跨界市场学--为非营销人员打造的实战工作坊

今天来到招银大学参加乐学计划的培训课程。授课内容是关于消费心理学的。

这是我第二次听官老师讲课，他的课生动有趣，内容丰富。官老师先简单的做了自我介绍，听完记住了几个关键字"穷人孩子的代表"，"上海"，"哥伦比亚大学"，"纽约时报"，"哈佛"。

一.理解营销这件事，首先要理解时代

1.人的命运如何，基本上与出生年代有关

1900年左右:贫富悬殊，贵族阶层与贫民阶层分化明确

1914年:第一次世界大战，打破格局

1937年，第二次世界大战，

贫富差距逐年降低

出生在1970-1985年代的人最幸福，

1985年后，贫富差距渐增

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2.目前每年约有800万大学生毕业，收入以购买力计算，呈下降趋势。

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3.做产品，选择两端。做中间产品没生意。

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二.消费心理学

1.边际效用递减

消费给人带来的边际效用是递减的。第二次消费要达到第一次消费同样的效用，得花费更多的钱。（由俭入奢易，由奢入俭难）。

例如:第一次去欧洲，happy~

第二次游欧洲，要达到同样的效用，需要提高消费，或者换不同场景。

老师金句:

最快乐的事情:曾经穷（一直穷不行）

你们的孩子很难快乐，为什么?因为物质富裕。

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那么，如何提高消费带来的满足感?

把它变成experience，变成一种经历。

变成hobbies，变成热爱的爱好。

2.消费带来的满足感与时间有关

例如旅游:

3天时间，还未进入状态就回来了;

7-10天，心理效用最高;

15天，时间太长。

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老师金句:

旅游只记得前两天和后两天，中间的不记得。

千万别带孩子去远的地方，8岁之前不要离开东南亚。

对于孩子来说，酒店就是酒店，挖沙就是挖沙。至于是马尔代夫的沙，还是自家院子旁边的沙，对他来说没分别。

酒店:四星最好，五星过了，三星卫生条件不行。

3.Luxury/Special Occation VS Basic/Nomal

例如:

奢侈品，以前是贵族用的。（旅行用箱包，以前只有贵族才有时间和金钱去旅游）

商家营销中产，让中产用了之后产生贵族的心理满足感。

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例如:

以前，过年时才买新衣服;现在，买衣服变成常态，心理满足感降低

以前，很难得带孩子出门玩一趟，孩子对出门玩很期待;

现在，每周末出去玩，变成常态，满足感降低。

老师金句:

人的很多需求，是被商家创造的。

两三岁的孩子，最快乐的是自由的玩，freely。让孩子们在商场里的玩具城玩，反而是种局限。

孩子玩积木，最基础的就好。越复杂，功能越多的，反而限制了孩子的想象力。

如何提高满足感?把常态（Normal）的事情变回偶然（Occational）。

4."What you need" VS "What you want"

想一想，什么是真正能让你快乐的?

消费真的能带来快乐吗？

No，"计划"买的时候，心理满足感最高。买的那刻，效用开始降低。到"用"的时候，变成normal常态，效用锐减。

我分享了自己生活中的一个案例。

我有满满一衣柜的衣服，先生说:"太多了，我来帮你清理"。

他拿出一件衣服，说:"这件去年穿过吗?"

我说:"没有"。

"扔掉"

"这件去年穿过吗?" "没有"

"扔掉"。

就这样，我衣柜里的衣裳减少到1/3。

但是扔完很开心!!!

旁边的美女同事补充道:"因为又回到了Plan的阶段啊!"

真是这么个道理!

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老师又举了几个例子:

你需要的只是个手机，而你想要的变成了iphone!

你需要的只是coffee，而你想要的变成了Starbucks.

你需要的只是交通，而你想要的变成了car，

你需要的只是旅行，而你想要的变成了马尔代夫;

你需要的只是玩耍，而你想要的变成了各种玩具!

什么是消费升级?这就是消费升级。

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（讲到这里，我突然想起了十九大报告中的一句话:中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。）

三.理解这个社会用什么做营销

1.提前消费

汽车行业，十几万的车，消费受众是25-30岁，月薪5000的年轻人。

2.数字化

支付宝，微信，把钱数字化，见不到钱，比较容易花钱

老师告诫大家:

不要把赚钱能力和固定资产混为一谈。

人的消费水平，绝大部分人是保持在比收入水平低一点点;

一部分人，提前消费，支出高于收入;

