绿信集团—深度分析“少儿编程”的市场需求与定位

绿信集团—深度分析“少儿编程”的市场需求与定位

本文从宏观环境、市场分析、用户需求、产品需求、等方面对在线少儿编程进行了需求分析与思考。

一、概述

自国家政策推行STEAM教育、创客教育以来，机器人教育、编程教育等成为素质教育的热潮，认知人群也从极小部分高收入高认知家长群体逐步往下渗透。

编程教育作为STEAM教育中公认的一环，且天生具备计算机互联网的基因，近年来受到极大的关注。鉴于当前时代下家长群体对科创教育激增的需求，行业竞争激烈且缺乏完善的标准化体系，以及考虑到企业自身以精英教育（即培优）的战略定位，少儿编程产品将定位战略型产品，同时具备攻击型、防御型及盈利型。

二、宏观环境

2.1 政治环境

2015年《关于“十三五”期间全满深入推进教育信息化工作的指导意见（征求意见稿）》首提探索“STEAM”教育“”创客教育“新模式。

2016年《教育信息化“十三五”规划》将信息化教学能力纳入学校办学水平考评体系。

2017年《新一代人工智能发展规划》将人工智能上升为国家发展策略。在中小学设置人工智能相关课程，逐步推广编程教育。

2018年《普通高中课程方案和语文等学科课程标准的有关情况》将三维设计、开源硬件、人工智能正式列入新课标，成为高中学习的必修课。

《2018年教育信息化和网络安全工作要点》探索信息技术在创客空间、跨学科学习（STEAM教育）、创客教育等教育教学新模式中的应用，逐步形成创新课程体系。

《教育部教育装备研究与发展中心2018年工作要点》表明积极探索新理念新方式，持续关注STEAM教育和创客等对中小学教育、课程发展的影响，开展移动学习、虚拟现实、3D打印等技术在教育教学中的实践应用研究。《教育信息化2.0行动计划》人工智能、编程课程将会被纳入初、高中学业水平考试。

2019年《2019年教育信息化和网络安全工作要点》推动在中小学阶段设置人工智能相关课程，逐步推广编程教育，同时推动大数据、虚拟现实、人工智能等新技术在教育教学中的深入应用。

从2015年开始探索到2019年的大力推进，宏观政策对STEAM教育的推行力度在不断提升，编程教育愈发受到国家的认可，行业的发展得到扶持。将编程纳入到中小学课程中预示着编程教育将会在全国得到普及，家长群体对其的认知覆盖率会逐步加大。

2.2 经济环境

由易观数据得到的2018年第4季度中国互联网教育市场交易规模达1142.6亿元人民币，环比上涨7.1%，同比增长48.7%。

随政策的推进，少儿编程资本市场也开始活跃，截止2019年11月融资总额连年增长。相比美国约44.8%的用户渗透率，国内渗透率仅在1.5%左右。

近几年在线教育的热门促使少儿编程教育也成为热门风口，资本市场对编程教育的认可和推进，促使少儿编程被大众所知，行业的渗透率再加大，市场进入快速发展阶段。

国内中产阶级及以上的人数比例达到11.8%，互联网时代下成长的新生代父母对科技教育的敏感度更高，对孩子编程教育的认可度高且投入也在逐步加大。中产阶层人群的增加，代表国民收入水平在逐步增高，中层及以上人群拥有可观的消费力，对孩子的教育也十分注重，编程教育做为新生素质教育，中产阶层人群会成为巨大的潜在消费群体。

2013年起人均消费支出一直处于良好的增长态势，增速维持在7.5%左右。

据中国产业信息网站报道，近四成家庭年均教育支出超过6000元，一二线城市家庭的教育支出明显高于三四线城市。整个社会消费能力在持续增长，家庭对教育的投入也在加大，而编程教育成为当下互联网、工业4.0和人工智能时代背景下的热需，预示着家长群体对其的认可度与投入力度也会加大。

