第三阶段，这一阶段关于整合营销传播理论的研究文章十分丰富，研究问题主要集中在两个方面：对IMC理论的思考与再理解、IMC理论在不同领域的应用。思考与理解方面：黄鹂、何西军在2008年发表的《“整合营销传播”IMC的定义探析》一文中，对美国学者及业界提出的五个IMC定义做出了详细的分析，并整合IMC理论应有的特点，提出了自己的定义：“整合营销传播是以受众为导向、战略性地整合各种营销渠道、注重对绩效的测量以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。”其中涉及到的量化测量的方法被称作“客户投资回报率”（ROCI）， 它是一种从财务上测量效果的手段。
这个定义中，包含了五个要素：
第一，IMC既是一种 观念又是一个过程
第二，IMC是以受众为导向的，这里的“受众”主要指的是消费者，也包括其它的利害关系者
第三，IMC是对多种营销渠道的综合运用
第四，IMC注重与顾客建立长期的互动的品牌关系
第五，IMC注重对于传播效果的测量。
应用方面：
2008年，程明、姜帆发表的文章《整合营销传播背景下广告产业形态的重构》一文中将研究视角放在了IMC理论对产业形态的影响上，他们提出，中国的广告产业应从提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”。而要实现大广告产业，则要求以广告产业为核心来整合其他营销传播服务的相关领域，在专业化打造广告业核心竞争力的基础上，向价值链的上游、下游扩张，完成广告产业价值链的重构。
在广告公司的组织结构模式模型的问题上，他们提出将传统的直线垂直式、事业部式、水平矩阵式都存在各自的问题：直线垂直式便于领导层控制却不利于跨部门沟通，事业部式便于各事业部内部的整合却不利于资源的整合和跨事业部的合作，水平矩阵式有利于资源共享但事业部之间利益仍难以协调。而将其转变成团队式和网络式的组织结构模式，即通常所说的层级式结构转变为扁平化结构。公司内部可以将拥有不同营销专长的人才安排到一起，以团队合作的方式为客户提供全方位的服务。
而初广志在2010年发表的《中国文化的跨文化传播 ———整合营销传播的视角》一文中更是将IMC理论视作一种战略和概念的结合，将IMC理论应用在中国文化的跨文化传播领域，借助IMC理论中以受众为导向的观念，整合跨文化传播的内容和形式、整合跨文化传播的渠道，从而为中国文化的跨文化传播提供借鉴，以提高中国文化跨文化传播的效果。这是IMC理论跨领域的一次应用，可见，整合营销传播不仅仅是一种广告、营销领域的战略过程，更是一种理念和思维方式。
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