《文案创作完全手册》阅读笔记——
奥格威说“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。
换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”
奥格威说，将现有的广告换上新标题，销售力度就能增强10倍。
到底是什么原因，让一则标题沦为失败之作而另一则标题却大获好评？
不少文案写手掉入一个陷阱，以为卖弄文字游戏、双关语或俏皮的文案就能构成好标题。
但只要稍微想一想，当你要买东西的时候，你会期望销售员提供娱乐吗？还是，你会比较想确定自己买到了物美价廉的商品？
答案不言而喻。当你要买东西的时候，你希望商品能够满足需求、同时符合预算。优秀的文案写手认识到这一点，并将你的期望写进标题里。他们不会装可爱、卖弄文采或玩些牛头不对马嘴的花招；他们知道读者浏览标题的时候，只想知道：
“这对我有什么好处？”
有效的标题会告诉读者：“嘿，听我说，你一定会想要的！”如同邮购文案高手约翰·卡普斯（John Caples）所说：“最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。”
下面列举了几个相关的例子：
1 一个能够关照消费者自身利益的经典标题：“如何赢得朋友并发挥影响力”（How to Win Friend and Influence People）。它同时也是人际关系专家戴尔·卡内基（Dale Carnegie）的书名。上述标题承诺看完广告、订购这本书后，你不但能交到朋友，还可以说服别人，这样的好处简直难以抵挡，毕竟，除了隐士谁不想多交些朋友？
2 一则卡夫食品（Kraft Foods）的广告用这段标题吸引家庭主妇：“如何省钱吃好料。”假如你关心家人的营养，却又同时得注意预算，那么这则广告可说是直接打中你的心了。
3 加拿大美乃滋品牌贺尔曼（Hellmann's Real Mayonnaise）的广告，丢出一个问题来吸引我们的注意：“你知道制作出润泽绵密蛋糕的秘诀吗？”它承诺了一项回报：假如我们读这则广告，就会知道做出好吃蛋糕的秘诀。
这些标题都向消费者揭示了好处，也就是读完广告文案能获得什么回报。同时，每则标题也都承诺会给你具体、有用的信息，以回报你阅读这些广告所花的时间，以及你购买产品所花的金钱。
标题的目的不仅仅是赢得注意。
举例来说，上述戴尔·卡内基的标题，承诺了提供有用的信息，好吸引你继续阅读他的广告文案。贺尔曼的广告也会让你有兴趣继续往下读，同时，它的标题还筛选出特定类型的读者，也就是那些喜欢烘焙蛋糕的人。
由此可知，你的标题可以做到下列这四件事：
1 吸引注意。
2 筛选听众。
3 传达完整的信息。
4 引导读者阅读文案内文。
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