最近我老板在我的（瞎）带领下，意气风发，给的任务是起个好名字，完成任务会奖励我个大礼[呲牙][呲牙]经营从成本和投资的重要词语出发思考。命名的目的在于降低营销传播成本，帮助企业建立并高效积累品牌第一资产。
命名对词语性的选择是记忆性词汇，选择大家耳熟能详，潜意识存在的词语，组合超级词语，也就是超级符号。
对词语的选择，其目的在于提高沟通效率，在快速沟通中传达价值。尤其是在命名方面，词语往往比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的。
从上述对词语权能的理解出发，将词语的营销传播效能概括为三个方面—成本、召唤与投资，超级符号词语技术的目的是实现低成本、强召唤性与指令性，以及对品牌的长期投资，这也成为判断品牌命名、产品命名是否恰当的关键标准。
第一，命名的第一原则是低成本，包括传达成本低、理解成本低、记忆成本低、使用成本低、营销成本低等多个方面。回到营销传播的具体情境，潜在消费者在电光石火之间如何注意到货架上的商品，这是最重要的议题之一。让沟通得以发生可以理解为第一眼被看见，被看见的同时被理解。
心理学的研究表明，顾客容易看到的是他感兴趣的词语。比如对一个感冒的人来说，流鼻涕、打喷嚏、发热等词语更能够引起消费者的兴趣。再比如从语言传播的角度来说，苹果是更低成本的词语，戴尔不是；娃哈哈是更低成本的词语，乐百氏不是；“阿里巴巴”是一个低成本的命名，它的叠音、韵律、节奏，有更强的表现力和传播效率，并且嫁接了人类文化的巨大财富，“一千零一夜”“阿里巴巴”“芝麻开门”，传达了企业的价值—让天下没有难做的生意，打开财富之门。
听觉在命名成本中占据着关键位置。传播是口语现象，也是听觉行为。我们往往更多关注视觉传达成本，反而忽视了听觉传达成本。名字是用来叫的，不是用来看的。“名”本身就是为听觉而生。
《说文解字》解释说，“名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥不相见，故以后自名”。意思是说，在早期的社会交往中，人们白天相见，可能通过形体、面貌、声音相互识别，一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通过自报名字来区分你我了。
第二是召唤性。词语本身自带权力，表达了词语发出者对世界的认识，能让词语接收者按照词语所携带的意义去进行思考。词语是对事物的召唤，词语到达不了，事物就没有办法出场。我们所生存的世界在词语的排序中出场、执行。海德格尔认为，“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤，这种召唤把它所召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来”。这里所谓的“召唤”，意思是用某种方式或方法把人们唤来，通常口头呼唤某人。
在人类学和艺术学研究中，“召唤”是一个非常重要的概念。古代人会想象死者有灵魂，记忆一旦离开实在的“身体”就会无影无踪，为了使得亡魂不至于全然消失，古代的人们不断地召唤它归来，想出各种方法使它重新与人类世界发生接触。比如中国古代的祖先崇拜，其核心是对家族祖先不间断的祭祀。祭祀中一系列象征性的符号、词语与规范化的、结构性的仪式，使得生者不断重温自己对先民的记忆，同时又可以把亡魂召唤回宗庙，享受陈设在那里的贡品。通过这一系列的象征性地交流，历史的知识被传递，道德的准则被重申，人的社会关系被反复确认，“召唤”得以完成。
词语的权能大于话语的权能，体现在营销传播中，一个好的名字往往胜过100个创意。品牌与产品命名追求的即是指向性很强的召唤，命名就是下达明确的指令，释放词语的能动性，一方面，可以将品牌的价值召唤出来；另一方面，能把顾客召唤来。
第三是长期投资。命名是一种长期主义的思考。一旦确定了名字，就是一个长期的投资。可口可乐曾说，哪怕一夜之间烧掉它全世界的工厂，第二天还可以原地复活，并且依然是一个伟大的品牌。因为它的名称还在，“可口可乐”四个字更有价值、更重要、更有生命力。可口可乐一百多年来所有的良好产品体验，最终受益的就是包装上的名字。如果可口可乐的产品质量不好，真正受到损害的是包装上的名字。
对词语技术的处理要具有很强的文化资产，它们往往已经被重复了几百上千年，成为一个文化词语和公共词语。词语的长期投资思维，一方面，是占有人类文化既有的财富和资产，把人类数千年文明的古老文化符号化，附着到商品上去传播和销售，商业目的嫁接人类的宏大叙事。
不断地在日常经营活动中对这一词语持续投资，做“时间的朋友”。可以说，重复就是投资。将这一理念植入企业的每一个行动中，让每一个行动都积累品牌资产。这是一种长期主义的投资思考，直接回应在营销传播中所面临的流量焦虑与成本困惑。
名字的本质是代言符号，其目的是为了降低描述和传播的成本，并能传达价值。所以，营销传播应该尽量使用有意义的、具象的、有画面感的词语，尽量让名字本身成为一个完整的广告。
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