2.3 社会环境

近年来推行中小学生及教师的减负政策，并在课程内加入编程等科创教育内容；“全面二孩”政策的开发，自2018年起，3～16岁人口持续增长；工业4.0的到来，计算机类产品和生活息息相关，人们对计算机程序的认知不断提高。

减负政策致使中小学生的课外时间增多、学习压力的减小势必会给青少年儿童带来更多对兴趣爱好以及其他能力的培养，而工业4.0的时代，计算机及计算机程序是时代的需求，加上适龄人群的增长，编程教育将会成为大众需求的培养方案。

“少儿编程”近两年来的百度搜索指数：

搜索人群主要集中在沿海等经济消费能力高的省份与城市。由此可见，对编程教育的关注主要集中在前沿城市的人群，主要以80后、90后为主，反映出当前对编程教育的认知仍聚拢在高认知高收入人群中，未来存在很大的下沉增长空间。

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2.4. 时代技术背景

4G/5G、云直播的成熟发展，以及未来VR/AR的发展，为在线教育带来良好的生机环境，少儿编程作为对互联网科技十分依赖的产业，线上教学是不可或缺的模式，在未来网络基础设施的进一步完善中将会有良好的线上学习条件。

人工智能、大数据等的时代背景下，智能技术的运用开始渗透到各行各业，少儿编程教育行业师资匮乏是目前行业的痛点，而人工智能的技术将是未来应用到教育的趋势，实现千人千面的学习辅导的同时降低教学成本。

三、市场分析

3.1 目标市场及规模

K12在线教育近年来发展迅猛，而少儿编程是K12在线教育中的热门新贵，伴随在线教育的增长，少儿编程行业未来市场规模可达230-350 亿元。

据测算，美国 K12 阶段约有 67.5% 的孩子已接受在线编程教育。

以全球最主要的少儿编程语言 Scratch 的统计数据为例，美国市场的渗透率最高，达 44.80%，英国为 9.31%，中国仅为 1%左右。可见国内少儿编程行业具有巨大的增长空间，家长人群对编程教育的认知度不断提升，少儿编程渗透率将逐步加大。

STEAM教育、编程教育源自极少部分高认知高收入人群的需求。在飞速发展的时代背景下，国民经济收入增长，新生代的父母也开始关注着STEAM教育。随中产阶层的数量在扩大，对教育的需求以及投入也在加大，作为未来智能时代的生活发展需要，少儿编程一度被推上家长们的焦虑点。

3.2 市场特征

孩子是编程教育的使用者，而实际的决策者与消费者是家长，同时与教师构成关联。

少儿编程教育国民认知度底下，渗透率约1.5%。绝大多数家长是处于不了解状态的，目前行业的竞争对手是英语、数学等应试学科，而非其他编程教育机构。

国内编程教育起步较晚，缺乏权威评价体系和标准化课程体系。课程体系衔接度不高，且国外编程工具scratch成熟易用但在本土化方面存在问题。

师资匮乏。对比少儿英语培训等学科市场，编程领域师资需要一批既有编程专业背景又懂教育培训的教师。

3.3 市场趋势

政策趋势：2015年至2019年以来，从首提STEAM教育到将编程纳入课程体系，各地方省市也先后相应国家号召，推出当地政策加持少儿编程教育，甚至纳入高考体系。随未来智能时代的发展需求，宏观政策会继续加大对STEAM教育、编程教育的推进，应试体系的介入预示编程教育会得到全国普及。

经济趋势：少儿适龄人口的增长，新生代的父母人群的增长，家长的文化水平层次也在在逐渐增高，对STEAM教育的认知也会加深，随之投入力度也会加大。取3-18岁人口为2.4亿人，且客单价为10000元/年进行敏感性分析，当渗透率达到2.0%、3.0%和5.0%时，市场规模分别可达480亿元、720亿元和1200亿元。

