众所周知，品牌二字对一个服装企业的重要性，哪怕这个企业只是个由三五人组成的淘宝自营工作室。2016年时装行业最火的词是“品牌”这个结果，在服装人看来，非但毫不意外，更是情理之中。
品牌重要性
目前，国内服装行业的品牌能真正称之为品牌的很少，从消费者的角度来看，或许知道某个牌子，但是不知道这个牌子有什么价值和意义，能点名购买哪个品牌的更少。
中国服装企业发展到今天，已经深知品牌建设的重要性，各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论，纷纷打造自己的品牌，但是在品牌林立、竞争混乱的今天，如何让自己的品牌能脱颖而出呢？
在寻找突破方法之前，我们先来反思一下品牌建设的几大误区：
1
盲从：定位不清晰
众多服装企业在盲从，众多加工、批发型企业想转型做品牌；二是品牌定位不清晰，以为价格高品牌就好。
为什么说盲从呢？以前人们常讲“战略决定结果”，而我提出的观点是“结构决定结果”——你的资源结构允不允许你去运作这样一个品牌？能不能提供强有力的品牌支撑？而不是凭空喊几句口号，想创品牌就创品牌。
加工型和批发型服装企业很想转型自己做品牌——这是服装业面临最大的问题。它们一看别人做品牌了心里就不平衡，老想自己也做品牌。这样做不行。你做加工跟做品牌完全不一样，差别太大了。做品牌，不是“心动不如行动”，而是“心动且慢行动”，应该先把自己的结构搞清楚。
“品牌定位不清晰”的表现有很多。比如，是不是定价高就代表你品牌好？我不赞同。我认为，品牌的好坏是由精准定位的市场里所占市场份额的大小所决定的。
2
错误理解扁平化
在我们的营销实战操作模式里，需要特别指出的一个误区就是错误理解“管理结构的扁平化”，一提扁平化大家就都去做，甚至为了扁平化连自己的组织结构都改了。
理论上怎么讲扁平化都是对的，但是结合大陆的营销和管理现状，如果不客观、理性地运用扁平化，而是为了扁平化而扁平化，将会出现很多的问题。当然，考虑是否要做扁平化的前提是你是想做区域性品牌还是全国性品牌。
第一，局部市场可以扁平化，放大到全国未必符合实际。
有些品牌是“两头（总部企划、研发和销售终端）强，中间（执行团队）弱”：终端上有非常好的位置、形象、导购人员、服务水平，企业总部的研发能力和企划能力很强，但是中间的执行团队或二次消化团队却非常的弱。一做扁平化，往往强调 “两头”，压缩“中间”。在中国，做扁平化更需要构建“中间”的执行团队。
第二，全国性品牌做扁平化，必有庞大的终端，这就导致终端和总部存在差距。比方说有800多家店，你要是没有强有力的服务层或者中间的执行层，而直接通过总部的力量来服务、管理、培训好这些终端（也指分公司），这在实战操作中非常难。
第三，从成本结构核算来看，不采取扁平化而增加一些中间层，一定会增加成本吗？一定会造成我们的指令下达以后被打折吗？当然，从理论上看是会增加成本的，但是在具体实践中不同的企业有不同的特点，未必就会增加成本。
3
对消费者认识不够
首先，需要加强消费者基础性研究。现在是转型经济时代，消费者需求变化也快，为什么做服装销售感觉那么累？因为新的需求新的潮流在不断涌现，你得迎合这些需求和潮流。
服装业的最大问题是“迎合消费者的变化”，我觉得这应该从技术层面上来研究，应该加强对人体（包括身材、心态、情感等）的研究。爱慕内衣就很有先见之明，跟北京服装学院合作搞了个研究所来采集数据、跟踪调查，研究人体变化。
其次，需要加强对服装流行趋势的研究。其实国外对流行趋势的研究也是研究人的情绪。比方说男装在20世纪80年代流行奢华，90年代流行平淡，进入21世纪又开始流行复古。为什么人们会有复古的心潮呢？因为现在工作节奏加快了，大家都在钢筋混凝土的世界里穿梭着，这时候人的情绪就会发生变化：希望在生活中慢一些，追求心灵上的宁静、独特。
所以说做服装还有一项重要工作就是研究人们的情感，这样也就可以把握流行趋势。
在品牌林立、竞争混乱的今天，如何让自己的品牌能脱颖而出呢？
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品牌人格化
韩都衣舍创始人赵迎光判断，随着互联网品牌日趋人格化，网红对品牌发展的作用也日渐明显，能充分利用碎片化时间高频影响客户的品牌容易脱颖而出。
品牌人格化是大方向，孕育网红品牌只是做法之一。“现在网红的魅力越来越大，发几张照片每月只推25款就可以做到一年上亿的销量，再看现在的公司都流行开发布会，树立品牌的价值观，都是在品牌人格化、公司媒体化路线，其本质是在互联网的碎片化时代，人人可成为自媒体，谁能充分利用碎片化时间高频地影响受众客户，谁就可以脱颖而出。”
