故事

【我在悦读20180909】

100天20本文案书 8/100

第一本《尖叫感》马楠 著

进度：第五辑 讲一个用户想听的故事

你有没有发现，当你在读一个故事的时候，会不自觉地在脑海中重现这个故事的场景，然后说道某个人物的时候，会

01 如何引导消费者进入感性决策模式？

做选择的两种基本决策模式：

模式1：权衡利弊；

模式2：基于身份认同来做决策。

模式1，是属于理性的抉择；

模式2，则是属于非理性，即“感性”的选择。这时候的消费者，做选择时潜意识会问自己问题：“我是谁？现在处于什么情况？我该怎么做？” 。

所以，设计一个情感化故事的目的，就是将品牌的认同感牢牢扎进消费者的脑海，促使消费者抽离理性决策模式，进入感性决策模式。

那要怎么做才能将消费者引入感性决策模式呢？

作者给我们介绍了一种方法：在文案中主动塑造身份认同。

方法：

**1 使用一个通用的句式来指导文案对“身份认同”的塑造，如：

消费者吃的不是xx产品，而是励志的梦想。——讲一个关于梦想的故事；

消费者喝的不是xx产品，而是快乐和活力。——进一个关于快活的故事；

消费者买的不是xx产品，而是和家人、朋友共享的美好时光。——讲一个关于亲情、友情的故事；

等等……

**2 在消费者尚不关心的事物和非常关心的事物之间建立联系。在两者之间建立联系后，消费者就会对产品产生情感联想。

如1：砖石与爱情

Darry Ring （真爱戒指）的文案解读，“唯一”；

戴比尔斯，找到了砖石和爱情的共同点：“永恒”。“The diamond is forever"。

如2：NB鞋子与匠人

Newbalance是全球唯一在欧美拥有专属工厂的国际化运动品牌。它有着十分偏执的品牌美学，并以此为傲：始终坚持手工制作。

这种慢工出细活的精神，将NB与“音乐教父” 李宗盛联系在一起。文案既表达了李宗盛个人的内心声音，又与NB传达的精神不谋而合。