社会趋势：国内少儿编程的渗透率仅为1.5%左右，少儿编程仍处于初期阶段。在工业4.0的到来，智能化的发展背景下，少儿编程作为科创教育的典范，逐步变为新时代的发展趋势。《青少年编程能力等级》标准的发布意味这权威标准正在逐渐形成，少儿编程并不是单纯传授给孩子某一局限性技能，而是一种未来在智能时代可以长期受益的本领。

技术趋势：由scratch引进到二次开发，到各类图形编程语言/工具的问世，可见在未来图形化编程工具技术会越来越成熟，本土化越来越出色，图形到代码的衔接断层会越来越弱化，让青少儿在入门到进阶都能良好的衔接。工业4.0、5G+AI+VR/AR的技术逐步成熟也会让少儿编程教育在未来拥有更丰富的教育体系与呈现方式。

四、用户需求分析

4.1 用户群体

4.1.1 使用者群体

– 青少年儿童

1～6岁学龄前：学龄前的少年儿童用户，心智尚未成熟，拥有极强的好奇心源自内心对危险的试探。该阶段少儿的行为几乎完全由家长掌控。

7～12岁小学阶段：步入小学后的少年儿童，开始形成较为成熟的心智，对事物的好奇心持续强烈的情况下，内心会有出现自我表现的欲望，会渴望得到他人的关注与认可，年龄越大，心智越成熟的情况下，接受事物的能力也越强，表现欲也会越强。除此之外，处于五、六年级的学生，会开始有升学压力的存在。

13~18岁中学阶段：中学阶段的青少年面临更大的升学压力的同时，心智逐步成熟，自我意识开始觉醒，会更多的随自我意识的驱动去处理事情，相比小学阶段由好奇心驱动，中学阶段的青少年则更多来源自我表达的欲望驱使，于此同时，还具有青春期叛逆心理，心理表现开始变得复杂。

少儿编程对线上学习具有一定的依赖性，因此需要目标用户对电脑上网有一定的自控能力以及自主学习的能力。

就目前来说，作为非应试课程的编程还需要充足的课外时间。学龄前用户心智未成熟更多适合启蒙类学习，中学阶段用户的升学压力驱使学习更具功利性，同时复杂的心理活动及叛逆期会致使单一编程学习的吸引力减弱。而7～12岁小学阶段用户课余时间相对充足，好奇心学习力强劲，算是少儿编程最佳的目标用户群体。

4.1.2 消费者群体

– 家长

资产阶级家长群体：高收入高认知的家长群体，往往对新兴事物的了解程度、接受度很高，对孩子的教育一定是追求高水平的状态。编程教育作为STEAM教育中的一环，该层次的家长不仅会处于优先进行投入的前沿人群而且对教育质量十分注重，期待的是孩子未来有良好的发展，属于追求价值实现层面的需求层次。

中产阶级家长群体：中产家庭也普遍注重对孩子教育，对教育的投入力度及消费能力也大而强，但对素质教育的追求不一定都处于高认知状态，往往大部分家长仅仅只是因焦虑感让孩子去学，处于不让孩子落后于时代的安全性考虑，也相对的会更具功利性。

无产阶级家长群体：相对低收入的人群接收的新兴事物也处于相对较窄方面，绝大多数对STEAM教育、编程教育仅停留在听说过阶段。会更注重应试教育，升学是相对关键的指标。家庭的收入对于编程教育的课程费用有一定限制性。

少儿编程作为STEAM教育中必备的一环，在当前国内编程教育的初级阶段，针对更多的是对其具有认知水平的家长群体。无论是价值实现层面的需求还是安全性的需求，中产及以上的家庭都是一定程度会选择对编程教育进行投入的群体。

考虑到自身企业战略在线下机构C端针对的是高端家长群体，政府学校端B&G端针对的是低端大众用户，沿用C端部分用户的同时，应从中产家庭切入，故中产家长群体为在线少儿编程的目标用户群体。

