焦点小组概述（定性分析）

焦点：集中在一个或一类主题，用结构化的方式揭示目标用户的经验、感受、态度、愿望，并且努力客观地呈现其背后的理由，反映参与者对主题的深度知觉、感受和想法。

小组：多人同时访谈，一般6~8人（中型），小型4~6人，大型8~12人。有同质性的参与者，有群体互动，会制造出大量的信息以投射较大的总体，但也会存在一定程度的互相影响。

主持人：引导访谈顺序进行、启发用户思考问题、行业经验丰富对产品熟悉。

焦点小组和深度访谈的区别

焦点小组应用场景

需求挖掘：设计之初的需求收集，创新设计的头脑风暴，新产品的市场机会点。

结论验证：概念输出达到演示程度时或产品的初期测试版本，考察投放到市场上的效果。

竞品对比：和竞品方案的对比。

与其他调研方法结合：广度+深度（与深度访谈结合）；定量+定性（问卷与焦点小组结合）

焦点小组组织流程

焦点小组流程

访谈目标：需要解决什么问题？哪类信息最重要？什么原因必须要焦点访谈？想获得哪类信息？最后要提交给谁？信息会如何被使用？

明确用户：人数、男女比例、资深用户和入门用户、年龄分布，同组用户社会背景应同质。

确定访谈提纲：简短明确、开放性的、口语化的、以用户舒适的顺序来安排问题。

访谈提纲举例

材料与工具：PPT、投影仪、白班；圆桌的座位安排，不同性别交叉安排；注意用户表达机会的平衡；问卷：访谈前、会中问卷。

执行一场焦点小组

主持焦点小组的过程 规则描述 暖场 一般性问题（引入产品） 深入性问题 结束性问题 记录焦点访谈过程

数据整理：在会中、会后就要开始整理，对结果进行归类分析（看不同类型用户的差异、看一致性等）。从录像中观察用户表情、态度。注意用户描述的故事、经历和举例。

焦点小组属于定性分析，应避免主观判断、以用户的语言作为依据来分析结果。

主持人的优秀素质

主持人要掌握足够的背景知识，对流程有预期，给用户思考的时间，只倾听、处理争论，要避免反馈。

作为主持人的注意点