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消费者行为分析
很多人对选购服装都有一个“参考梯度”——款式、价格、品牌。对本土消费者来说，款式和价格应该摆在第一位，而品牌是消费者有一定经济实力后才会考虑的东西。
今天，很多企业都在对消费者进行细分和行为分析，并且服装行业对消费者的分析不是一维、两维的，应该是多维的、立体的，除了消费者的年龄、职业、收入等，还有一些主观感情方面的因素变得越来越重要、越来越细微。
加深对消费者的认识，重要的是对消费者进行深层次的心理研究。一方面从宏观上要做好消费者的身体、心态、情感研究，把握消费需求，把握流行趋势；另一方面从微观上要找准自己品牌的定位，定位好品牌的消费群，营造好购买环境，做好符合顾客身份的装修、陈列、服务等工作，使这些细微之处与自己所定位的消费群体相适应，符合他们的心理需求。
多维度定位目标顾客。既可以尝试一下“走大众化的道路”，也就是“供给明确、群体模糊”，消费者要的是牌子和质量，其实现在很多企业都在这样做，不管什么人，穿着都比较合身。这种模式的价值在于减少了消费程序。当然，走大众化道路，是以品牌为驱动的，需要加强概念打造。
也可以换另一种思路——产品的细分化。这有三个关键词：潮流化、经典化、个性化。定位不是单纯地细分，而是“在你锁定的领域里是否可以抢占到市场第一”。
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品牌传播
只要你的营销模式有一定的广泛性，央视永远是最好的选择。我们的理念是“最贵的媒体是最值得投放的媒体”，这只是一个投放策略的问题而已。
可能有很多人不同意这个观点，说这不符合传统营销学的理论，但是中国的人群过于广泛，在高端媒体一投广告，很多人就可以马上转变为你的消费者。晋江迅速崛起的众多企业和统一润滑油就是很好的例证。对绝大部分企业来说，要想在中国打造扩张性品牌，最好的选择是上央视，除非你不想扩张，想扩张就上央视。
当然，传播上单纯打广告的方式是原始的做法，可以多做一些公关，公关最能潜移默化地影响消费者。服装企业要创造服装企业的沟通的模式，让企业和消费者沟通得更快。可以把有名的服装设计师打造成品牌的代表，国外的很多品牌都是靠这种手法做起来的，如果把广告投资转移到这个地方，能够突围，而且费用也少了。
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掌握终端，注重设计
服装行业存在很多问题和“短版”：
首先，服装行业大部分从业人员素质偏低，营销技术薄弱。
其次，服装行业的竞争很混乱，但还不够激烈，手工作坊的企业、没有战略的企业、没有管理的企业、没有先进技术的企业照样有钱赚，只要有渠道就可以生存。
其次，服装行业的基础太薄弱，缺乏管理，尽管管理不是我们经营企业的目的，但是经营得好的前提是有一套好的管理体系，另外，好多企业经营服装的时间也很短，真正对服装本身的了解、研究不够深入。
从目前来看，服装企业做生意其实很简单，如果考虑太复杂了也无法展开工作。首先，培养终端专业人才掌控终端。现阶段主要目的就是在店里把服装卖出去，但是，终端的销售、管理专业人员太少了。
我们培养了多少好的导购师？有几个企业能把终端做好？其次是注重产品的市场化设计。国内有多少具有市场意识的设计师呢？他们设计出来的服装能够在市场上大卖吗？产品设计得好不好，关键是能否在市场上“大卖”。最后，成功没有逻辑，需要结合企业的实际情况采取有效的措施。
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寻求差异化策略
做品牌的最根本的任务，就是产品的差异化，体现产品的差异化价值最大化和保持产品的先进性。
如果不打算做全国品牌只做区域品牌，我认为可以在成本优势和渠道优势上下功夫，当然，渠道优势最终也是成本优势。
为什么？因为这样的服装产品靠的就是大量的消费者购买，而这些消费者也不太注重品牌，低价对他们最有吸引力。
中国服装品牌具有先天性的优势，中国的人力成本比较低，而要想获得销售渠道的优势最终实现低成本优势就要靠大量的人去支撑，实现“成本领先”——企业战略的三大原则之一，这应该是一个很好的机会。
如果我们要做百年品牌、大品牌、奢侈品牌，就要在品牌打造上下功夫，寻求一条差异化的道路，讲究品牌传播的方式。
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