比较合理的支出结构，是满足一定物质需求之后，保持在恒定水平。

（这让我想起扎克伯格每天穿同样的T恤衬衫，想起任正非半夜在机场排队等车，想起某领导一双皮鞋才两百元等等，都是很好的例子）。

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世界上有三种人:有钱人，穷人，以为自己是有钱人的中产。

人的收入曲线是有限的。收入一直增长的，极少。绝大部分人，在某个年龄，收入达到顶峰，然后保持不变（这个年龄往往是40岁）;还有一部分人，在某个年龄，收入突然断崖式下跌（大多50岁）。

而国人生孩子晚，如果30岁生孩子，养孩子到他大学毕业（22岁），那就需要工作到52岁。

而到了这个年纪，父母的医疗，孩子的教育，都是很大的消费。

老师金句:

很多人到40岁时，消费升级了，没有意识到自己根本没有资格享受高消费。

看明白了人生周期，该做什么?卖车!消费降级!孩子要穷养!

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四.Marketer用什么来打动你

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1.功能型（已经过去了）

老师说:

当产品在功能上没有差异时，只好请代言人。所以，理性消费，不要选有代言人的产品。

纯功能的产品，价格很难抬上去，比如，洗衣机，电视机，家用电器。

卖情怀的产品，价格难以估量。

2.打动你的情怀:身份，地位，社会地位的认同

举例:

百达翡丽手表:

没有人真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

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3.打动心理需求，内心的满足

例如:

泰国感人广告:

父亲患脑癌，病终前录制视频:"孩子，你要替爸爸照顾好妈妈"（Thai Life insurance)

SKII广告

年龄只是数字。

改变想法，继而改写命运。

Change Destiny, SKII.

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4.奇葩式广告:看完不知所谓，用来卖什么都可以

产品什么都讲不了，只能搞笑

打动客户，都是基于下图中的几个需求:

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老师金句:

看见打动你的广告，千万别买。This is广告骗局。

最好是不买，要买就买基本款。

不同颜色不同价格的，一定不买。

千万不要买多功能产品。商家一般是这么做的:基本款，加几个软件，变成中档产品;再加几个软件，变成高档产品。日本产品就是这么做的，研制出一个产品，先卖基本款，过几年升级（加几个软件），卖贵一点;过几年再升级（再加几个软件），又卖贵一点。

中国已经从身份营销时代，转变到个性营销时代。

对象不一样，营销方法不一样。

大部分产品，功能上已经不能再改进。只能从个性，情感上打动消费者。

五.带你识破广告骗局

1.饮料的含糖量非常高

一瓶可乐，每100ml含糖12克，一瓶500毫升，15块方糖。

酸奶，100ml5.9克;

果汁，100ml12.6克，

你知道自己喝进去多少糖吗?

饮料是最大的骗局，不要给孩子喝任何饮料。

Salt fat sugar，所有零食，都是在这三者之间平衡。低脂牛奶，含糖量一定很高。

2.护肤品

护肤品就是因为没用，所以才要每天涂，不断涂。

商家如何赚钱?

分部位:T区，面部，颈部，手

分功能:水，精华，乳液，面霜

分时间:日霜，晚霜

让你多涂几次:一次不够，早晚涂

防衰老:25岁就要开始用，用20年

护肤品是最大的骗局。

中国女人平均涂4-5层，韩国女人平均10-13层，日本女人平均18层。中国市场还有很大的空间。

六.如何做营销

营销的核心原则:根据不同目标群体的性格，感情，设定不同的广告

客群选择要精准。

一般是先看市场潜力，什么样的人群是目标客户;

这类人群的背景是什么（工作，家庭，收入，年龄等）

他们的需求是什么

目标（核心诉求）是什么

老师分享了一个表格，是定位客户做针对性营销的好工具。即:你的行动目标是什么?功能/身份/情感营销的切入点?场景选择?媒介选择?成功标准?

营销一般是针对客户的两个点:Love or fear?

比如:

你想变得像林志玲一样美VS 惧怕衰老

你想吃的更健康 VS 不良饮食带来肥胖

老师现场让大家以"为我司招聘"为题，思考切入点，并想出一个30秒的广告。

我们组想要招聘的对象是信息技术部的IT人员。

5分钟的头脑风暴，想了三个场景，一是有体面的生活品质，二是代表公司获奖的自豪感，三是四五十岁还能踢球的快乐（对比互联网公司的提前透支身体）。

第一组为人力资源部招聘，组员们上台表演了招聘的场景;第四组为私行部招聘的"服务传奇人生";第五组的广告词Work and be a star，都很有特色。

总结:

这位老师毕业于名校，在不同行业工作多年，思维方式和视角和银行工作人员不一样。

工作之余，能够听到不同行业的专家，分享不同视角下的不同思考，是一种思想的碰撞。

收获很大，很感谢招银大学的组织。