课」以让老人给孩子们上一堂乡土文化课的方式，使孩子们从老人的故事里找到自己的根。让孩子从老人的故事里认识自己生长、生活的社区/村庄，并产生价值认同，形成文化自信，健康自信地成长；让老人成为乡土教育的讲述者，在社区内赢得尊重，摆脱孤独感获得自我成就。项目通过构建新的价值链，来实现孩子受教育，老人得尊重，文化有传承。
项目从2015年开始实施，截止2017年已经服务全国39个城市，1355名老人走进学校或社区活动中心，受益儿童30万人次。
爷爷奶奶一堂课
写在最后
社会创新除了热情四溢、创意涌现之外，也少不了深度思考和刻意设计。我们正在从粗放式地社会创新机制建立和社会动员，转向精细化地对于社会创新方法的打磨。
以商业手段解决社会问题一直是社会创新理论的发展脉络之一。我们在不断借鉴商业创新理念的同时，也应看到社会创新特有的气质: 更加开放、更加去中心化、更加系统视角。
既要充分吸收商业创新方法，来提升创新效率，又不能盲从和照搬商业创新理念，不加辩证地套用在社会领域。只有不断实践，不断思考，才能应对社会领域的挑战。
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