4.2 用户需求

基础性需求：

（高收入高认知家长角度）孩子变优秀：孩子能顺应时代的发展，能接受到良好的科创教育、编程教育，培养未来的竞争力与眼界，实现自我创新创造，源自价值实现的需求。

（普通中层家长角度）孩子能得到编程教育：孩子能学习到编程教育，思维能力能得到培养，有前沿学科可以学，不落后时代，源于安全性需求。

（孩子角度）能学习到编程：课程、工具等内容足够易学，能激发孩子好奇心本质。

期待性需求：

（家长角度）学习反馈：能看见孩子的学习与成长。

（家长角度）针对性辅导：有老师专属辅导，本质是期待获得好的学习质量。

（孩子角度）学习过程有趣、好玩：学习过程能激发学生良好的心流体验。

（孩子角度）能有好朋友：能跟好朋友一起享受学习玩乐过程。

（家长&孩子）体验课：付费前能体验一下课程，再评估是否付费继续学习。

（家长&孩子）能自由安排上课：跟随自己的空余时间上课。

兴奋性需求：

（家长角度）高性价比：相对的低价的费用和高质量的学习效果反馈反差对比。

（家长角度）炫耀心、攀比心的满足：能向周围人脉圈子显摆自己的孩子在学高端的东西。

（孩子角度）得到认可、关注和表扬：孩子能在学习过程中得到肯定与关注，满足内心自我表现的欲望。

五、产品需求概况

5.1 产品定位

结合市场需求及企业战略，面向中层家庭用户，以精英教育（培优）为价值导向，培养创新创造能力为核心要义，定位战略型、盈利型产品。

5.2 目标用户

家长群体以中产阶层切入，并向上延伸，定位中高端消费者用户群体，以此为基础用户群。

学生群体则瞄准7～12岁小学阶段用户，精确定位至8～11岁三至五年级学生群体。

5.3 产品策略

产品策略：采用翻转课堂模式，遵循培优的核心定位，现阶段课程输出以权威竞赛为主，等级考试为辅，着重培养创新创造能力。

价格策略：面向中高端市场的定价，核算成本后确保产品端的盈利。

渠道策略：直接面向C端的编程教育平台，主要利用家长朋友圈，结合国内各大内容社区平台实现推广引流。

促销策略：初期拟采取社群社区分享减价、节假日促销的方式，提高课程在家长心中的性价比概念，形成促销逻辑。

5.4 产品功能需求

基础性需求功能设计：

优质师资和配套完善的课程体系，并介绍展示。

实时在线课程、在线编程。

期待性需求功能设计：

学生学习成果输出通过公众号、小程序等形式推送给家长。

采用任务式课堂（类游戏闯关），教师实时跟进学生学习。课后学生以邮件式消息随时联系教师。

课程采用小班制教学，提倡互动交流式的学习。

以互动视频录播课的形式实现体验课，降低成本的同时确保学生及家长可以随时多次体验。

正式课程开课时间由学生及家长确定。

兴奋性需求功能设计：

体验课免费，正式课程设置不同价格梯度，同时结合优惠促销。

对学生的学习力进行评估，生成能力纬度图及相应的等级制度，同时创作成果能实现分享。

未来开放外来师资注册，并提供课时佣金分成。

六、总结

国内少儿编程行业新兴，渗透率低，行业的需求诞生于极少部分高收入高认知家长群体对高品质教育的追求以及后续政府对产业发展所需的人才需求，而行业的现状，市场通过贩卖焦虑进行渗透，政府推行科创教育提升教育品质。

在宏观政策、经济、社会、技术的发展加持下，以及行业贩卖焦虑感，促使少儿编程教育逐步普及与被认知。未来编程教育将会成为普及教育，而促使青少年儿童学习编程的核心价值就是自主创新能力。

家长对子女教育的投入在增加，而绝大多数家长对编程教育的认知局限型，因焦虑感而去选择编程教育，而行业缺乏权威标准，家长孩子选择困难，将是各类编程教育产品诞生与发展的机会。

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